Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina

Esa noche, mientras juegan a las cartas en un barrio de Buenos Aires, un grupo de amigos escucha en la radio una extraña noticia respecto de una explosión en el océano pacífico, justo antes de que se corte la luz. Junto con este fenómeno, los habitantes de la casa notan un inusual silencio en la calle, y al mirar por la ventana descubren que la ciudad está cubierta por una especie de nieve luminiscente que cae en copos redondeados desde el cielo, cadáveres de transeúntes y vehículos chocados. Tras observar a los vecinos de enfrente abrir la ventana para ver qué sucede y morir al contacto con la “nieve”, los amigos deducen que la extraña nevada es el motivo del silencio.

El 3 de septiembre de 1957, en Hora Cero semanal, comenzaba a publicarse El Eternauta, una historieta de ciencia ficción escrita por Héctor Oesterheld y dibujada por Francisco Solano López que finalizaría en 1959. Posteriormente editada en forma de libro, hace unos meses Netflix anunció la realización de una miniserie.

A comienzos de 2020, muchos años después del nacimiento de El Eternauta, el mundo se encontró con una nueva invasión en forma de virus. Nos asustamos y nos guardamos en nuestro hogares por miedo al contagio. Lentamente, vacunas mediante, como el Eternauta comenzamos a salir del encierro, a experimentar, a buscar soluciones, a defendernos de la invasión. A buscar una vida similar a la anterior.

Hoy, cuando la primavera agoniza y se perfila un caluroso verano en el hemisferio norte, incluida la costa mediterránea que interesa particularmente para esta nota, todos, o la inmensa mayoría, sentimos que el mundo comienza a parecerse a lo que era antes de la pandemia. En realidad, comenzamos a asumir que la vida pese a la covid debe continuar.

En este contexto, al que se suman la guerra de Ucrania y la inflación creciente, comenzará para una pequeña porción de latinoamericanos, integrantes de la industria del marketing y la publicidad, la aventura de participar en una nueva edición de Cannes Lions presencial.

Cannes, la mística continúa

Más allá de las reflexiones subjetivas y parciales sobre los cambios de paradigmas en el negocio que mueve algo así como 670 mil millones de dólares por año, para los publicitarios y también para los marketers, Cannes Lions es el evento más cautivante. En su última edición presencial convocó a 12 mil delegados, recibió más de 30 mil inscripciones para todas sus categorías y obtuvo el apoyo millonario de gran cantidad de sponsors. Cannes Lions recibe mucha menos gente que el Festival de Cine, pero mueve muchísimo más dinero para beneficio de la ciudad de la Costa Azul. Mientras más de 100 mil personas pagan una entrada para ver un nuevo largometraje y luego se van a sus casas, durante Cannes Lions se mueven mucho la hotelería, los restaurantes y los eventos, porque el perfil económico de quienes participan es muy alto, en líneas generales.

“Las inscripciones están a la baja, la presencialidad también ―comentaba en voz baja un visitante frecuente al evento―. Estuve en Nueva York la semana pasada y los grupos comentaban que estaría viajando un 65% de las personas que iban en 2019. Pero las playas están todas reservadas para todos los días y hay un montón de eventos organizados. Hay muchas ganas de volver”. Por ahora, son todos presagios, ya que los más positivos esperan números similares a 2019.

Este año, Cannes no contará con uno de sus emblemas, ya que el Hotel Carlton está cerrado en período de reformas, pero en un detallado informe de Ad Age se confirma la presencia de grandes marcas en playas y lugares de encuentro: “El mundo de la tecnología se presentará en Cannes a lo grande. Meta (antes Facebook), Google, Snapchat, Twitter y Pinterest ya confirmaron, se habla de una gran presencia de TikTok y, además, Amazon, en su primera incursión, realizará un puerto de 2500 metros cuadrados completo con sesiones educativas, incluida Roxane Gay, además de entrenamientos matutinos, happy hours y un concierto de alto perfil”.

Las redes y los marketers

En los últimos tiempos, debido a la fuerte apuesta económica que deben hacer los participantes para figurar en los primeros planos como premiados, se decía que Cannes Lions era un gran negocio para las redes. Por eso su presencia en inscripciones y delegados. Como reflexionara un viejo asistente con sentido de negocio, “el premio se cristaliza cuando las personas que te interesan se enteran y lo valoran; antes, es sólo un trofeo”. Por eso las networks apuestan a los premios y también convocan a sus clientes. Se trata de un circuito de ostentación de talento y un momento clave para la generación de negocios.

Ya se sabe que asistirá un nutrido contingente de ejecutivos de marketing de Coca-Cola invitados por el WPP Group (el gran ganador del último pitch de la marca en 2021). También habrá una fuerte presencia de ejecutivos de AB InBev, la cervecera más grande del mundo, que recibirá la distinción de “Anunciante del año”. Y, por supuesto, estarán las “tecnológicas”, los nuevos players de esta industria.

¿Cannes Lions volverá a ser lo que era?

Algunos todavía recuerdan que cuando nacía el nuevo siglo muchas voces pregonaban la necesidad de atraer a los marketers durante la semana de la publicidad en la Costa Azul. El motivo: simple, involucrarlos con la creatividad. Hacerles entender que era un factor contundente a la hora de generar campañas efectivas y exitosas. Por aquel entonces, aunque inminente, el desarrollo digital era apenas un embrión y Cannes era la villa de los creativos. Algo así como el barrio Haight-Ashbury, de San Francisco, para los hippies hace poco más de sesenta años.

El primer gran desembarco de los marketers se cristalizó en 2008, cuando Jim Stengel, en ese momento CMO de P&G (el mayor anunciante del mundo), viajó con una gran delegación de su equipo global. Fue el punto de quiebre: a partir de entonces los creativos y publicitarios en general debieron cederles parte de las marquesinas, inclusive a la hora de recibir premios. Gradualmente, Cannes Lions pasó a ser el lugar y el momento en el que se encontraban las grandes mentes de la industria: empresarios, marketers, algunos artistas, productores de cine y, además, creativos publicitarios.

La competencia creativa continúa siendo un negocio para los organizadores y para quienes ganan a gran escala. Y, por supuesto, una gran usina de ideas y un detector de tendencias.

Dos temas para debatir: fuga de talento y sostenibilidad

Como en todo tiempo de quiebre, quienes se mueven por todos los rubros de la industria del conocimiento lo están haciendo con un sentido anárquico. La publicidad ha perdido el encanto y la convocatoria de años pasados como el ambiente en el que desarrollar una carrera laboral. La fuga de talento es el gran mal que aqueja a la industria. Hoy, con el trabajo remoto, sobre todo en los países emergentes, es fácil trabajar para cualquiera, cobrar honorarios más jugosos en dólares y ser independiente: la relación de dependencia entró en crisis.

El otro gran tema, ante la perspectiva de un mundo cada día más frágil, es la sostenibilidad. Es urgente que las compañías terminen de pregonar propósitos que funcionan como una cortina que impide pasar la luz para descubrir el interior. Es necesario debatir ideas y generar leyes que permitan vislumbrar camino claro. La destrucción del hábitat que todos compartimos se hace cuestión de tiempo y la publicidad y el marketing como herramienta de difusión y concientización debe ser elemental. Finalmente, las marcas que se enfoquen con el cambio social (claro, que no sea simple pirotecnia) y se alineen con los clientes ganarán premios, sobre todo respeto y tal vez lealtad.

¿Quién gana en Cannes, el más creativo o el más efectivo?

Una vez un creativo muy talentoso me contó que cuando no existía internet iba a Cannes a descubrir buenas ideas, quizá mal planteadas, que no llegaban a instancia de premio. Ante mi gesto incrédulo, me confirmó: “Son ideas que tal vez serán conocidas por un núcleo reducido de creativos en su país, ya que siempre están generadas para marcas con baja pauta o directamente porque están hechas para participar en premios de creativos”. Y esa fórmula funcionó, ciertamente. Muchos creativos forjaron su fama en base a trabajos sin objetivos reales para la marca. Sobre todo cuando la gráfica era una especie de vaciadero atómico de trabajos fantasmas.

Hoy los tiempos han cambiado con la presencia de los marketers que definen relaciones globales y que participan en distintos jurados de la competencia, evolución que posibilita un debate más rico y con visiones menos sesgadas. En esta nueva edición no puede haber una desconexión entre las ideas populares y las innovaciones de nicho. Es muy probable, como muchos especialistas aseguran, que el nexo entre ambas sea la estrategia. Es decir, en los trabajos distinguidos debe cumplirse la mejor variable del servicio que ofrece una agencia: creatividad enfocada a los objetivos, con un riesgo controlado.

Latinoamérica, una incógnita

Un trabajo orgánico y persistente de, por sobre todo, un grupo de creativos brasileños y argentinos en primera instancia hizo posible la presencia en el mapa de los talentosos en los comienzos del siglo. Un camino que luego fue emulado por creativos mexicanos, colombianos, peruanos, chilenos. Se menciona a menudo “el talento” del latino, gestado a fuerza de creatividad irreverente bajo presión y escasos recursos.

La realidad de la industria publicitaria se entiende al analizar algunas estadísticas: en 2021 se invirtieron 670.000 millones de dólares en el orden global; de ellos, a Latinoamérica le correspondieron aproximadamente 23.000 millones (Brasil, unos 13.000 millones, y México, aproximadamente 5.000). Es decir, en Latinoamérica se generó casi un 3,5 por ciento de la inversión global.

Siguiendo con los datos y concretamente analizando quiénes tienen representación en los distintos jurados presenciales de esta edición se confirma que Brasil tiene 21; Colombia, 6; la Argentina, 4  y México, 3. Si extendemos el análisis a habla hispana sumamos a España con 7 jurados y a Estados Unidos Hispano, 3. El resto de los países, nada.

Con escasa información de inscripciones, cuando estoy escribiendo este artículo es 3 de junio, el único país latinoamericano que siempre supera las mil inscripciones es Brasil (habitualmente ocupa el top 3 de premiados y ha tenido en varias ocasiones a la Agencia del Año). Hasta el momento, en la redacción de Adlatina tenemos confirmadas 489 inscripciones de Argentina (versus 444 de 2021 y 672 de 2019); Chile, 172 (122/256); Paraguay 14 y Uruguay 22.

Las filiales de red latinoamericanas son, en la actualidad, soporte con talento e ideas en trabajos globales; muchas indies han traspasado las fronteras de su propio país. Es decir, tienen trabajo creativo garantizado y han sumado muy buenas relaciones para no pasar desapercibidos por los jurados.

Un camino difícil, tortuoso, el del periplo hacia el éxito.