Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Fundador y chairman de Adlatina Group

Para entender la actualidad, primero debemos hablar en tiempo pasado.

“En los últimos años de los noventa, allí nos sentíamos en casa y desde ese lugar forjamos y consolidamos nuestra actividad en la industria —explica de modo anónimo Gabriel P.—. Fue por ese entonces cuando los clientes comenzaron a pedir que nosotros, los creativos, hiciéramos las presentaciones de campañas (antes era un privilegio de los directores de cuentas). Es cierto, algunos crecieron en prestigio en base a trabajos que ganaron premios que no eran pedidos por el cliente. Fundamentalmente con piezas de gráfica. Pero nosotros no lo inventamos, antes lo habían hecho los españoles y los asiáticos. Aún hoy, un poco más decorosos, se continúan realizando con la complicidad de muchas ONGs”.

El festival tenía tres categorías: Film, Gráfica y Radio (cuando se creó sólo eran mensajes fílmicos que se emitían en cines). Ninguna más. En esos tiempos,  al obtener un león de bronce, con excepción de los brasileños, los latinoamericanos hacían una fiesta. En esos días, en Cannes se respiraba creatividad exclusivamente: muy pocos hablaban de negocios.

Gabriel P. recuerda con cierta añoranza un lugar que durante la tercera semana de junio de cada año se transformaba en un coto de los creativos publicitarios. Se trata de la villa marítima de Cannes. Un rectángulo que va desde el puerto hasta las vías del tren y que finaliza a la altura del hotel Martínez. Con el habitual recorrido a pie por La Croissette, la avenida costanera del glamoroso lugar. “En nuestros diálogos proyectábamos un futuro con los clientes y nosotros, todos a la par, unidos por la inspiración y la creatividad. Debíamos convencerlos de asistir, sería un modo de acercarlos a muchas de nuestras grandes ideas que habitualmente rechazaban por desconocimiento o por miedo al fracaso”.

“Invasión” de los marketers

Corría el año 2004 cuando, un par de meses después de la edición 51, explotó una bomba: Roger Hatchuel había vendido el evento a Emap (East Midland Allied Press), una firma inglesa que cotizaba en bolsa, por 52 millones de libras. Allí comenzó a gestarse el cambio: la incorporación de nuevas categorías —hasta el punto de que la mayoría no sabe cuántas son— y las gestiones para que las grandes empresas se acercaran al evento.

En 2012, EMAP pasó a llamarse Top Right Group y, rápidamente, en diciembre de 2015, Ascential. Una firma que opera cuatro categorías de servicios informativos enfocados en empresas de la economía digital. Las cuatro áreas son diseño de productos, marketing, ventas y políticas y entorno construido. El área de marketing incluye Cannes Lions y Warc.

La llegada de los marketers en forma masiva comenzó a gestarse cuando Jim Stengel (CMO de P&G por esos días) convocó a los principales ejecutivos de marketing de la empresa a asistir en masa al festival. La historia, narrada en primera persona por Stengel en un video que Cannes Lions subió a su sitio web en 2017 unas semanas antes del festival de ese año, comenzaba de este modo: “Un día, allá por el invierno 2007-2008, me llamaron para decirme que Procter & Gamble iba a ser el anunciante del año en Cannes —recordaba el ahora consultor estrella—. Como empresa, habíamos empezado a asistir al festival en 2003, cuando nuestras campañas no eran precisamente las más excitantes del planeta. En ese momento Bob Isherwood, entonces director creativo mundial de Saatchi & Saatchi, me dijo que en diez años íbamos a ser uno de los anunciantes más interesantes del mundo. ¡Y lo logramos en seis años! Debo decir que esa semana, e incluso diría esa noche, se constituyó en la piedra angular de mi nueva carrera: renuncié a P&G menos de un mes después y empecé a hacer todo lo que yo soñaba hacer”.

Desde entonces, inspirados por Stengel, muchos marketers de todo el planeta cierran en su agenda la tercera semana de junio con simplemente el nombre del evento, de la ciudad, de sus ambiciones e ilusiones.

Hoy, Cannes Lions

De pronto, con mucha gestión por parte de EMAP/Ascential, todo confluyó para que Cannes Lions se transformara en el principal evento anual de la industria. Sin discusiones.

“Es todo lo que se te puede ocurrir en un evento central que lo une todo en una locación increíble, justo en la mitad del año —afirmaba Babs Rangaiah cuando dirigía el marketing de IBM hace unos pocos años—. Supera ampliamente a CES, South by South West o cualquier otra cosa. En SXSW se ven más startups. En CES hay más dispositivos. Pero Cannes realmente llega al centro de lo que estamos tratando de hacer como marketers, agencias y todo lo que está en el medio. Lo que antes era sólo un festival creativo ahora incluye todos los aspectos del marketing”.

Cannes Lions es el festival de creatividad por excelencia y también es el lugar de encuentro como centro de negocios y de debate sobre el porvenir de la actividad. Más allá de algún coqueteo con la efectividad, el ADN de Cannes Lions es la inspiración creativa y nunca debería modificarlo. Sería un error estratégico. A la llegada de los marketers, con el paso de los años, se unieron las consultoras, cada vez con más fuerza las grandes compañías tecnológicas y para este 2024 se espera la llegada en masa de los nuevos players de la actividad, los influencers, ahora también caratulados como “creators”.

Núcleo del debate, lo que anticipan los marketers

En Cannes Lions 2024, los especialistas anticipan que los principales temas de debate incluirán la inteligencia artificial (IA), la sostenibilidad, la diversidad, equidad e inclusión (DE&I) y algunos desean el regreso del uso del humor en la publicidad.

“Hay temas importantes —adelanta Antonio Lucio, EVP y chief marketing and corporate affairs officer de HP—. La integración de data, tecnología y creatividad como el nuevo sombrero de tres picos de la industria. No va a existir una sin la otra. Se habla del nuevo Hélix como sustituto del funnel o cono, en el que se integran data, tecnología y creatividad en todos los contactos con el cliente antes, durante y después de toda interacción de manera circular. Dentro de la tecnología, el impacto de la IA generativa en todos los aspectos de la creación será el tema más discutido. Lo que se puede y debe hacer para acelerar procesos y aumentar la cantidad de contenido para poder interactuar con clientes de manera personal. También se deberán tocar temas de privacidad y ética. En fin, esperamos ver ejemplos de todo lo bueno, malo, horrible y maravilloso de ese nuevo sombrero de tres picos que ya muchos estamos luciendo”.

Por su parte, Jane Wakely —chief consumer, marketing officer and chief growth officer de International Foods en PepsiCo— anticipa, ante una consulta de este cronista, que “se prestará especial atención al poder transformador de la creatividad para impulsar el impacto más allá de las ganancias y el crecimiento, tanto para las personas como para el planeta. Una investigación de Kantar ha demostrado una importante brecha entre el valor y la acción para muchos consumidores de todo el mundo: el 97 por ciento expresa el deseo de un estilo de vida sostenible, mientras que sólo el 13 por ciento está cambiando sus hábitos. Cerrar esta brecha será vital, y creo que a nuestros líderes creativos y de marketing les apasiona hacer su parte en la resolución creativa de problemas, la innovación y el uso del storytelling para marcar la diferencia e impulsar el desempeño”.

“La atención estará en los avances de la IA y cómo puede complementar nuestras capacidades y nuestra unicidad —interpreta Wanda Weigert, chief brand officer de Globant—. No se trata sólo de producir más contenido, sino de encontrar maneras en poder confluir lo mejor de la tecnología y las personas para mejorar la calidad y la relevancia de lo producido. La IA se ha convertido en una necesidad estratégica que impulsa la innovación y el éxito en un mundo cada vez más conectado y exigente”.

Finalmente, Micaela Garcia Alai —head of personal care and marketing director para el Cono Sur en Unilever— vaticina una gran expectativa sobre los avances tecnológicos: “La velocidad con la que evoluciona la industria del marketing es un reflejo de lo que ocurre con las nuevas tecnologías y los cambios en los intereses de los consumidores. Captar la atención de diferentes audiencias en un ecosistema de medios cada vez más fragmentado es un gran desafío. En este sentido, el uso adecuado de datos y el contenido cocreado con influenciadores son una gran herramienta para llegar de un modo relevante a segmentos específicos”.

El miedo no es sonso

Han pasado muchos yates por la Costa Azul desde que Gabriel P. y el grupo de creativos latinoamericanos de habla hispana pioneros soñaban con acciones épicas y grandiosas. Sueños que en 2023 se hicieron realidad al resultar Gut Argentina Agencia del Año (primera y única hasta la fecha de habla hispana). Y algo de lo que poco se habla y que es una constante entre los creativos que se agolpan en las veredas del Palais des Festivals, durante el día, o en las interminables tertulias en el Hotel Martínez, durante la noche tardía, es la tensión, la angustia y el miedo con los que conviven esa semana.

“El primer miedo es no tener buen trabajo para competir —reflexiona Gastón Bigio,  cofundador de Gut, la Agencia del Año en Cannes Lions 2023—. Es básico, pero es un miedo que dura meses dentro de las agencias. Luego sigue el miedo a la shortlist. Los latinos llegan a Cannes el domingo: esa mañana, al aterrizar el avión en Niza, es cuando las caras de miedo se manifiestan buscando las listas de finalistas. Es el momento en el que los celulares empiezan a generar datos que definen en gran parte tu semana. Muchas veces me tocó llegar a Cannes y querer volverme sin salir del aeropuerto”.

Para los creativos, ganar un león no es tarea fácil, pero la frustración de no ganarlo es profunda y dura unos cuantos meses. Tener una buena performance en este festival es garantía de buenos negocios para la agencia y la gloria y un buen bono para los creativos. Bigio comenta ese gran temor que fue su compañero en muchas ediciones: sentir que uno tiene todo para ganar y, sin embargo, no lograr el éxito: “Nace porque históricamente campañas muy buenas y sólidas han sido ignoradas olímpicamente y débiles campañas fueron premiadas. Es una competencia y debemos aceptarla como tal. No es la muerte de nadie, no salvamos vidas, ni es el cielo de nadie tampoco, es una métrica de la industria, la más importante. De ahí, el miedo que genera”.

Bigio comenta que el ultimo Cannes fue único, histórico e irrepetible. “Teníamos muy buen trabajo, pero eso no quitaba que el miedo de que no fuera celebrado nos corrió por el cuerpo hasta ver las primeras shortlists. Recién entonces exhalamos”.

A pocos días de la iniciación del evento, sin datos de inscripciones al momento de cerrar esta columna, con todo listo, sólo resta esperar que arranque el show, salir a celebrar, buscar la inspiración, respirar creatividad y recargar energías. Todo en su medida. Lo ideal es vivirlo sin drama, aunque los fantasmas sobrevuelen cuando uno se sienta en soledad en la oscuridad de la noche.

“Hoy me dio tristeza, sufrí tres tipos de miedo, acrecentados por un hecho irreversible: ya no soy joven”, escribió alguna vez la poetisa brasileña Adélia Prado.