Camilo Plazas, anteriormente head of digital para Latam de Mediacom, fue nombrado recientemente como chief innovation officer del grupo MullenLowe SSP3. Con un recorrido que abarca Leo Burnett, ID Interactive y DDB México, el profesional cuenta con amplia experiencia en el mundo de la publicidad digital. En una entrevista para Adlatina, el ejecutivo habló de sus objetivos en el nuevo puesto, el lugar que cumplen las agencias publicitarias en la industria y la relación que deben mantener con sus clientes.
-¿Cómo abordará este nuevo rol? ¿Cuáles son sus objetivos principales?
-Mi rol consiste en darle valor al grupo desde tres perspectivas diferentes: contenidos, datos y producto. Se trata de ir más allá de la publicidad y entrar en nuevas fuentes de negocio para la agencia. Estamos viviendo un momento increíble en el que la tecnología es una fuente espectacular de inspiración, lleno de ideas siempre lo más importante —que utiliza la tecnología para crear valor en la vida de la gente. Eso es lo que queremos aprovechar: el nivel creativo que tiene la agencia para hacer crecer el negocio desde diversos ángulos. Mis objetivos están marcados desde esos tres mismos frentes y queremos seguir siendo la agencia que brilla en todo el mundo por su creatividad y su capacidad de innovación. Insisto, hoy no sólo queremos brillar en la publicidad, sino que queremos hacerlo en muchas disciplinas.
-Muchos consideran que hoy en día toda la comunicación publicitaria es digital. ¿Qué sentido tienen las agencias especializadas en digital en este momento? ¿Qué piensa que tienen que ofrecer?
-Sí, es verdad, la inversión en digital crece cada vez más. Pero si observas, ves que todo está volviendo a la convergencia y la integralidad nuevamente. Aunque hay terreno para muchos, estamos volviendo a lo básico, al poder de las ideas. Veo que en el medio nuevamente están creciendo los que tienen las mejores ideas, entendiendo que estas viajan por muchos canales. Por nuestra parte, estamos poniendo al frente del cliente personas especialistas en el negocio, no especialistas por medios, lo cual enriquece la conversación con los clientes y nos genera un gran crecimiento. ¿Qué tiene que ofrecer una agencia especializada? Grandes ideas. ¿Qué tiene que ofrecer una agencia integral? Grandes ideas. En los negocios se gana por el tamaño de la idea. Por supuesto, las herramientas de tecnología y de digital son fundamentales para que las ideas sean más grandes.
-¿Qué visión tiene de la situación de la industria en la región?
-Latinoamérica siempre va a estar atada a los sucesos políticos para crecer o decrecer en materia económica y de inversión. Sin embargo, en la medida que estamos más limitados por estos presupuestos, la región brilla más. Es un tema de idiosincrático de nuestra región. Nuestro modelo de pensamiento recursivo, arriesgado y enfocado en lo social nos hace muy diferentes al resto. En Colombia hemos vivido un conflicto de muchísimos años y esto nos ha hecho encontrar nuevas formas de transmitir mensajes en medios alternativos y digitales de manera especial. Sin lugar a dudas, Latinoamérica vive su luna de miel con la industria y eso se da por el poder de las ideas que se generan. Desde el punto de vista digital, el crecimiento es acelerado y va siempre de la mano de lo que realmente el consumidor puede recibir. Por eso mismo, nacen ideas como My Line o como Mensajes en Blanco que han demostrado que el involucramiento tecnológico no tiene límites si conoces bien a tu usuario y sus necesidades.
-Últimamente, en varias entrevistas de Adlatina escuchamos a publicitarios opinar que las agencias creativas y las centrales de medios deberían “volver a unirse”. Considerando su experiencia en ambas áreas, ¿qué opina al respecto?
-Definitivamente, creo que en la unión está la fuerza. A mayor entendimiento del negocio del cliente, mayor la fuerza de las ideas. En el grupo Lowe estamos creciendo en esas sinergias, estamos creando procesos ágiles y flexibles que nos ayudan a conocer mejor la data alrededor del cliente y estructurar ideas muy relacionadas a la estrategia del cliente. La unión es importante desde la estrategia —pasando por la creatividad— pues se aprovechan ambos conocimientos para hacer más grandes las ideas. ¿Cómo se deben unir? Depende de lo que necesite al anunciante: algunos necesitan grupos exclusivos, otros equipos más flexibles y dinámicos, y la lista sigue. La clave está en poder lograr la integración ágil y rápida de los equipos.
