En un escenario donde la atención se volvió el activo más disputado por las marcas y las audiencias se fragmentan cada vez más, el desafío ya no pasa solamente por llegar a las personas, sino por formar parte de las conversaciones que realmente les importan. En ese contexto, el influencer marketing y las estrategias culturales atraviesan una profunda transformación: los creadores de contenido dejaron de ser simples amplificadores de mensajes para convertirse en actores clave dentro del ecosistema de consumo, influencia y conversión.

Tras su participación en la charla La nueva arquitectura del Influencer Marketing, Camila Straschnoy, chief influence & cultural strategy officer de The Juju, parte del ecosistema Untold, conversó con Adlatina sobre cómo las marcas pueden construir relevancia cultural en un entorno hiperfragmentado, el rol de las comunidades y los fandoms, la evolución de los influencers dentro del funnel de marketing y las tendencias que marcarán el futuro de la industria en América Latina.

La atención se convirtió en el recurso más demandado por las marcas y con mayor competencia (Netflix ha llegado a decir que su principal competencia es el sueño). ¿Cuáles son los principales errores de las marcas al intentar ser relevantes culturalmente y, por el contrario, qué distingue a las marcas que logran sostener esa relevancia en el tiempo?

Lo más difícil es la atención. Nosotros sí pensamos que la gente presta atención, pero que ya no de la misma forma que antes. Salimos de una monocultura y ahora está súper fragmentada. Le prestamos atención a las cosas que nos interesan. La manera de conseguir esa atención, que es el recurso más preciado que buscamos con todas las marcas y con todos los clientes hoy, y de ser culturalmente relevantes, siguen siendo las ideas. Y por eso, desde Untold, en este replanteo del influencer marketing y las estrategias culturales, nos centramos en The Juju, la agencia creativa, y no en Ágora, que es nuestra agencia de PR.

¿Por qué?

Para nosotros, el vínculo para ser culturalmente relevantes es tener un Always On, que sepas dónde, cuándo y cómo meterte, y no todo el tiempo; más no es mejor. Y lo que hacemos también para ayudar a las marcas a ser culturalmente relevantes es tener lo que llamamos un framework. Tenemos nuestro radar cultural: Cooltural Radar, donde estamos todo el tiempo también con un equipo de estrategas. Yo vengo del mundo de las tendencias, entonces tenemos un montón de frameworks armados para tener un social listening, para tener las antenitas paradas y ver qué cosas están pasando.

También está la empatía. Además, desde la estructura de la marca tiene que haber una aprobación y una reactividad. Y a veces el brand manager se la tiene que jugar. Ellos confían en nosotros y son cosas que se van construyendo, pero eso es bastante complejo para las marcas hoy.

Desde The Juju lanzaron hace un año la unidad de Cultural Strategies e Influencer Marketing. ¿Cómo se trabaja desde esa unidad? ¿Cuál es el objetivo?

Estrategias culturales es el módulo más grande con el que trabajamos. No estamos inventando una nueva regla; estamos ayudando a las marcas a ocupar un lugar dentro de la cultura.

Antes en la monocultura te metías en la tanda publicitaria y con una buena creatividad, era muy fácil, y si la idea era buena nos subíamos rápido. Hoy creo que seguimos ayudando a las marcas a meterse en la cultura, como ya dije, en un mundo más fragmentado.

No es que nunca le hablamos a lo masivo o que nunca hay ojos en un lugar masivo. El Mundial es un buen ejemplo que contradice mi hipótesis. Ahora, en el Mundial obvio que hay momentos, pero en general en el año es más difícil encontrar mucha gente unida. Al final lo que queremos hacer es instalar conversaciones.

Creo que el mundo publicitario era muy tradicional: iba de arriba hacia abajo, desbordaba la publicidad y la tiraba al mundo. Hoy, la unidad de estrategias culturales e influencer marketing va muy de abajo hacia arriba.

¿Qué aportan al proceso creativo y en qué parte se suman a ese proceso?

Vemos la cultura, las redes, las conversaciones del momento y lo que está pasando. Desde ahí detectamos todas esas “burbujitas” que empiezan a salir a la superficie y las vamos cazando. Entendemos qué puede servir para cada marca e introducirlo en un ecosistema Always On, que es justamente lo que representan las estrategias culturales: un radar cultural siempre encendido.

También incluye un concepto de activaciones de marca. Se trata de este Always On que inserta a las marcas en la cultura a través de merchandising, fandoms, eventos y colaboraciones entre marcas.

Hoy el influencer marketing también nos ayuda en ese proceso porque vivimos en un mundo en el que la confianza hacia las marcas, las instituciones e incluso los propios influencers está muy baja. Si no curás bien a los influencers, la gente tampoco confía. En ese contexto es donde entramos nosotros: a curar bien la cultura y encontrar la mejor manera de sumarnos a la conversación de forma creativa.

Al final, una buena idea es agnóstica. A veces entra por influencer marketing, a veces por contenido, pero lo importante es que conecte con la gente desde la cultura. Vivimos en un mundo que, en esencia, funciona igual que siempre porque las personas siguen queriendo las mismas cosas, aunque hoy se organiza de una manera diferente.

Nos anunciamos en agosto, empezamos con los primeros pitchs y ganamos nuestro primer cliente en noviembre para comenzar a trabajar en enero. Recién ahora estamos trabajando con cuatro o cinco clientes activos. Y está buenísimo hacerlo junto a The Juju porque aprendemos mucho del mundo creativo más publicitario, donde se está dando una conversación súper rica. A veces nosotros los ayudamos a sostener mensajes que nacieron desde arriba y quieren bajar a la cultura, y otras veces ellos nos ayudan a sumar creatividad, picardía y más pimienta a esas ideas que nacen desde abajo, aportando una mirada más publicitaria.

¿Qué indicadores permiten saber si una marca realmente está impactando en la cultura y no solo generando alcance?

Con marcas con las que trabajamos, algunos posteos tienen mucho reach, o sea, llegan a un montón de gente, pero muestran un engagement bajo porque no son esas voces, esas personas o ese tipo de contenido más promocional con el que a la gente le gusta conectar.

Y, a veces, hay contenidos que, por su creatividad, no tienen tantos views, pero alcanzan un engagement rate que supera ampliamente lo esperado. Por arriba del 2% ya se considera bueno, y nosotros tenemos contenidos que llegan al 9%, al 10% o incluso al 18% de engagement. Es una barbaridad.

Otro parámetro que usamos son los saves. Por ejemplo, veíamos contenidos de un producto específico para peinado que habían alcanzado 10.500 saves. Entonces, cuando la gente guarda o comparte un contenido, nos parece incluso más valioso que un like.

Y cuando hay un comentario, nos interesa que no sea simplemente un “qué linda que sos”, que responde más al fandom de esa influencer, sino algo como “qué buen producto”, “dónde lo compro” o “cómo lo consigo”. Ese es el engagement que buscamos cuando hacemos influencer marketing propiamente dicho.

Después, en el mejor de los casos, y por eso hacemos todo esto, el resultado debería ser que la marca quede en el top of mind del consumidor. Porque creemos que hoy la gente se olvida muy rápido de ciertas cosas y de ciertas marcas.

Las comunidades y los fandoms ganaron protagonismo en los últimos años. ¿Cómo cambió la forma de construir marca cuando el desafío ya no es únicamente captar atención, sino generar pertenencia? ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta a la hora de trabajar con ellos?

Para mí, para generar comunidad, te tenés que correr del brand safe y soltar un poco más el miedo; dejar a los creadores crear.

Creo que vos elegís creadores de distintos nichos, mundos, culturas o comunidades, y los dejás hablar en su propio lenguaje. Ahí la gente conecta. Creo que la falla está cuando quieren introducir demasiado el guion.

Alguien, en una reunión de presentación de credenciales con una marca de perfumes, nos contaba esto mismo: que llevaron un perfume a un canal de streaming y, cuando lo hicieron, el conductor de ese canal les dijo: “¿Puedo hacerlo a mi manera?”. Y les funcionó mucho mejor. Obviamente hay un zócalo porque es pauta.

Pero después tenés que co-crear y dejarlos llegar a sus comunidades. Porque, si la marca se apodera de un lenguaje que no es propio, resulta muy obvio.

Pensando en los próximos dos o tres años, ¿qué tendencias culturales, comportamientos de consumo o transformaciones tecnológicas creés que tendrán mayor impacto en las estrategias de marketing en América Latina?

En la charla hablamos de cómo, desde 2011 hasta ahora, fueron creciendo y probándose los links de afiliados en los Estados Unidos. Hoy son un boom y cambiaron al influencer de alguien que genera influencia y consideración de compra dentro del funnel a alguien que también genera conversión. Y desde nuestros radares culturales empezamos a ver, poco a poco, cómo en la Argentina esto está cambiando la forma en que los influencers hacen contenido, porque antes era: “Comprá esto”, y hoy es: “Si te gusta este producto, acá está el link”.

Primero, veo que esto va a transformar el rol del influencer dentro del funnel: ya no solo en consideración o awareness, sino también en ventas. Va a llegar un momento en el que la gente va a estar comprando dentro del funnel a través del influencer.

No importa la plataforma, sea Amazon, sea TikTok o sea Mercado Libre. Lo que importa es el comportamiento del consumidor, la expectativa del consumidor y la expectativa del influencer. Entonces, creo que esto mueve al influencer dentro del funnel, al pasar a formar parte del funnel completo.

Y, por eso mismo, va a cambiar la forma de hacer contenido. Los affiliate links llegaron para quedarse porque también son una manera para el influencer de monetizar más y de bajarle el costo a la marca.

Y, como resultado de eso, sigue siendo clave la confianza en la influencia, porque cuando de repente yo, Camila, pienso: “Comprate mi escoba, comprate mi vaso”, vos ya no me creés más nada.

Curaduría es otra palabra muy importante.

No solo la gente tiene que curar, y de hecho va curando muy bien a quién sigue, sino que los influencers también van a tener que curar muy bien este contenido. Y creo que eso es algo para observar: los links de afiliados, el cambio del funnel y la confianza como driver de venta.

Por otro lado, el fenómeno del stream es global, pero en la Argentina es impresionante. Va a seguir creciendo desde la Argentina hacia Latinoamérica.