—¿Cuáles son las oportunidades que se pueden generar en la industria publicitaria ante un panorama de crisis?
—Este panorama marca una gran oportunidad para las marcas de ser empáticos con sus audiencias, de entender profundamente lo que están viviendo y sintiendo y, en función de esas sensaciones, de construir vehículos para llevarlas adelante. Esto, creemos, es lo más importante. Hay audiencias que durante la primera semana sólo querían ayudar, entonces colaboramos desde algunas marcas en este objetivo. Otras audiencias en la tercera semana necesitan entretenimiento, y lo estamos construyendo. Cada audiencia y cada marca se tienen que relacionarse de una forma particular, siendo empáticos. Deben alejarse de las estrategias publicitarias, entendiéndose como esas astucias que a veces generan las marcas para ganar premios. Hay que tener un análisis de audiencia, integrando a tu equipo de data y de planning. Y es importante decir qué se va transformando semana a semana. Hoy en día se tiene que respetar y actuar de acuerdo a las necesidades que se van presentando y al calendario de la gente, no al de la marca.

—¿Podrían hacer un balance del trabajo de la agencia desde el comienzo de la cuarentena hasta ahora?
—La primera decisión que se tomó, y conforme a la que se está actuando, fue estar más cerca de nuestros equipos y de nuestros clientes. Segundo, implementamos planes a medida para cada cliente en función de cómo han sido impactados (de forma positiva o negativa) por el nuevo contexto. Esto lo hicimos muy rápidamente y hemos visto muy buenos resultados, ya que nuestros clientes están por encima del benchmark del mercado en sus países correspondientes, como es el caso de Kayak, American Airlines y WiZink. En otros casos, como Netflix, Uber y Spotify, se redefinieron los planes de comunicación para adecuarse y responder a la situación actual.

—¿Cómo creen que se adaptarán las marcas a las nuevas costumbres generadas?
—En definitiva, esta situación obligará a las marcas a transformarse. Hoy en día los consumidores valorarán a aquellas que trasciendan sus objetivos y busquen un bien colectivo: es indispensable contribuir a generar conciencia y a hallar soluciones prácticas para los grupos más vulnerables. Las marcas tendrán que adaptarse a las nuevas necesidades de sus audiencias y desarrollar una consumer experience de acuerdo a ello, en la que se definan todos los touch points digitales y no digitales que la audiencia podría tener con la marca.

—¿Consideran que la creatividad está a prueba ante este contexto?
—En este momento se ha incrementado el consumo de redes sociales y de plataformas digitales, lo que potencia la creatividad, hoy en día alimentada por la data, que le brinda precisión y entendimiento, y se ve favorecida por la complejidad y profundidad del ecosistema digital. Y aunque hoy está incrementado el uso de un formato audiovisual, ya que mucha gente pasa largos períodos frente a una pantalla, no podemos olvidarnos de otros formatos que muestran la potencia de los copies (textos creativos) y de las nuevas tecnologías, que van ganando espacio en los países centrales.

—¿Qué ejemplos de spots bien logrados en esta etapa pueden dar?
—No estamos atentos a los spots, sino a las campañas que hacen una diferencia en la construcción de marca: en ese caso, el centro está en la customer experience. No hemos visto campañas realmente impactantes en estos tiempos.

—¿Cómo consideran que será en un futuro la industria publicitaria? ¿Qué hábitos generados durante la pandemia se quedarán y que otros será mejor olvidar?
—Creemos que la pandemia obligó a que se avanzara en la penetración digital en las agencias, que aún estaban en proceso: esto es algo que podrá permanecer. Se tiene que pensar en una integración por protocolos de data, planning, creatividad, ejecución audiovisual y ejecución digital más potentes que les permitan a los clientes generar soluciones de mayor valor, más rápido y de menor inversión. Como consecuencia de la problemática que todos los sectores están atravesando, se está incrementando la tolerancia y, al mismo tiempo, está creciendo la colaboración entre los diferentes actores de la industria. La memoria colectiva se va a extender post Covid-19. Vamos a ver una industria mejor integrada que va a traer mejores soluciones estratégicas a los desafíos que se presenten en menor tiempo, con mayor valor y calidad y a menor costo.