La creación de Archivo X, la primera serie vertical de ficción desarrollada específicamente como branded content para una marca financiera, partió de una premisa que para Shorta resultaba central: la marca debía ser parte de la historia y no simplemente aparecer dentro de ella.

En palabras de Matias Corbelle, responsable creativo de branded content de Shorta: “Buscamos una idea creativa donde la marca sea importantísima. Si vos sacás la marca, no funciona. Esa es mi misión, mi única misión”.

Para Mariano Joaquín Repetto, desde el área de estrategia, el trabajo implicó conocer en profundidad “el espíritu de la marca”, en un proceso que incluyó una inducción sobre su identidad y su forma de entender el negocio.

El desafío no consistía únicamente en resolver una necesidad comercial. “Además de tener una necesidad de negocio a resolver, había un desafío de activar el espíritu de una marca”, explicó Repetto. En ese sentido, Shorta encontró en la ficción una posibilidad que, según el estratega, no siempre ofrecen los formatos publicitarios tradicionales, es decir, que el público pueda percibir a la marca más allá de un producto o una promoción.

Ese punto de partida también fue compartido desde Naranja X. Lucila Castellani, creative excellence de la compañía y Leading Women 2025, explicó que el proceso comenzó buscando “una historia que fuera, primero que nada, relevante, pero sobre todo que realmente permitiera que la marca tuviera un rol y no terminara siendo algo forzado”.

La integración llegó incluso a la construcción de los personajes. “Tuvimos que humanizar a la marca en una persona”, contó Castellani. Uno de los personajes de la serie representa a Naranja X y concentra valores asociados a la compañía, entre ellos el humor y el ingenio.

Para Shorta, el crecimiento de los formatos de entretenimiento abre una discusión sobre el lugar que ocupan las historias dentro de la publicidad.  Corbelle lo explicó de la siguiente manera: “Hoy estamos llenos de historias. Uno mismo ya es una historia. Y en tu historia, hay marcas. Lo que nosotros tenemos que lograr es que sea interesante y que, cuando aparezca la marca, la sientas de manera orgánica, que digas: Esto puede pasar. Y que no sea otro chivo. Porque al toque te aburrís”. 

Repetto ubica esta lógica dentro de un proceso más amplio de construcción de marca. Para él, las herramientas de marketing permiten generar conocimiento y también impulsar la compra, pero existe un espacio intermedio vinculado con la consideración y la afinidad, donde las historias tendrán un rol central para fortalecer el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores. 

La experiencia de Shorta no se plantea necesariamente como un reemplazo de la publicidad tradicional, sino como un formato que puede dialogar con ella. Corbelle considera que las ideas desarrolladas para series pueden incluso retroalimentar las campañas convencionales.

Para Repetto, la posibilidad también está relacionada con la extensión narrativa. “Venimos de una especie de dictadura de la tanda de 20 segundos”, señaló. En ese esquema, el formato determina buena parte de la manera en que se construye y transmite el mensaje. Y continuó: “Esto de alguna manera estira un poco el arco narrativo que necesita también un mensaje de tanda de televisión”.

Para Naranja X, la decisión de avanzar con Archivo X también responde a la búsqueda de nuevos puntos de contacto con una audiencia amplia y a la diversificación de las formas de consumo de contenido.

“Somos una compañía que tiene un target muy amplio, desde una persona de 14 años hasta personas de cualquier edad”, explicó Castellani. En ese contexto, el entretenimiento aparece como un territorio capaz de atravesar diferentes generaciones y, al mismo tiempo, permitirle a la marca acercarse a públicos más jóvenes.

La propuesta también amplía la idea de “dar acceso” que forma parte del posicionamiento de Naranja X. “No nos referimos solamente a la necesidad de acceder a determinados productos, servicios o promociones, sino también al disfrute”, explicó Castellani. El objetivo, en este caso, es “dar acceso a entretenimiento, a experiencias lindas, a sensaciones”.

Por eso, resumió: “El objetivo es entretener a la gente y darles algo que no se esperaban de una marca como la nuestra”.

La conversación sobre nuevos formatos llevó también a Shorta a plantearse el lugar que ocupa la inteligencia artificial en la producción de contenidos. Por ahora, la respuesta de Corbelle es concreta: “Por ahora, ninguno”.

El creativo considera que la tecnología tendrá un lugar en el futuro, especialmente por las posibilidades que ofrece para desarrollar determinados universos visuales. “Te permite hacer historias más sci-fi, más apocalípticas o jugar un poco más”, señaló.

Repetto también identifica allí una oportunidad vinculada con la fantasía y con escenarios que antes podían resultar más complejos desde el punto de vista productivo. Pero advierte que, en un universo de historias, todavía hay un componente humano que resulta difícil de reemplazar.

“Lo que rescata a Shorta es como el principio natural de algo creativo: que vos sepas quién lo hizo, quién lo filmó, qué tono quiso dar. Evidentemente los humanos todavía nos enamoramos de los humanos”, dijo Repetto.

En ese escenario, Archivo X funciona como un experimento que busca ampliar el territorio de las marcas, es decir, pasar de contar algo sobre ellas a construir historias en las que puedan ser parte del relato.