A pesar de varios intentos de Michael Conrad, Leo Burnet Brasil operó durante 25 años en Brasil sin ser reconocida como una agencia creativa. En los últimos cuatro años, sin embargo, conquistó ocho leones en Cannes y una serie de premios en varios festivales internacionales. Este año se ubica entre las cinco agencias más premiadas del país gracias a trabajos ganadores como el comercial “Presidiario” para Fiat, la vía pública “Favela” para el Instituto Akatu y la campaña de Visa. En este período la agencia tenía dos vice-presidentes creativos: José Henrique Borghi, que dejó Leo Burnett para abrir BorghiErh con Erh Ray, y el actual Ruy Lindenberg, candidato a una vacante por Brasil en el Jurado de Cannes 2005. El gran responsable del cambio de postura, sin embargo, es el presidente Renato Lóes, que asumió el comando de la agencia en septiembre de 1999. En junio del 2000 Leo Burnettt ganó su primer león en Cannes con la película “Radar”, para Fiat. Cliente de Leo Burnett desde 1995, cuando era la tercera marca de automóviles del país, Fiat finalizó el año pasado como líder en ventas del segmento. La agencia optó por temas polémicos para las campañas de marca, y el más reciente de los comerciales, “Prisionero”, es campeón de recordación, a pesar de haber sido prohibido. Muestra a un hombre saliendo de la prisión después e varios años y, seducido por un Fiat Palio, no resiste y roba el automóvil. El acto, sin embargo, es apenas sugerido, de forma sutil, ya que sobre la pantalla negra apenas se oye el sonido del vidrio roto y la sirena de la alarma.

RETAIL

Al menos tres grandes agencias brasileras disputan la preferencia de un nuevo e importante anunciante de Brasil. Magazine Luiza, una red de 252 locales de muebles y electrodomésticos, con sede en el interior de San Pablo, llega a la capital después de expandir sus negocios a otros estados, como Rio Grande do Sul. Con una facturación anual de US$ 500 millones, el grupo cuenta con una agencia in-house, Etco, y elige otra empresa de publicidad para apoyar su crecimiento. Talent, Fischer América y Ogilvy ya hicieron las presentaciones de sus portfolios.

SOCIEDAD

Ex integrante del holding Total, de Eduardo Fischer, Calia Comunicacao va a anunciar en breve una nueva sociedad. La agencia va a asociar a la profesional de medios Salete Paludo, ex Red-Cell. Ella representa al grupo Vipal, con sede en la ciudad de Nova Pata, en la región serrana de Rio Grande do Sul, especializada en reparación de neumáticos y cámaras de aire. El grupo, que factura cerca de US$ 90 millones por año, tiene representaciones en todo Brasil, además de países de América Latina y Centroamérica, México y Florida. La principal acción de marketing de la marca Vipal es el patrocinio de las transmisiones de las carreras de camiones de Fórmula Truck.

AGITACIÓN

El mercado publicitario brasilero presentó gran movimiento la semana pasada con el anuncio del concurso de la cuenta de retail de Volkswagen. Cinco agencias atienden actualmente al cliente en ese área de reventa de automóviles y repuestos originales: Nort West, responsable de Sao Paulo capital e interior, V&S que cubre Rio de Janeiro, Minas Gerais y Espirito Santo, MMS, responsable por todo el nordeste, Conmpetence en los estados de Paraná, Santa Catarina y Rio Grande do Sul y D&M, de Brasilia, para la región central del país. Todas serán reevaluadas luego de finalizar el contrato de dos años. Se estima que el monto anual puede llegar a US$ 20 millones.

ELÉTRICA

Carlos Chiesa, ex vicepresidente creativo de Salles y Leo Burnett anunció su nueva agencia: 220 Volts. La empresa es el resultado de la fusión entre Chiesa & Cias y la empresa de marketing relacional Luminas 1, del profesional Casio Clemente, ex DPZ y ex socio de Stalimir Vieira. Durante los últimos años Chiessa intentó operar con un nuevo formato empresarial, ofreciendo el producto creativo y tercerizando los servicios especializados como medios y planeamiento. Comenzó a tener problemas luego de la revelación de las dificultades financieras de Parmalat, empresa de la cual atendía la cuenta de Leche Gloria. Los socios prometen sumar otros profesionales al proyecto.

MINIPHONE

La red de locales C&A confirmó el potencial de consumo de los brasileros. En una semana, la campaña de dos comerciales con actores de la TV Globo y de vía pública con su chico emblema, el bailarín negro Sebastián, dio como resultado la venta de 8 millones de aparatos celulares, principalmente en la región nordeste de Brasil. El número de comercialización previsto entre el 5 y 12 de octubre era de 5 millones de aparatos. Los comerciales, producidos por Net Films con dirección del profesional argentino Alejandro Benchmol, fueron creados por el equipo de Woody Gebara, director de MPM Propaganda, una de las agencias del grupo Ypy de Nizan Guanaes.

CHINATOWN

Jaques Séguéla, vicepresidente del grupo Havas/Euro RSCG, que lanzó su libro "No le cuente a mi madre que soy publicitario, ella piensa que soy pianista de burdel", apuesta a China. Según él, el 80 % de los comerciales exhibidos en la televisión de ese país ya son producidos por el mercado interno. Eso comprueba la capacidad de aprendizaje de la publicidad local, que comenzó a participar del festival de Cannes recién en el año 2000. Séguéla cree que al final de esta década China tendrá el mayor mercado consumidor del mundo y que las marcas asiáticas multinacionales van a superar a sus competidoras norteamericanas.

MUNDO ANIMAL

Una campaña de África, de Nizan Guanaes, para la marca Vivo de Telefonía Celular (sociedad entre Telefónica y Portugal Telecom) levantó polémica en Brasil por el hecho de que uno de los films trata con humor un asunto serio del nordeste del país: el ataque de tiburones a surfistas y bañistas, hecho común en Recife y que ya provocó decenas de víctimas. El comercial, que vende un paquete más barato si el cliente elige cinco amigos para hablar, muestra un grupo de surfistas en el mar y uno de ellos es atacado por un tiburón. Vivo dice que como eran más de cinco, ahora es más fácil elegir. A la población de los estados del nordeste no les gustó nada este chiste.

FUERZA DE MARCA