Puede decirse que desde la segunda parte de los ‘90 hasta nuestros días, la publicidad ha mostrado un auge de la creatividad cool en desmedro de la información propia del producto. Surgieron nuevas figuras en el campo creativo, se pusieron de moda las duplas, las revistas del sector y los premios y festivales entraron en su época dorada. A medida que se siguió avanzando, la mejor publicidad empieza por casa pasó a ser lema y objetivo, al punto de que hoy ya no hay comercial que salga al aire al que no le siga su correspondiente promoción, informando minuciosamente sobre todos los que han tenido algo que ver con él.
Otro tema notorio fue el comienzo de toda una cultura de spots basados en un recurso “creativo” para llamar la atención, seguidos de una “bajada” para ligarlo al producto o servicio, con el cual generalmente el recurso (el 80 por ciento de las veces humorístico) tiene poco o nada que ver.
A nivel medios, todavía a ciegas pero de manera un poco más sensata, se avanza rápidamente en el campo digital, donde la computadora y la notebook ya han sido desplazadas por las tablets y los celulares “capaces-de-todo”.
Pero el hecho es que con la creatividad, el ingenio, la tecnología y los FX´s deslumbrantes, muchas veces vienen también metamensajes que nada tienen que ver con el mundo que todos queremos.
Esta filosofía, esta forma de entender la publicidad, mal que nos pese a unos pocos (entre los cuales me encuentro), ya no es una tendencia, sino una realidad consolidada y debemos aceptarla como tal. Con una salvedad: el dedo crítico no apunta solo a los creativos, sino también a los anunciantes, porque son ellos quienes hoy hacen la publicidad, eligen los avisos, las tomas, aprueban las ideas e invierten su dinero.
¿Y con el bien público, qué?
Es aquí donde nosotros entendemos que la comunicación debe diferenciarse radicalmente de la publicidad comercial, que apunta -básicamente- a influir en decisiones de compra. Porque buscamos, ante todo, conectarnos con las situaciones difíciles de otras personas para ayudarles, para hacerles percibir una realidad o, simplemente, para reconfortarlos.
Tratamos de que nuestros mensajes tengan ese misterioso poder de informar y, a la vez, de lograr que un individuo se detenga, reflexione y luego pase a la acción, ya sea con una actitud o simplemente con un gesto, para solidarizarse con personas o grupos de personas a quienes quizá no conoce ni conocerá jamás.
Otro de los componentes clave de esta ecuación es que los espacios para las campañas solidarias son cedidos gratuitamente por los medios y los costos de producción son bancados por ONG´s participantes o por nosotros mismos. Por lo tanto, no hay lugar para el recurso creativo de superproducciones faraónicas o spots de larga duración para ganar la atención de las audiencias. Los mensajes deben ser concisos, claros, absolutamente acotados al tema a comunicar, casi hasta el punto de poder sintetizarse en una sola frase, aún sin imágenes ni sonido.
No es fácil implementar este tipo de estrategias, que exigen trabajar con criterios de mayor profundidad, porque el bien público busca -ante todo- focalizar en un concepto central; luego pasa a promoverlo, valiéndose de diferentes formatos y tomando elementos de la publicidad, del periodismo o de las redes sociales. Utiliza desde un volante hasta un documental, pasando por una frase de radio o una propuesta viral en Internet. Recurre a todos aquellos vehículos de comunicación que permitan optimizar el logro de los objetivos propuestos.
Y es aquí donde quiero destacar la importancia fundamental que tiene para nuestra institución la colaboración que prestan los medios. Diarios, revistas, vía pública, radio, televisión, Internet… Lo cual significa decir avisos, frases, spots, carteles, notas, banners… Todo ello emitido sin costo alguno ni para el Consejo ni para las ONG participantes. Ayuda desinteresada que, además, permanece en el anonimato debido a que - tradicionalmente- los medios no figuran como firmantes de nuestros mensajes. Y son partícipe esencial del Consejo Publicitario desde su fundación, hace ya más de 50 años, habiendo formado siempre parte de nuestros cuadros directivos e integrado casi todas las comisiones de trabajo.
Somos, sin duda, la entidad más representativa en materia de comunicaciones de bien público. Hemos llevado a cabo campañas de todo tipo de relevancia, adhiriendo a objetivos de bien común propuestos por diferentes y reconocidas ONG y moviéndonos siempre dentro de tres grandes áreas: Educación, Salud y Sociedad. Nuestras comisiones agrupan a anunciantes, medios, agencias de publicidad y compañías especializadas de este último sector. Todas estas empresas y personas colaboran absolutamente ad honorem, desinteresadamente, brindando su tiempo, su capacidad y su entusiasmo. Trabajando codo a codo en pos de metas fijadas por consenso.
Pero lo que no deja de maravillarme de todo esto, es el hecho de que estas empresas y personas -en la mayoría de los casos- fuera del Consejo, son competidores comerciales, disputan mercados y audiencias entre sí.
Realmente, un espejo como para que se miren nuestros políticos.
