Por Ximena Tapias
Columnista de Adlatina
El encuentro, de sentido informal y cercano, entre Neal Arthur y Marcel Marcondes, que formó parte del programa que el Festival Internacional de Creatividad ofreció en el formato virtual Lions Live, se dividió en tres partes, en las que los profesionales hablaron de lo sucedido en 2020, de la esencia detrás de las campañas y de las lecciones que ambas cosas les dejaron. Todo, mientras compartían unas cervezas y celebraban su reencuentro.
Una revisión de 2020
Al pensar en el año que transcurrió, comenzaron, hay mucho sobre qué pensar. Cómo todo se volvió centrado en la audiencia y cómo anunciantes como AB InBev tuvieron que adaptarse a un contexto en que la gente ya no salía y todo dependía del acceso que tuvieran desde sus hogares.
Para anunciante y agencia el desafío fue grande, y Marcel Marcondes fue quien explicó cómo la marca tuvo que enfrentar esta “nueva dimensión” y aprender a operar en ella. En el proceso, ajustaron su forma de trabajo para brindarles un mejor servicio a las personas, en lugar de convencerlas de consumir dicho servicio. “Es un gran cambio, es otro nivel ―concluyó el marketer brasileño―. Ya no nos referimos al consumidor como centro (customer centricity), sino que ahora es todo sobre tratar a los consumidores como humanos”.
Con este término en mente, la marca de cerveza se tomó el trabajo de comprender qué estaba pasando con las personas para realmente poder comprender cuáles eran sus necesidades y, de esta forma, tomar acción y agregar valor a esta nueva forma de vida.
Neal Arthur resumió este objetivo en: “Teníamos que ver cómo ser de ayuda, útiles. Teníamos un rol que cumplir, teníamos que crear valor y ayudar, verdaderamente, a la gente”.
Al ver esto, marca y agencia reconocen que tuvieron que dejar de lado la forma en que venían haciendo sus campañas (antes pensadas para compartir momentos alegres y divertidos) y comenzar a pensar qué hacer en ese momento en que las personas ya no se encontraban en restaurantes, sino en videollamadas. En resumen, lograr pensar acciones específicas que representaran esa nueva rutina de vida.
“Si tomamos marcas poderosas y nos aseguramos de que se presenten de forma relevante, de que conecten con lo que la humanidad está atravesando, las personas responderán positivamente”, comentó Marcel. A lo que su acompañante agregó: “Extrañábamos tomar cerveza juntos, y eso se vio como una oportunidad para mostrar el poder de la cerveza, el poder de esos momentos significativos. Fue algo honesto porque tratamos de capturar emociones. No se sentía siquiera como una campaña publicitaria”.
“Let’s grab a beer”, la campaña
Luego de analizar qué se tuvo que tener en cuenta para cada campaña de cerveza, el CMO y el COO trataron de establecer cuál fue la diferencia entre esa nueva pieza y las anteriores. Concluyeron que Let’s grab a beer (Tomemos una cerveza) es un tomemos una cerveza 2.0, ese sentimiento que la gente busca dado que durante 2020 se perdieron de un montón de cosas: esa invitación fue una forma de volver al mundo.
Marcondes resumió la experiencia como un “sentimiento de anticipación”: “Estábamos tan cerca de pasar de página, que ¿qué podíamos hacer como empresa cervecera para seguir incentivando al país y a la población?”.
Y mientras agencia y marca se preguntaban cuál sería su siguiente desafío, la Casa Blanca apareció para remarcar la emoción de sus campañas y buscar aliarse para esta nueva propuesta en la que, una vez vacunado el 70% de la población americana, habría cerveza libre para toda la población mayor de 21 años.
“Let’s grab a beer” se estrenó en el Super Bowl, el 3 de febrero de este año.
Las cinco enseñanzas
Arthur y Marcondes concluyeron que el trabajo fue duro y desafiante, pero que les dejó cinco enseñanzas clave.
1. El enfoque humano conduce al crecimiento: “Evolucionar de comportamientos a emociones lleva a actuar de una manera totalmente distinta (y mejor)”.
2. Confiar en los instintos: “Cuanto más entendemos a los humanos que tratamos de servir, más valientes nos volvemos al momento de tomar decisiones. Porque cuando entendemos qué sucede, qué es relevante para las personas, y cuando tenemos una vista clara de cuál es el lado correcto de la historia, es cuando sabemos dónde tenemos que estar”.
3. Tomar acción: “Nada es tan importante como hacer las cosas, moverse del decir al hacer. Las personas reaccionan cuando uno entra en acción, no dicen más te vemos, sino gracias”.
4. Estar sobrepreparados: “Trabajar en equipo, anunciantes y agencias, para poder preparar qué puede venir, adaptarse, ser flexibles y ver antes”.
5. No volver a la normalidad, ser mejores: “Aprender de todo lo que está sucediendo y asegurarnos de ser mejores, de encontrarnos en un mejor lugar; si no, ¿cuál es el objetivo de todo esto?”.
