Los creadores, sin lugar a dudas, se robaron el espectáculo en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions la semana pasada, en un momento en que los ejecutivos de marketing están destinando más dinero en publicidad para reforzar sus estrategias para creadores.

Desde la campaña ganadora del Gran Premio de Vaseline, “Vaseline Verified”, hasta paneles con salas llenas con creadores como Alix Earle y Amelia Dimoldenberg, la conversación giró decisivamente hacia cómo las marcas pueden ir más allá de los influencers únicos y construir asociaciones significativas y comerciales con los creadores.

Para los cientos de creadores que asistieron a Cannes Lions este año (muchos de los cuales asistían por primera vez), el festival les ofreció una oportunidad única de hablar directamente con los ejecutivos de marketing sobre los desafíos que siguen enfrentando al asociarse con marcas y cómo los anunciantes pueden adaptarse a sus florecientes negocios de medios y marcas personales.

"Este evento parece hecho para creadores", declaró a Ad Age Josh Brubaker, creador y presentador de radio que llegó a Cannes con TikTok. El creador Jordan Howlett, más conocido en línea como "Jordan The Stallion", coincidió en que los creadores son ahora una parte crucial del festival publicitario.

“Tienen una visión que toda esta gente aquí anhela conocer”, dijo en un video filmado en Cannes.

Varios creadores ya han prometido volver a la Croisette, mientras que otros han comenzado a hacer planes para asistir al festival por primera vez el próximo año.

A continuación, Ad Age ha reunido algunas de las conclusiones clave sobre marketing para creadores de Cannes, que tanto creadores como especialistas en marketing están empezando a ver como un evento de gran importancia para la economía de los creadores.

Los creadores están transformando el entretenimiento y las marcas quieren participar

Series cortas como " What"s Poppin? With Davis! " de Davis Burleson en TikTok y " Street Hearts ", donde la presentadora Tiff Baira empareja a dos desconocidos en una cita a ciegas en las calles de Nueva York, están cautivando a los consumidores de la Generación Z. Ambos hablaron sobre cómo están integrando cada vez más a sus marcas asociadas en estos formatos de contenido serializado en un panel de Tubi con Ad Age.

“Crear narrativas y contar historias es realmente el futuro del marketing [de creadores], no la promoción de productos, como "Hola, chicos, esta es mi base de maquillaje favorita"”, dijo Baira. “Necesitas tener una historia”.

Baira destacó una colaboración con L"Oréal, que incorpora barras de iluminador en citas a ciegas reales . "Creo que mostrar cómo se usa el producto en la vida cotidiana con personas reales es la forma de vender [a los creadores] ahora", añadió.

Burleson hizo hincapié en la transparencia: convertir a la marca en la estrella del contenido patrocinado, no ocultar el anuncio.

Antes de las fiestas, por ejemplo, se asoció con marcas como Old Navy , Liquid IV y Tree Hut para una serie de sorteos de 12 días. "Mi público tenía muy claro que se trataba de un anuncio, pero aun así estábamos creando un contenido excelente", dijo.

Amazon fue aún más lejos: patrocinó una temporada completa de "Boy Room", una popular serie del estudio de producción Gymnasium . Inicialmente inestable, la colaboración evolucionó hacia una alianza creativa de confianza, según explicó Adam Faze, cofundador de Gymnasium, durante un panel en la villa Salon Culture Conversations.

Hubo cierta fricción inicial entre el pequeño equipo de producción de Gymnasium y los ejecutivos de Amazon, quienes buscaban ejercer un control mayor del que Faze y su equipo deseaban sobre los episodios patrocinados. Ahora, Gymnasium está produciendo un nuevo spin-off de "Boy Room" en colaboración con Amazon, y Amazon está cediendo en gran medida el control creativo de la serie al equipo de Faze, además de encargarse del casting para asegurar que los participantes se alineen con la marca Amazon, según Faze.

“[Los directores de marketing] están empezando a darse cuenta de que necesitan una relación mucho más profunda y directa con estos creadores” que están forjando el futuro del entretenimiento, declaró a Ad Age Sean Atkins, director ejecutivo de Dhar Mann Studios, la productora fundada por el youtuber Dhar Mann . Algunos de estos creadores, como Mann, pueden acumular decenas de millones de visualizaciones al día, añadió.

La libertad creativa no es negociable

Las marcas que se aferran a especificaciones rígidas salen perdiendo. En Cannes, creadores como Adam Waheed y Keith Lee insistieron en la necesidad de que los profesionales del marketing cedan al menos parte del control a los creadores si quieren que el contenido patrocinado tenga un buen rendimiento.

Durante un panel el viernes en el Palais, Waheed argumentó que las marcas "deben entender que están colaborando con el creador, y no solo contratándolo". Habló de una colaboración de ocho años con Old Spice, donde la marca le proporcionará un resumen de las instrucciones, pero luego le cederá las riendas para que haga realidad el concepto.

“Muchas veces, en los comentarios, la gente dice: "¡Dios mío! ¡Old Spice debería pagarle a este tipo!"”, dijo. “Así de natural se siente”.

Lee, un crítico gastronómico de TikTok, describió las demandas contradictorias de la marca que chocan con su estilo de reseñas auténtico.

“Dirán: "Oye, quiero que hagas exactamente lo que haces, quiero que hables exactamente como hablas, pero no quiero que digas lo que sueles decir, ni que comas donde sueles comer"”, dijo. “Es muy difícil ser uno mismo si se sigue un molde”.

Lee también compartió un ejemplo de cómo trabajó recientemente con Hyundai para reestructurar el briefing creativo de la marca para una colaboración que se ajustara mejor a su contenido habitual de reseñas gastronómicas. El fabricante de automóviles contactó con Lee con la idea de un anuncio brillante que se asemejara más a un anuncio de televisión que a un video de TikTok, y le pidió que incorporara tomas de dron e imágenes pulidas del vehículo eléctrico Ioniq 9 de Hyundai.

En cambio, Lee propuso la idea de centrar su video en la historia personal de su familia con Hyundai, como el hecho de que él y su esposa compartieron su primer beso en un Hyundai. Finalmente, el video patrocinado de Lee lo incluyó hablando de su conexión con la marca y visitando las instalaciones de Hyundai en Savannah, Georgia, donde le pidió a un empleado que le recomendara un restaurante cercano.

Cerrando la brecha de comunicación entre la marca y el creador

Cannes ofreció a los creadores un encuentro excepcional con los ejecutivos de las marcas. Algunos aprovecharon la oportunidad para destacar problemas persistentes, como los plazos poco realistas que las marcas establecen para que los creadores publiquen una publicación patrocinada o la poca frecuencia con la que las marcas comparten los datos de rendimiento de un contenido patrocinado con el creador que lo creó.

Anna Sitar, creadora de estilo de vida que asiste a Cannes con TikTok, comentó a Ad Age que casi nunca conecta directamente con ejecutivos de marcas o agencias, salvo en reuniones breves y mayormente unilaterales, cuando se asocia con una nueva marca. En Cannes, Sitar se reunió con ejecutivos de marcas como Shopify, Foot Locker, Target e Ikea y compartió información sobre marketing para creadores que ha adquirido trabajando con ellas durante los últimos años.

“Muchos tenían preguntas sobre cómo informar a los creadores y cómo crear contenido que realmente se ajuste a la identidad de la marca, así como a la del creador”, dijo, además de “cómo funciona la comunicación entre el creador y la marca, y cuánto de la marca se transmite realmente al creador”. La mayoría de los ejecutivos parecían “sorprendidos” por la poca retroalimentación que reciben los creadores después de la campaña, añadió Brubaker.

Varias marcas y agencias en Cannes, incluidas TikTok, Edelman y ATTN, organizaron reuniones a puertas cerradas entre creadores y ejecutivos de marca para facilitar estas discusiones y explorar la posibilidad de futuras colaboraciones.

Los puntos de dolor persisten

Charlotte Stavrou, creadora de contenido y fundadora y directora ejecutiva de SevenSix Agency, destacó la persistente falta de transparencia salarial en el marketing de creadores en una sesión que adelantó el próximo Informe anual de precios de influencers de su agencia de marketing de influencers y gestión de talentos.

Según el informe, muchas marcas aún carecen de una estrategia de precios coordinada para el contenido de los creadores (especialmente cuando se trata de pagar a los creadores por UGC), y los creadores continúan cobrando menos que lo debido a las marcas por los derechos de uso y a menudo tienen que esperar más de 120 días después de que su contenido se publica para recibir su pago de una marca o agencia.

“Lo que las marcas y agencias siguen haciendo mal no es solo el precio”, dijo Stavrou. “Sino cómo valoran a los creadores”.

Colaboraciones nacidas en la Croisette

El emparejamiento entre marcas y creadores no fue solo performativo, sino también productivo. Kim Farrell, directora global de creadores de TikTok, confirmó que los acuerdos se estaban cerrando durante reuniones a puerta cerrada y sesiones de networking rápido organizadas por la plataforma.

“Creo que las marcas están en una especie de proceso de cambio: antes veían las conversaciones con los creadores como algo así como: "Solo necesito hablar con ellos sobre su contenido", y ahora las vemos hablar con ellos sobre sus negocios, viéndolos como socios comerciales y como marcas”, declaró Farrell a Ad Age. “Es un cambio realmente empoderador para los creadores”.

Algunas colaboraciones recientes con marcas se remontan a festivales anteriores. La serie "Skinterrogation" del comediante y podcaster Jake Shane con CeraVe surgió de una conversación que mantuvo con CeraVe en Cannes el año pasado, según comentó. Asimismo, Emma Chamberlain y Pinterest lanzaron una mezcla de marca compartida de su marca Chamberlain Coffee en Cannes la semana pasada, tras conocerse en el festival en 2023, según explicó a Ad Age Nadine Zylstra, directora global de programación y contenido original de Pinterest.

La audiencia lo es todo

Los creadores fueron especialmente claros al afirmar que la audiencia es lo primero, incluso por encima de una lucrativa colaboración entre marcas.

“El público es tu jefe”, dijo Samir Chaudry, la mitad del dúo de YouTube Colin y Samir, durante un panel. “Si aceptas ese cheque, pero es una mala experiencia para el público, tu jefe podría despedirte. Si tu jefe te despide, te quedas sin trabajo y nadie te paga”.

Kai Cenat, con casi 70 millones de seguidores en redes sociales, coincidió: «No todo merece un sí. No importa cuánto dinero se ofrezca ni nada parecido. Si te encaja, es natural con lo que tienes y auténtico para tu público, y si a tu público le va a gustar, eso es todo lo que importa».

Cenat insinuó recientemente que rechazó ofertas de plataformas de streaming como Netflix y Amazon Prime para llevar su evento “Streamer University” a sus plataformas porque temía que lo hubieran “convertido en un programa pulido” en lugar de una de sus típicas transmisiones sin guion.

Earle recordó haber rechazado "la mayor cantidad de dinero que jamás había visto" de una marca que sabía que jamás usaría. Para creadores como Brandon Edelman (@bran_flakezz), no existe el deseo de depurar el contenido con la esperanza de atraer marcas colaboradoras. "No soy para todos, y no quiero serlo", dijo durante una charla en la Azotea de Creadores del Palais. "Quiero trabajar con marcas que me valoren, que valoren mis valores y que quieran ayudarme a elevar mi voz".

La IA entra en el chat de creadores

La IA estuvo presente en todas partes en Cannes, incluso en el marketing para creadores. Earle y Microsoft hablaron sobre su prueba con un agente de IA entrenado para imitar el estilo de habla de Earle al responder a sus seguidores. Earle también usa Copilot, y en el pie de foto de su video de TikTok patrocinado para la marca, la describe como su "mentora y terapeuta". Mientras tanto, Studio B, del youtuber Brandon Baum, está integrando herramientas de IA como Google Gemini y Veo en cada fase de producción.

Durante la presentación principal de YouTube, Baum dijo que su equipo aprovecha las herramientas impulsadas por Gemini de YouTube para ayudarlos a generar ideas y delinear conceptos de videos y simular marcos de apertura que llamen la atención para los videos, y ha comenzado a probar el generador de videos de inteligencia artificial de Google, Veo 3, para recrear efectos visuales prácticos de sus videos anteriores.