Cámara TBWA creó para McDonald’s la campaña Copa sin género, luego de meses de trabajo con el apoyo de la Secretaría Nacional del Deporte de Uruguay, para responder a la búsqueda que tiene la Asociación Uruguaya de Fútbol por realizar una integración entre el fútbol femenino y masculino, como parte de su responsabilidad social en el fútbol de uruguayo.
A raíz de la campaña, Adlatina conversó con Leonardo Fernández Chaves, director creativo de la agencia; Carolina Faget, directora de arte; Gabriel Lista, DGC; y Diego Varela, director general ejecutivo, quienes dieron detalles de Copa sin género.
El objetivo principal, según cuentan desde la agencia, es generar un mensaje de igualdad e integración en el fútbol y que ayude a acortar la brecha de cobertura y recursos entre el fútbol masculino y el femenino.
Adlatina: ¿Cómo surge el caso de la Copa sin género?
Leonardo Fernández Chaves: La Copa AUF Sin Género surge como una acción de responsabildad social utilizando al fútbol como vehículo. Una búsqueda de igualdad e integración entre el fútbol femenino y masculino de Uruguay, para de esta forma con una simple idea generar un mensaje potente como sociedad y reivindicar el fútbol femenino de nuestro país. Una acción que no interfiere con el desarrollo normativo de los actuales campeonatos de ambos géneros y una copa fácilmente replicada en otros países.
A: ¿Con qué obstáculos se fueron encontrando en el camino?
Gabriel Lista: Los obstáculos fueron varios y diversos, pero felizmente pudimos sobreponernos a todos. Se trataron de obstáculos burocráticos, el fútbol es un universo difícil de tratar y más en cuestiones tan relevantes, pero delicadas como son las de género. Fue un arduo proceso de casi dos años, pero nunca perdimos la esperanza y el propósito final de esta acción: la igualdad y la integración dentro del fútbol.
A: ¿Cuánto tiempo llevó desde el inicio de la idea hasta la concreción (y cuáles fueron los pasos de este proceso)?
GL: La idea surgió en el equipo creativo de Cámara TBWA a finales de 2020, y salió a la luz en agosto de 2022. Se trató de un proceso con idas y vueltas, gestiones, cambios, nuevas interrogantes, pero que finalmente se concretó de forma exitosa. Al hablar de la estrategia de la Copa AUF Sin Género se basó en la creación de un trofeo oficial, donde se integraran los desempeños de los equipos de fútbol masculino y femenino de Primera División. También se generó un acuerdo con McDonald’s, quien oficia como sponsor de la competencia, brindando difusión y apoyo económico, continuando con un compromiso de la marca en esta temática. Continuando con el compromiso de la Copa, la tabla de posiciones es publicada fecha tras fecha en las redes de la AUF y McDonald’s, y replicada por los principales programas deportivos del país. A su vez, al finalizar ambos campeonatos, el trofeo será entregado al equipo campeón, como gran cierre de la primera temporada de la Copa.
A: ¿Por qué es importante una iniciativa como esta?
Carolina Faget: Estas iniciativas son las que realmente generan cambios sociales y posicionan a la comunicación en un lugar de poder realizar cambios. Como comunicadores y publicistas es importante entender la fuerza que tiene un mensaje de este tipo ante un receptor. A su vez, creemos que el fútbol como un fenómeno social tan masivo es un vehículo ideal para movilizar e incentivar acciones de género, ya que se trata de un mundo que a lo largo de la historia ha dejado de lado a las mujeres, quienes merecen poder vivir el fútbol en su plenitud con los mismos derechos que los hombres.
A: ¿La idea es que esta Copa se instaure de manera ininterrumpida?
LFC: El compromiso de la AUF con la Copa AUF Sin Género es un compromiso que continuará de aquí al futuro, año a año la copa continuará creciendo e incentivando a que los clubes, medios, e hinchas apoyen más a sus instituciones femeninas.
A: ¿Han hablado con asociaciones de otros países para poder hacer que la idea sea escalable al resto del mundo? ¿Qué dificultades podrían presentarse para esto?
CF: Desde las autoridades de primera línea del deporte en Uruguay se ha tenido conversaciones con Conmebol para en un futuro poder generar esta competición en más asociaciones, creemos que la implementación es fácil y ágil, y ojalá Uruguay sea el pionero de cientos de Copa Sin Género.
A: ¿Quiénes formaron parte de la iniciativa y colaboraron para que fuera posible su concreción?
Diego Varela: Esta iniciativa se trató de una proyecto multidisciplinario en la que no sólo trabajó el equipo creativo y de arte de Cámara TBWA: también se trabajó en conjunto con la vicepresidenta de la República Oriental del Uruguay, Beatriz Argimón; con el secretario nacional de deporte, Sebastián Bauzá; con el presidente de la AUF, Ignacio Alonso; con la presidenta de Fútbol Femenino Uruguayo, Mariana Fernández; y con el equipo de Mcdonald’s Uruguay representado por Ricardo Méndez.
