El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions ya no es solo una celebración: es un campo de batalla donde agencias creativas, holdings, gigantes tecnológicos y empresas emergentes de IA convergen para cerrar acuerdos, sortear dificultades económicas y moldear el futuro de la publicidad. En un contexto de aumento de costos e incertidumbre política, los profesionales del marketing se preparan para aprovechar cada momento.

“La gente está muy enfocada en generar impacto, especialmente en momentos como este, con la economía y todo lo que sucede en la industria, se necesita tiempo valioso”, declaró Mike Law, director ejecutivo de Carat North America, a Ad Age. “Creo que hay un gran enfoque en eso y en asegurar que las reuniones y el tiempo dedicado sean productivos. Creo que lo que no debe perderse es el espíritu de nuestra presencia: que, en definitiva, es un festival creativo”.

Los líderes de agencias practicarán la diplomacia del autobús durante toda la semana, recorriendo las playas de un lado a otro y saltando entre azoteas de hoteles y salas de conferencias. Las redes sociales habituales —Meta, Google, TikTok, Pinterest, Reddit, Snapchat y Spotify— tendrán actividades junto al mar. El Palais, el centro de conferencias en el corazón de Cannes, acogerá diversas charlas, incluyendo un panel sobre la "maestría en TikTok" con el búho, la mascota de Duolingo, que será el rostro de la creatividad en 2025.

El precio de hacer negocios en Cannes sigue en aumento. Las empresas que buscan causar sensación se enfrentan a fuertes aumentos en los costes de activación, según una presentación obtenida por Ad Age.

Estos fuertes aumentos ponen de relieve la presión económica en Cannes 2025, impulsando a las marcas y agencias a repensar cómo invierten en visibilidad y oportunidades de networking.

Dónde se concretan los acuerdos en Cannes

Además de los restaurantes y los barcos, están las salas de reuniones de los hoteles Art Decó que bordean la Croisette, la principal calle de Cannes, donde la mayoría de los negocios tienen lugar a puerta cerrada.

Se espera que un puñado de marcas importantes estén en la ciudad en medio de la revisión para elegir agencias, según los líderes de marketing.

Muchas playas de agencias y sus charlas son privadas, pero algunas tienen disponibilidad para todos los titulares de pases.

Cómo afecta la economía a Cannes

El tema económico sin duda ocupará un lugar preponderante en el festival. "Si estuvieras en un bar a altas horas de la noche, supongo que tendrías muchas conversaciones entre directores de marketing sobre cómo planean la segunda mitad del año", dijo Mark Wagman, director general de MediaLink y socio de UTA.

Los grandes anunciantes parecen mantener una fuerte presencia en Cannes, enviando profesionales del marketing para representar a las marcas más importantes. Sin embargo, según los líderes del marketing, es posible que asistan grupos más pequeños de marcas y agencias, incluso si siguen estando bien representados.

“Muchos de nuestros clientes están allí, y creo que esto contrasta con lo que veo por ahí, con cierta cobertura sobre un momento de incertidumbre económica”, dijo Jon Cook, director ejecutivo global de VML. “Estamos viendo tantos clientes como siempre, y en grandes cantidades”.

Aun así, algunas agencias están adaptando su presentación en Cannes. VaynerMedia, por ejemplo, opta por una villa y una cafetería en lugar de un yate este año, una decisión motivada en parte por consideraciones de coste.

“Ese no fue el único factor que nos impulsó a optar por una activación diferente, pero sin duda fue uno de ellos”, afirmó Avery Akkineni, director de marketing de VaynerX. “Queremos asegurarnos de ser realmente meticulosos y económicos, y aunque seguimos invirtiendo en nuestra presencia en Cannes… los costes de Cannes no aumentarán este año”.

Cómo gestionarán las agencias los pitches en Cannes

Hay varios pitches creativos y de medios de comunicación de alto perfil disponibles, que sin duda convertirán a Cannes en un festival de presentaciones. El rastreador de pitches de Ad Age muestra que LinkedIn, PayPal, American Express y otras empresas buscan agencias creativas o de nuevos medios. Algunas de estas marcas tienen grandes planes para Cannes. Por ejemplo, PayPal se une a Influential, la agencia de creadores propiedad de Publicis, como patrocinador en su playa. LinkedIn, propiedad de Microsoft, planea una activación de influencers entre empresas en Cannes.

En años anteriores, los pitches y los lanzamientos eran poco comunes en Cannes, pero se están convirtiendo en parte del ritmo del festival, dijo Cook.

“Hay muchas presentaciones activas, y Cannes se ha convertido en el foro donde se realizan parte de ellas”, dijo Cook. “No quiero dar detalles, pero hay varias cosas en marcha en nuestra industria”.

Cook dijo que este entorno más informal puede conducir a la construcción de relaciones productivas.

De cara a Cannes, el mundo de las agencias se enfrenta a la realidad de importantes fuerzas tecnológicas que están cambiando el negocio de la compra creativa y de medios.

Estos temas también se tratarán en mesas redondas en Cannes.

¿Qué planean las empresas tecnológicas en Cannes?

Los gigantes de la tecnología están invadiendo la playa y ocupando grandes sectores de la costa a lo largo de la Croisette.

“Intentamos crear experiencias inmersivas que realmente muestren cómo la creatividad, la conexión y la tecnología de vanguardia de Reels impulsan gran parte del crecimiento empresarial que estamos observando”, afirmó Julie Hogan, vicepresidenta de marketing global experiencial e industrial de Meta. “Sin duda, también incorporan una gran cantidad de inteligencia artificial”.

“Estamos en un momento mágico donde las redes sociales orgánicas se viralizan por sí solas, sin necesidad de pagar”, dijo Akinneni. “Ya han visto esta película, y no durará para siempre, pero las marcas que aprovechan ese poder son las que generan enormes beneficios desde una perspectiva comercial. Eso será un tema recurrente en Cannes este año”.

Los especialistas en marketing necesitan comprender cómo las redes sociales se conectan con el comercio electrónico, la búsqueda y la personalización.

Las startups de IA son más destacadas este año que el pasado, con empresas como Perplexity, que envía a su líder publicitario Taz Patel, y Jasper y The Brandtech Group, centradas en soluciones de marketing con IA. Aun así, la IA generativa sigue siendo un tema polémico para los creativos. Pocas charlas principales la mencionan directamente, pero sigue teniendo influencia. Los principales holdings están replanteando sus operaciones para integrar la IA en sus estrategias y presentaciones de medios.

“Quiero asegurarme de que, al hablar del qué y el cómo de la IA, no perdamos de vista el "por qué"”, dijo Cook de VML, “y el "por qué" es que intentamos comunicarnos y conectar con un ser humano. Y eso nunca va a cambiar”.