“La presencia tiene algo de lo cual la ausencia carece”. La frase oficia de bienvenida al sitio Web de Marketingvivo, la agencia que comandan el argentino Sergio Rosemblat y su socio español Juan Daniel Sever en España. Y sirve también para sintetizar la razón de ser de su negocio. Rosemblat no duda en sostener que no es un publicista, aunque muchos de los trabajos que ha realizado durante los últimos años para marcas como Nokia, el Ayuntamiento de Madrid, Coca-Cola y Renfe hayan rozado lo publicitario.
Es que, desde sus inicios, Marketingvivo buscó desarrollar una veta cercana a la publicidad valiéndose de una disciplina que Rosemblat conoce y domina muy bien: el teatro, la representación en vivo.
La razón de ser de esta agencia, entonces, sólo puede comprenderse indagando en sus raíces, para lo cual hace falta cruzar el océano y situarse en la ciudad de Buenos Aires. Y quién mejor para contarla que uno de sus mentores.
Teatro y marketing, las dos caras de la moneda
Con oficinas en Madrid y Barcelona, el equipo de Marketingvivo suma hoy 21 personas, de las cuales sólo tres han trabajado antes en publicidad. “El resto venimos de otros mundos”, aclara Sergio Rosemblat en entrevista con adlatina.com. En su caso, ese mundo es el del teatro, en donde se desempeñó como realizador y director.
Evaluando el camino recorrido, está claro que en algún momento su cabeza hizo un clic y entendió que esa experiencia en teatro podía volcarse al marketing y dar sus frutos. Sin embargo, él prefiere no identificar un momento bisagra sino aclarar que, al fin y al cabo, “teatro y marketing son cosas totalmente distintas” y a la vez “son lo mismo”. Así, hace hincapié en los objetivos que los igualan: “Convocar, comunicar, compartir, permanecer en el alma y el cerebro del público”.
A continuación Rosemblat explica entonces que su acercamiento a la industria publicitaria no fue premeditado sino que fue la propia publicidad la que se vinculó con ellos. Y dice “ellos” porque no emprendió solo esta aventura desde un comienzo.
Recuerda que corría el año 1989 y que “luego de ganar un premio como equipo de teatro, nos llamaron de un centro comercial –el Soleil– para realizar un evento”. Es que, a su entender, “era más rentable hacer un evento que un espectáculo de teatro comercial”. Así, junto con su socia Gabriela Castro registraron ese año el concepto “publicidad en vivo” que, según él, no tardó en ser aceptado por el mercado.
Pocos años después, ambos eran dueños de “una hermosa y creciente empresa de eventos llamada Group03, con muchos clientes eventuales”. De aquellos tiempos, Rosemblat recuerda también que el dinero alcanzaba para vivir y producir sus espectáculos.
Dos de los trabajos desarrollados por la agencia en esa época (ambos pueden verse relacionados en esta nota) sirven para definir el espíritu de esta modalidad que nacía para desacartonar a la publicidad tradicional y aportar la frescura del teatro. Uno de ellos, para el jabón para la ropa Ariel, podría definirse como un auténtico comercial en vivo, interpretado por dos actores a bordo de una línea de colectivos de la ciudad de Buenos Aires. El segundo combinaba la interacción de una imagen proyectada en la pantalla del cine con la actuación también en vivo de una actriz. Esta vez para Movicom –hoy Movistar–, la acción invitaba a apagar los teléfonos celulares antes de que empezara la película.
El éxodo
Pero, como es sabido, las cosas no resultaron muy fáciles para la economía argentina entrado el siglo XXI, cuando la palabra “corralito” se posó en boca de más de los que hubieran querido pronunciarla alguna vez con la connotación que adoptó el término (dinero acorralado en los bancos y lejos de los bolsillos de sus dueños). Rosemblat recuerda que en ese momento muchos de sus clientes “abandonaron sus operaciones en el país” y que fue entonces cuando decidió “intentar el salto a España”.
Así, con varias entrevistas pautadas en la agenda, este argentino emprendió la aventura de explorar como empresario un país que ya conocía como director de teatro, televisión y ópera.
La primera cita en la lista lo enfrentó con quien por entonces era director general de Leone, la empresa BTL del grupo Leo Burnett. En aquel encuentro, Rosemblat estaba conociendo a su actual socio, Juan Daniel Sever.
Lo que sigue es un camino de trabajo que suele ordenarse por proyectos y no por fees. Y cuyos clientes suelen llegar de manera directa (“No participamos de concursos casi nunca”, aclara).
Así, Rosemblat prefiere hoy definir el quehacer de esta agencia como la creación de “experiencias de marca interactivas” en donde la interactividad es entendida como “la mutua capacidad de modificar el comportamiento”.
Dos de los más recientes trabajos de la agencia sirven también como muestra de esa interactividad que se puede lograr en la calle. Uno de ellos es Árbol de los deseos, para el Ayuntamiento de Madrid, y el otro es Llámame, para Nokia. La propuesta detrás del primero de estos trabajos era tan simple como enternecedora: un gigantesco árbol navideño formado por un cono repleto de globos que llevaban escritos cientos de deseos de los habitantes de Madrid (en lo que fue una puesta artística impecable). La acción culminó el día de Reyes con la suelta de los inflables, que inundaron el cielo frente a la mirada emocionada de la gente.
En el caso de Nokia, la diversión tomó la delantera: una serie de músicos tocaban en vivo ubicados dentro de diferentes vidrieras de la ciudad y el público sólo podía disfrutar del sonido del espectáculo –acallado dentro de las paredes de vidrio– si llamaba a una línea gratuita desde su teléfono celular.
Lo que vendrá
Actualmente, tres proyectos los mantienen ocupados en la agencia. Dos de advertainment (un espectáculo de teatro que girará por España titulado Un redondo muy cuadrado y un concierto participativo para una ONG llamado Klezmer en Madrid) y un tercero para Nokia (www.qualid.es), que según él “representa una plataforma de difusión y mecenazgo para nuevos creadores y cuenta ya con unas 200 mil páginas vistas”.
Las cifras de inversión en España parecen dar la razón de que el camino para este tipo de agencias –amén de la actual crisis económica– será beneficioso. El propio Rosemblat prefiere creer que la crisis no es más que un estado de ánimo y recuerda que en el último año los datos de Infoadex (“algo así como
Con todo, si algo está claro para Rosemblat es que “cada vez hay menos de lo de siempre y más de otras cosas”.
