Habitualmente las empresas bloggean para comunicarse con los públicos ajenos a la institución, pero esta actividad afecta tanto a las comunicaciones externas como internas del ámbito corporativo. Esto es lo que Jasper Bindslev, el titular de the-e-mediator-blog, denomina “el efecto boomerang” de los blogs ejecutivos.

Según Bindslev, este efecto se conforma de dos partes: primero, el hecho de que su lectura por parte de integrantes de la empresa puede afectar el comportamiento de estos. Segundo, son leídos por un público al que podría llamarse general; y también por los medios, lo que los vuelve otra herramienta de influencia para los públicos internos de una institución.

Los blogs ejecutivos externos constituyen un mecanismo útil para orientar a los miembros de una corporación hacia sus objetivos estratégicos. Asimismo, la repercusión que obtengan en al ámbito público puede constituirse en una fuente de información para los empleados, cuya internalización es diferente de la que se hace del mensaje que se transmite verticalmente.

Del mismo modo, los blogs propios de empleados que se reconocen como parte de una institución aportan a la difusión de los diferentes mensajes corporativos, ya que reformulan el discurso hacia un lenguaje menos técnico y compartido con las audiencias externas.

En cuanto a los propósitos de contribuir a la formación de imagen de los públicos, los blogs de ejecutivos que buscan relación con audiencias externas contribuyen a crear más valor de marca.

El efecto Rubel-Edelman

Contar con un blogger famoso puede contribuir a la formación de imagen de marca de una empresa desde varios puntos de vista. Primero, desde el prestigio que éste puede aportarle; y luego, por el grado de credibilidad que las audiencias le confieren.

Steve Rubel es el blogger más reconocido y respetado en el mundo publicitario. Se introdujo en la blogsphere en 2004, cuando el vehículo comenzaba a asomar sus narices en el ciberespacio, con MicroPersuasion, denominación que remite a la tarea que realiza en CooperKatz, su empresa de relaciones públicas.

Hoy es conferencista de honor en cuanto congreso sobre el tema se realice; y su bitácora es la más visitada, ubicándose en la cabecera de la mayoría de los enlaces ofrecidos. Edelman, la compañía global de relaciones públicas, no ignoró la relevancia que Rubel alcanzó en el medio y le ofreció un puesto de vicepresidente, desde el cual llevará a cabo tareas de comunicación boca a boca y campañas sociales-mediáticas para una lista de clientes-consumidores que incluye a Unilever y el Xbox de Microsoft, según informó AdAge.

El mismo Rubel señaló en MicroPresuasion que nada de esto fue planeado y que todos los cambios son bienvenidos. Además, agregó que su blog seguirá funcionando como siempre y que seguirá manteniendo CooperKatz.

Usos en la comunicación corporativa

Las posibilidades que las bitácoras ofrecen a las empresas son muchas. Son otra opción para llevar a cabo las comunicaciones internas, ya que pueden sustituir a las carteleras, los newsletters o los correos electrónicos. Asimismo, debido a la sencillez de instalación y de uso, se convierten en una pieza clave para gestionar crisis, en la medida en que rápidamente pueden contrarrestar el peso de los rumores –aunque también este medio favorece su diseminación-.

En este sentido, General Motors supo cómo utilizar Fastlane, su blog corporativo, ante una versión de que la empresa discontinuaría sus líneas Pontiac y Buick. Bob Lust, vicepresidente de GM, escribió en ese medio: “La cobertura periodística de la industria automotriz últimamente se ha empeñado en presentar un retrato desagradable de GM”. Y agregó que lo dicho correspondía a declaraciones realizadas en otro contexto. Cabe agregar que Fastlane recibe entre150 mil y 200 mil visitas al mes.

En la Argentina, la marca de champú Sedal (Unilever) está haciendo uso de este canal, y buscando establecer una relación entre una de sus submarcas –Verano Intense- y las usuarias. La propuesta está anclada en un diario de verano que escriben las protagonistas de la campaña televisiva y que se publica en www.diariosedal.com.ar. A través de este sitio, las usuarias, además de leer la historia y obtener información sobre los productos de la firma, pueden crear su propio diario de verano en versión blog. Ya hay más de 1.500 “diarios íntimos” creados.

También en la Argentina, el caso de Urban PR es diferente. La agencia de comunicación presentó recientemente su weblog de prensa, con el objetivo de contactar a medios y periodistas. La información que contiene se refiere a las marcas y cuentas de la consultora –Levi’s; Coca Cola, la propia Sedal, Knorr, Dove, Reebok y KSK, entre otras-. Y brinda la posibilidad de suscribirse para recibir novedades a manera de titulares informativos.

Es importante destacar que cualquiera que desee sumarse al ciberespacio por este medio debe acatar las normas comprendidas en el manual de ética si no quiere recibir las críticas de sus colegas en este terreno. Algunos de los puntos que se mencionan en A blogger’s code of ethics se refieren a la honestidad y el respeto. De hecho, ésta es la base sobre la que se apoya este tipo de comunicación.