Yo creo que el centro de la respuesta es “zapatero, a tus zapatos”.
En el artículo pareció que existe una guerra entre las agencias de publicidad y las agencias de medios acerca de a cuál pertenece la planificación de medios o la selección de canales de comunicación (lo mismo en su sentido mas amplio). La realidad es que no es una guerra, o si lo es, es entre los "luddites", los famosos de Inglaterra que querían romper las máquinas de la revolución industrial en vez de aceptar el futuro tecnólogico...
No debe ser una guerra, sino el desarrollo de un paradigma caracterizado por las habilidades complementarias de los dos tipos de agencia: las agencias de medios son expertos en la distribución del mensaje, basado en conocer profundamente al consumidor y su consumo de medios, mientras que la agencia de publicidad es experto en crear el mensaje. El beneficio para el cliente en este paradigma de especialistas (en contraste al paradigma de full service) es que recibe un servicio de excelencia por ambos lados: de creatividad por parte de los que viven o mueren por excelencia en creatividad, y de medios por parte de los que viven o mueren por su excelencia en medios.
Lo importante para el anunciante es poder integrar las habilidades complementarias, y, precisamente, evitar tensiones entre sus proveedores de servicios publicitarios. Pero la solución no es volver al pasado, es gestionar un equipo de expertos. Ésta es la razón por la cual anunciantes como HSBC, o Samsung, o Ford quieren y consiguen un servicio integrado a nivel holding company... en nuestro caso, WPP.
En su visita reciente a América Latina, Sir Martin Sorrell aclaró que para él y el grupo WPP, la planificación de canales de comunicación pertenece a las agencias de medios, o sea, en el caso de WPP, MindShare, Mediaedge:CIA y MediaCom.
Claramente, la integración de las habilidades complementarias entre los varios proveedores de servicios de marketing es la clave para el cliente, y en un espíritu de cooperación, no de guerra...
David Byles
Presidente Regional de GroupM
