Por E. J. Schultz

(Ad Age) - Anheuser-Busch InBev utilizó durante mucho tiempo el mantra corporativo interno Soñar en grande. Para el mundo exterior, esos sueños aparentemente han sido sobre una gestión de costos disciplinada y una estrategia de fusiones y adquisiciones que ha convertido a la cervecera en el vendedor de cerveza más grande del planeta. Existe una percepción de larga data de que la destreza financiera y operativa, no el marketing estelar, fue clave para el ascenso de la compañía en los años posteriores a su formación en 2008 a raíz de la adquisición de Anheuser Busch, con sede en los Estados Unidos, por parte de InBev.

Pero AB InBev en los últimos años ha puesto un mayor énfasis en la creatividad, y ahora está recibiendo crédito por ello al ser nombrada Creative Marketer del año 2022 de Cannes Lions. El premio, anunciado hoy, honra a la cervecera por su cuerpo de trabajo ganador del león durante un período sostenido de tiempo, así como “una reputación por producir valientes soluciones de marketing creativas e innovadoras”, según Cannes.

El propietario de Budweiser, Stella Artois y Corona (fuera de los Estados Unidos) y varias marcas regionales en todo el mundo acumuló 40 leones en los Cannes Lions del año pasado, que cubrieron 2020 y 2021, incluidos dos Grandes Premios, dos Titanios, nueve oros, diez platas y diecisiete bronces.

El renacimiento creativo de AB InBev comenzó con Miguel Patricio, quien ocupó el cargo de director de marketing global de 2012 a 2018 antes de partir para convertirse en director ejecutivo de Kraft Heinz en 2019, que al igual que AB InBev tiene vínculos con la firma de inversión brasileña 3G Capital. Antes de Patricio, el gigante cervecero no había hecho hincapié en Cannes, ya que siguió sorprendiendo a los analistas de Wall Street con su balance. (El predecesor de AB InBev, con sede en St. Louis y solo en los Estados Unidos, conocido como Anheuser-Busch, por supuesto, tenía un historial de anuncios innovadores en décadas anteriores).

Pero la mentalidad de la compañía global comenzó a cambiar después de su adquisición de SABMiller por 107 mil millones de dólares en 2016, creando lo que los ejecutivos en ese momento llamaron la “primera compañía cervecera verdaderamente global”. En pocas palabras, había menos grandes cerveceros regionales para engullir, por lo que AB InBev tuvo que crecer a través de la creación de marca.

“Después de 2016, cuando nos unimos a SABMiller, creo que nos dimos cuenta de que la fórmula de crecimiento tenía que cambiar ―dijo Pedro Earp, quien sucedió a Patrico como CMO global en 2018, en una entrevista la semana pasada―. Porque las fusiones y adquisiciones ya no serían un factor importante... y necesitábamos impulsar realmente el crecimiento de primera línea. Nos miramos a nosotros mismos y dijimos que hacemos un buen trabajo en marketing, pero no es un trabajo creativo sobresaliente”.

Así que Patrico, y más tarde Earp, pusieron en marcha varias iniciativas nuevas destinadas a impulsar la creatividad. Eso incluyó Draftline, una agencia digital interna que la cervecera lanzó en 2018 en Colombia y México y que desde entonces ha crecido a doce oficinas globales con 550 empleados.

“El objetivo no era en absoluto sustituir a las agencias creativas, sino infundir creatividad en nuestro negocio principal”, dijo Earp. Anteriormente, el cervecero “vio que nuestro negocio era liderar el negocio y la creatividad se subcontrataba a las agencias creativas, pero la creatividad se aplica en todas partes”.

Draftline estuvo detrás de Tienda cerca, de AB InBev, un servicio de entrega que la cervecera creó para las tiendas de barrio en América Latina que sufrieron durante el covid-19 por la falta de presencia en línea. La plataforma involucró una plataforma gratuita de entrega de alimentos y bebidas en línea que se extendió a unas 400.000 tiendas de barrio. Cannes reconoció el esfuerzo con un Grand Prix for Creative eCommerce en 2021.

El otro Gran Premio de 2021 de la cervecera fue en la categoría de relaciones públicas por su programa Contrato por cambio creado junto con FCB para su cerveza orgánica Michelob Pure Gold. Se trataba de un compromiso de comprar cultivos de los agricultores durante su transición de tres años a la agricultura orgánica.

AB InBev ahora está tan inspirado por los premios a la creatividad que creó un programa de premios interno similar al de Cannes llamado CreativeX Awards. Los jueces provienen del Consejo Creativo de la cervecera, que incluye personas de agencias externas y otras disciplinas creativas que califican y discuten el trabajo creativo de la cervecera.

AB InBev también formó lo que llama Creative Braintrust para asesorar a los equipos de marca. El grupo ha incluido a personas como Colleen DeCourcy, ex directora creativa global y presidenta de Wieden + Kennedy; Susan Credle, directora creativa global y presidenta global de FCB; y Matthew Bull, consultor y exdirector creativo de McGarryBowen New York.

El departamento de marketing de la cervecera ha estado detrás de varias iniciativas críticas durante la pandemia. Lanzó un grupo de trabajo en marzo de 2020 durante los primeros días de la pandemia de covid que hizo uso de su escala global.

“Vimos que la pandemia venía muy temprano porque tenemos una operación masiva en China y tenemos mucha inteligencia de China de que esto sería grande y serio”, dijo Earp. “Cuando llegó la pandemia de covid, todos los mercados básicamente tenían los mismos problemas de consumo al mismo tiempo, lo cual es muy raro”, agregó, y señaló la abrumadora preocupación por la seguridad que era lo más importante para todos.

Las iniciativas incluyeron el uso de sus instalaciones de producción de alcohol para hacer desinfectante para manos; los ingredientes son similares.

Esas “ideas para el bien” se convirtieron en “ideas para el crecimiento” en las últimas etapas de la pandemia, ya que la cervecera buscaba ayudar a sus socios minoristas en tiempos difíciles.

Eso incluyó un esfuerzo de Stella Artois llamado Rally for Restaurants que comenzó en Europa e involucró la venta de cupones prepagos para que los consumidores los usaran cuando los restaurantes cerrados abrieran nuevamente. AB InBev igualó el valor que pagaron los consumidores.

La cervecera en los últimos cinco años ha aumentado el contingente que envía al Festival de Creatividad Cannes Lions en el sur de Francia, aunque la pandemia de covid lo ha impedido en los últimos dos veranos con el festival cancelando la programación presencial. El evento planea regresar a la programación en persona del 20 al 24 de junio. Si bien “todavía hay incertidumbre”, Earp dijo que la cervecera planea enviar un contingente al evento, que utilizará para educación y también para celebrar y “salir con el equipo y tomar unas cervezas”.