Camilo Plazas lleva cuatro años liderando la oficina de BBDO México. En el escenario de +Cartagena decidió convertir esa vivencia en inspiración.

El CEO expresó que quería hablar de la transformación que ha vivido BBDO en estos cuatro años en los que él trabaja allí, “en un país increíble, en un país maravilloso como lo es México”.

Experimentación al centro

Plazas consideró que, en la industria, poco a poco, han perdido el amor por lo que hacen. “No sé por qué pasa, pero de alguna manera, como publicistas, como personas que construimos marcas, hemos perdido el amor. Toda esa data, toda esa tecnología, todos esos temas de marketing digital, de performance, nos ha quitado un poquito el ego”.

Frente a la pregunta: “¿Cuántos de ustedes consideran que dominan las plataformas de marketing digital ampliamente, que lo hacen muy bien?

En la sala, solo dos personas levantaron la mano, y para Plazas eso fue preocupante.

“No está bien. Marketing digital lleva más de 20 años dándonos de comer y seguimos en un nivel de analfabetismo digital que es preocupante”.

A partir de ello, realizó su primera reflexión: “Cada quien es responsable de su propio conocimiento y sobre todo hoy en estos días donde la velocidad, las cosas que estamos desarrollando no nos alcanza el tiempo para estar preparados. Entonces, la palabra experimentación se convierte en el centro de esta industria. Porque la forma de crear conocimiento cambió radicalmente”.

“Hoy ─expresó─ la industria publicitaria está llena de miedos: cuando dejamos de experimentar se apaga el crecimiento y la aceleración de las compañías”. Por eso se cuestiona: “¿Quién nos hizo bajar la cabeza? ¿En qué momento bajamos la cabeza? ¿En qué momento dejamos que nos dañen todo el valor que tenemos?”

Y, admite que el problema está en que no han entendido que con la experimentación se vence el miedo. Esa es la manera que él encontró, con experimentación, para transformar la compañía.

“Cuando llegué a México quise convencer a todo el equipo que no se trataba de ser la más grande, la más creativa, sino era ser la agencia más proactiva del mundo. Más que una transformación digital, lo que invitamos siempre al equipo fue hacer una transformación cultural”, relató.

El método Plazas

“Nunca te traiciones a ti mismo”, fue lo que le dijo John Washe, CEO de BBDO Americas, a Plazas cuando ingresó a BBDO México y no sabía -dicho por el mismo- ser CEO.

“Eso fue una puerta espectacular para que se me abriera un poco el nudo que tenía dentro de la cabeza y volver a mi origen”. A partir de eso, Plazas desarrolló una teoría de seis puntos: contenido shareable, contenido participativo, contenido útil, contenido real time y contenido de comunidad, para volver a poner en juego a BBDO México.

En el primer punto, se trataba de crear trabajo construyendo sobre los íconos de las marcas. “Las marcas están llenas de íconos que van mucho más allá de los logos, mucho más allá de la etiqueta, el empaque, son tantas las cosas que tiene intrínseco el producto que muchas veces obviamos o simplemente se nos empieza a pasar eso como agua en un río”.

La segunda característica es que sea shareable, “que den ganas realmente de compartir. Gente que la gente en la agencia quisiera poner en su LinkedIn. Que de verdad sintiera orgullo por compartirlo. Porque muchas veces, las mismas agencias somos las que peor construimos nuestras propias marcas”.

El tercer punto es el contenido participativo. “Y eso era hacer ideas en las que las personas realmente quieran participar. Y después de pandemia, que todos nos volvimos locos por salir y que también hubo unas personas que se volvieron ermitañas, empezamos a ver que la gente se dejó de conectar”.

El contenido útil es otro punto a destacar. Plazas expresa que siempre ha creído que cuando las ideas son útiles y le aportan valor a la ecuación del producto de la marca, las ideas son muy potentes y se vuelven muy fuertes. Aquí, Plazas cuenta que la experimentación también está en la forma en que negocian con los clientes.

El quinto punto que destaca Plazas, es: Real Time. “El real time para mí es como un mantra fundamental en mi carrera. Porque no hay nada más apasionante que actuar a la velocidad de la gente, es apasionante, es fundamental en la relación cliente-agencia, es parte de la experimentación, es parte de transformar esa compañía”.

Por último, resaltó a la comunidad de personas con las que trabaja. “La experiencia que buscamos es la experiencia de la persona que está con nosotros, que trabaja con nosotros. Y es el capital humano”. Para ello, contó que la experiencia es fundamental en cómo se retiene ese talento. “Tras la pandemia mucha gente se fue de la agencia con la necesidad de volver a sus países, por ejemplo, entonces surgió la pregunta: ¿Cómo logramos que la gente volviera a la agencia?”. En ese caso, crearon BBDO Life para otorgarles beneficios a sus empleados que impacten en su calidad de vida.

Aprendizajes

Plazas repasó lo dicho hasta ese momento y mencionó que el método es fundamental para generar transformaciones en las compañías. Además, la agilidad se convierte en una herramienta fundamental para superar a la competencia.

Mencionó un valor propio de la cultura colombiana y que a él le sirvió mucho en México: “Nosotros sabemos trabajar con las uñas. Y trabajar con las uñas es fundamental, porque ahí es donde viene la experimentación. Y a nosotros no se nos puede olvidar que las uñas son las que han hecho esta industria muy fuerte en Colombia, que hace a Colombia exportar talento, porque no solo sabemos trabajar con grandes presupuestos. Sabemos que en cada uña hay una idea y las uñas van a ser siempre un factor diferencial del talento colombiano”.

Mencionó al equipo con el que logró sacar adelante a BBDO México: Benjamín Pedrero, CCO; René Álvarez, director de nuevos negocios; Alejandro Mora, CSO. Gustavo Correa, COO; y Mariana Suárez, business grouper. “Es gente que se atrevió a experimentar, gente que entendió que el crecimiento se dio a través de la experimentación y que no hay nada más fuerte que nuestra misma gente dentro de la compañía”.

De Colombia para el mundo

La ventaja competitiva de los colombianos ─subraya Plazas─ es estar en modo crisis. “Entonces, ese sentimiento de modo crisis no lo podemos perder, porque eso nos lleva a la experimentación. La tenemos que seguir llevando al mundo, porque como lo han logrado personas que están acá sentadas, que han hecho de la publicidad colombiana un referente mundial”.

A pesar de trabajar actualmente en México, Plazas dejó un mensaje de aliento para todos los colombianos: “Hemos vivido lo peor, y lo mejor. Y ese mix, esa forma en la que nos juntamos, es la que nos va a hacer diferentes. Hay que saber aprender, pero no podemos perder el miedo. Porque sin miedos tenemos que seguir construyendo este país desde donde sea”. Y, agregó: “Nadie ama el trabajo como un colombiano. Nadie lo va a amar como nosotros. Nadie en Latinoamérica tiene esa fuerza que tenemos los colombianos”.

“No dejemos de hacer campañas para los ministerios, no dejemos de hacer campañas de bien social, porque eso es lo que hace diferente a Colombia, esa solidaridad y no dejemos que el miedo siga tomando decisiones en lo que se viene para Colombia”, concluyó.