VML Intelligence reflexiona sobre las tendencias clave y las conclusiones que surgen de una semana de charlas. El evento de este año instó a la industria a adoptar una creatividad valiente, recordando que, si bien la publicidad sin duda será transformada por la IA, algunas cosas siempre seguirán siendo esenciales: la humanidad, el humor, la emoción y la conexión humana.

1. AI co-pilots

El impacto transformador de la IA en las industrias creativas fue una vez más un tema central en el Festival de este año. Pero hasta ahora, la principal contribución de la IA parece centrarse en la eficiencia y el ahorro de tiempo. Los ejecutivos de tecnología se mostraron interesados en destacar cómo la IA podría trabajar en conjunto con los creativos. Alex Schultz, chief marketing officer y VP of analytics de Meta, sostuvo: “Al aprovechar la IA, creemos que podemos liberarnos de las tareas mundanas y concentrarnos en los aspectos de nuestro trabajo que requieren creatividad genuina”. Y, agregó: “Debemos recordar que somos los conductores y la IA es el copiloto”. Jared Spataro, vicepresidente corporativo de IA de Microsoft, dijo que la IA “aliviaría el trabajo pesado, permitiéndonos recuperar tiempo y energía valiosos” y, lo resumió como, “una herramienta para ampliar la apertura creativa, brindándote más tiempo, más espacio, más capacidades para darle vida a tus historias”. Google también se centró en el papel de apoyo de la IA. “El futuro de la creatividad no se trata solo de la IA, se trata de la IA y de nosotros”, dijo Vidhya Srinivasan, vicepresidente y director general de anuncios de Google, quien presentó su herramienta de IA de texto a video, Veo, y el Proyecto Astra, que la empresa describe como “el futuro de los asistentes de IA que pueden procesar información multimodal, comprender el contexto en el que te encuentras y responder de forma natural en una conversación”. Sin embargo, las marcas están empezando a trabajar con la IA como parte de su caja de herramientas creativa. La chief digital y marketing officer de L’Oréal, Asmita Dubey, mostró el enfoque del gigante de la belleza en materia de IA generativa para nuevos servicios al consumidor y compra de medios, así como su laboratorio de contenido de belleza con IA generativa “CreAItech”, un espacio para experimentar con nuevas herramientas para la creación de contenido. La empresa de alimentos para mascotas Pedigree también aprovechó las capacidades de la IA para su campaña ganadora del Grand Prix Adoptable (en la categoría de Propósito corporativo y responsabilidad social). La marca implementó un modelo de aprendizaje automático de difusión estable para crear anuncios personalizados de perros de refugios para adopción utilizando geosegmentación y datos propios.

Algunos oradores introdujeron una nota de cautela, como Maria Ressa, directora ejecutiva del sitio de noticias filipino Rappler. La ganadora del Lion Heart de Cannes 2024, otorgado a una persona que haya utilizado su posición para generar un impacto positivo, trazó paralelismos entre el potencial de la IA para distorsionar la verdad y sus propias experiencias al enfrentarse a una dictadura política. Y el espectro de un apocalipsis de la IA se planteó una vez más en la conversación de Elon Musk con el director ejecutivo de WPP, Mark Read. Musk dijo que creía que había un 10-20% de posibilidades de que “sucediera algo terrible”. Al menos, dijo, “este es el momento más interesante de la historia”.

2. Future creAItivity

Hubo consenso en que la IA será una herramienta poderosa para la creatividad, pero la humanidad, la emoción, el desorden y la realidad son elementos creativos permanentes y ofrecen la forma más auténtica de conectar con los consumidores. De hecho, muchos oradores argumentaron que la IA no puede reproducir la autenticidad de la humanidad. Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, subrayó la importancia de la emoción y de la “sensación de escalofríos” en el trabajo. “Incluso con toda la tecnología que tenemos a nuestra disposición, la respuesta no se encontrará en los datos ni en los algoritmos”, afirmó Pritchard. “La respuesta está en la idea, que surge del corazón y del alma. La IA no provoca escalofríos. La humanidad importa”. La escritora, directora y productora Lucia Aniello, cocreadora de Hacks, señaló que un chiste funciona “porque es verdad, y sabes que es verdad porque sientes que es verdad, y es algo humano... Así que para mí, cada vez que meto alguna IA... en el camino... simplemente estoy quitando la humanidad del arte, lo que para mí es antitético al propósito por el que lo haría y por qué te gustaría”. Haciéndose eco de esta opinión, Kyle Chaka, autor de Filterworld: How Algorithms Flattened Culture y redactor de The New Yorker, agregó que “la IA es esencialmente automatización, y simplemente no creo que la cultura pueda automatizarse... es decir, no necesito 1000 programas de televisión separados escupidos por ChatGPT”. El diseñador de producción James Price también elogió los méritos de la creatividad humana hecha a mano, hablando con Shona Heath, diseñadora de producción y diseñadora de escenarios. La pareja, que colaboró en la película ganadora del premio Oscar Poor Things, describió cómo adoptaron métodos analógicos de fabricación de modelos para crear los escenarios de la película, recurriendo incluso a “simplemente a sacar fotocopias y colorearlas. Parte de eso fue en Photoshop. Parte incluso puede haber sido con crayones”. Los organizadores de Cannes Lions compartieron datos que muestran que la IA se utilizó en el 12% de las propuestas presentadas este año, por lo que, al menos para 2024, la creatividad humana seguirá liderando, pero ¿qué pasa con el futuro? Una voz disidente fue nuevamente la de Elon Musk, quien le dijo a Mark Read que está convencido de que la IA es capaz tanto de creatividad como de originalidad, y que, como resultado, podemos terminar cuestionando nuestro propio valor. El empresario tecnológico predice: “Creo que tal vez habrá una crisis de significado: si la IA puede hacer todo lo que tú puedes hacer, pero mejor, ¿qué sentido tiene hacer las cosas?”.

3. Brand showmanship

Según Adam Morgan de eatbigfish y Jon Evans de System 1, la publicidad se encuentra en medio de un “aburrimiento”. Su sesión “El costo extraordinario de lo aburrido” reveló que más de la mitad de los anuncios evaluados se califican como “aburridos”, en el sentido de que no provocan ninguna respuesta emocional, ni positiva ni negativa. Esto tiene un costo, dijeron Morgan y Evans, porque el trabajo neutral tiene menos impacto. Para que estos anuncios logren el mismo crecimiento de mercado que el trabajo que es emocionalmente atractivo, dijeron, se requeriría una inversión adicional del orden de los 189 mil millones de dólares. ¿Qué es lo que provoca el aburrimiento? Los oradores destacaron el papel de la tecnología en la búsqueda de escala y eficiencia. El autor Kyle Chayka señaló que la tendencia de internet hacia una “cultura iterativa”, en la que todo lo que tiene éxito se escala, “no va a dar como resultado una cultura única e interesante. Dará como resultado el mínimo común denominador”. En una charla informal con sir John Hegarty, Orlando Wood, director de innovación de System 1, pidió a las marcas que recuperen el sentido del espectáculo, un pedido que coincide con los datos de VML Intelligence que revelan que el 65% de las personas en China, Reino Unido y los Estados Unidos ahora “quieren que las marcas los sorprendan”. La tecnología, dijo Wood, nos ha ayudado a “volvernos muy eficientes en las cosas, y la eficiencia lleva a la homogeneidad”, y agregó que “si observas la publicidad y cómo ha cambiado de estilo en los últimos veinte años aproximadamente, ves este cambio de la publicidad con narrativa, personajes y diálogo, que encuentra la magia en el producto, hacia el estilo de publicidad que es muy de cerca y depende mucho de las palabras en la pantalla, muy rítmica”. Wood citó la máxima de Cicerón “delectare, docere, movere”, que tradujo como “hay que deleitar, enseñar y entretener o conmover a la gente. Esas tres cosas son absolutamente claves en la publicidad”, dijo. Mientras Morgan instó a la industria a enojarse por esta “marea de mediocridad” y “pérdida de dinero y desperdicio de talento”, otros, como la presidenta del jurado de Titanium y CCO de VML, Debbi Vandeven, pidieron a los clientes y agencias por igual que “piensen en la valentía todos los días”. El arquitecto de la que podría considerarse la mayor sorpresa del año pasado -la película de Barbie- fue Ynon Kreiz, presidente y director ejecutivo de Mattel Inc., quien fue nombrado Cannes Lions Entertainment Person of the Year. En sus comentarios, Kreiz describió la magnitud de la ambición detrás del fenómeno Barbie, diciendo: “No se trataba de intentar hacer una película para vender más juguetes. Ni siquiera se trata de hacer una película. El objetivo era crear un evento cultural, crear un momento social. Y así fue... como lo definimos desde el principio”.

4. Comic connections

Desde los momentos virales de payasadas del Grimace Shake de McDonald’s hasta la identificación con el personaje de Wendy’s en las redes sociales, hay un creciente apetito por la ligereza y las risas, lo que continúa una tendencia que VML Intelligence observó el año pasado. En el año en que el Festival premió por primera vez a una obra por su uso del humor, el análisis de System 1 descubrió que el 75% de los ganadores de premios de cine del Reino Unido o los Estados Unidos eran intencionalmente graciosos, frente al 52% en 2023. Como era de esperar, el ganador del Grand Prix Titanium de este año también provocó una sonrisa. DoorDash All-the-Ads ofreció a los espectadores del Super Bowl la oportunidad de ganar todos los productos anunciados. ¿El premio? Para hacerlo, tuvieron que ingresar un código promocional cómicamente largo, de 1.813 caracteres.

Parte del atractivo del humor radica en su capacidad de atravesar el ruido sin esfuerzo. En la presentación organizada por VML Ready to Laugh Again: The Return of Comedy, el miembro del elenco de Saturday Night Live, Kenan Thompson compartió que “si algo es gracioso, no necesita luchar por tu atención. Lo buscarás”. También es una forma segura de conectar con una audiencia masiva, dijo Thompson. “El humor desarma a las personas. No importa lo que alguien piense de ti o de tu mensaje, una risa es un breve momento en el que bajan la guardia y te permiten acercarte un poco más, ¿verdad? El giro hacia el humor se reflejó en otros trabajos ganadores del Gran Premio. La campaña de Michael “CeraVe” para L’Oréal, de la marca de cuidado de la piel CeraVe, inventó una afirmación de que el actor es en secreto su creador. La marca de medicamentos contra las náuseas Dramamine dedicó una oda a un obsoleto ícono de la aviación en The Last Barf Bag. La campaña contra la pérdida de audición de Specsavers The Misheard Version aprovechó algunas letras divertidas mal escuchadas de una melodía clásica de Rick Astley para impulsar la aceptación de las pruebas de audición. El humor puede ser difícil de acertar, pero las redes sociales pueden proporcionar el campo de pruebas perfecto para experimentar con el tono, según Debbi Vandeven de VML, quien destacó el ejemplo de la cadena de comida rápida Wendy’s. La marca desarrolló “una voz atrevida” para su personaje en las redes sociales, “que ha llevado a que todo el resto de su trabajo sea de esta manera”.

Y aunque muchos comentaristas señalaron el auge del humor como una señal de que el propósito ha pasado su mejor momento, algunos están uniendo los dos. Chris Symmes, director de marketing de Hellmann’s North America, le dijo al presentador y director ejecutivo de VML, Jon Cook, que la marca ha aprendido que “los consumidores no quieren que se les predique sobre algo que supuestamente están haciendo mal”. El anuncio del Super Bowl de 2024 de la marca, en el que aparece Mayo Cat (un gato parlante que se vuelve viral), llama la atención sobre la plataforma antidesperdicio de alimentos de Hellmann’s en un tono modesto. “La forma en que lo vemos es que el humor nos permite invitar a esos consumidores a la conversación sin juzgarlos”, dijo Symmes.

5. La economía de los creadores está en alza

Este año, Cannes reconoció el creciente poder de la economía de los creadores con el lanzamiento de la experiencia Lions Creator para fomentar el aprendizaje y la creación de redes entre talentos y agencias. En un comunicado que anunciaba el lanzamiento, el CEO del Festival, Simon Cook, citó cifras de Goldman Sachs que estiman que la economía de los creadores podría alcanzar un valor de 480 mil millones de dólares para 2027 y la creciente presencia de celebridades, influencers y creadores en Cannes subraya esta creciente importancia. Grace Kao, global head of business marketing de Spotify, lo resumió en una entrevista con Vogue Business: “Para las marcas, los creadores representan una línea directa hacia audiencias nuevas y comprometidas y una oportunidad de subirse a la ola de nuestra cultura en constante evolución”.

Los creadores han estado presentes en Cannes durante mucho tiempo, pero este año se presentó una nueva sección de programación dedicada a los contenidos en colaboración con Viral Nation. Entre los talentos que hablaron en la sección especial se encontraban el podcaster y ex monje Jay Shetty, el historiador de la generación Z, Khalil Greene, el escritor de sketches cómicos Steven He, el comediante Jake Shane y la influencer de estilo de vida Tinx (también conocida como Christina Najjar).

Las agencias de influencers y talentos también tuvieron una presencia notable junto a los gigantes sociales, con Influential y Whalar entre las que ocuparon espacio en la playa, mientras que Captiv8 organizó conversaciones diarias en el Carlton Hotel.

El B2B también se suma a la acción de los influencers. LinkedIn incorporó a una gran cantidad de influencers empresariales, mientras que el ganador del Gran Premio de este año en B2B, JC Decaux, convirtió a una abuela española centenaria en una influencer para su campaña Meet Marina Prieto.

El poder creador de un tipo diferente quedó en evidencia en la campaña de Coca-Cola, ganadora de múltiples premios, Thanks for Coke-Creating. Creada por WPP Open X y liderada por VML, con Essence Mediacom y Ogilvy PR, la campaña global celebró las interpretaciones locales de su icónico logotipo por parte de comerciantes, bodegas y artistas de todo el mundo.

La lección para las marcas es que entregar las riendas de la creatividad de vez en cuando (ya sea a los creadores o cocreadores) puede traer valiosas recompensas y premios.

6. Elevar lo cotidiano

Como señaló VML Intelligence en su informe 2023: The Age of Re-Enchantment, existe un movimiento que busca encontrar asombro en lo cotidiano y magia en lo mundano. Kenneth Carter, profesor de la cátedra Charles Howard Chandler del Oxford College de la Universidad Emory, comentó en el informe: “Son esas sensaciones cotidianas las que hacen que el mundo sea hermoso”.

Pritchard, de P&G, habló sobre “encontrar creatividad en lo cotidiano” y señaló que los productos de cuidado personal de P&G (entre ellos, pañales, detergentes, jabón, pasta de dientes, gel de baño y papel higiénico) “ofrecen enormes oportunidades, porque los momentos cotidianos son ricos en potencial creativo”.

Y elevando otro momento de humildad, Koji Yanai, group senior executive officer y director of the board de Fast Retailing Co., Ltd., contó cómo había creado el proyecto Tokyo Toilet, que encargó a una serie de creadores que rediseñaran algunos de los baños públicos de Tokio para los Juegos Paralímpicos de 2020. Esto a su vez condujo a una película de Wim Wenders, nominada al Oscar, Perfect Days, que retrataba la vida de un limpiador de baños de Tokio, y Wenders le dijo al New York Times que veía al personaje como “una hermosa señal de reducción”, ya que su rutina se reduce a “unos pocos elementos esenciales”. Yanai señaló que la película “percibía [el] baño como un espacio tranquilo y sagrado en la ajetreada ciudad [de] Tokio, y también reconoce al limpiador como una especie de monje para proteger ese espacio sagrado”.

La influencer gastronómica Alix Traeger habló sobre cómo su contenido muestra “el desorden de la vida real”. “Se trata de presentarse sin esas barreras, y simplemente dejarse llevar y divertirse”, dijo Traeger, y agregó que esta cualidad sin filtros es lo que atrae a su audiencia. “La gente… se acerca a mí y dice, ‘me inspiraste a cocinar, porque ahora siento que tengo un lugar en la cocina’”.

Por fin, Spotify demostró que una tecnología sencilla (en este caso, la humilde hoja de cálculo) todavía puede dar lugar a una creatividad fascinante. La campaña B2B de Spreadbeats, que ganó el Grand Prix de Digital Craft, revivió las técnicas de compresión y visualización de la vieja escuela para convertir celdas individuales en el primer vídeo musical elaborado con una hoja de cálculo del mundo.

En pocas palabras, Cannes Lions 2024 celebró el impacto transformador de la IA y la tecnología, al tiempo que destacó el papel indispensable de la humanidad en el proceso creativo. Haciendo eco de una idea expresada por varios oradores, Deepak Chopra la resumió así: “La clave de la creatividad es tu alma”.