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Domingo 17 de noviembre de 2019

Publicidad Argentina | WTW ARGENTINA 2018

Por Redacción Adlatina |

Carolina Coppoli: “El nuevo reto de la industria es poder pensar”

La head of design services para Hispanic South America en Accenture Interactive la actualidad de la industria digital y la necesidad de un abordaje holístico.

Carolina Coppoli: “El nuevo reto de la industria es poder pensar”
“’Digital’ es todo porque es imposible pensar hoy un usuario sin su dispositivo electrónico”, destacó Coppoli.

Carolina Coppoli, una de las 16 Women to Watch 2018 de Argentina, es head of design services para Hispanic South America en Accenture Interactive desde 2017. En su actual puesto se encarga de liderar proyectos de diseño e innovación, fomentando la cultura creativa.
Su experiencia laboral comenzó en American Express y siguió en Travelpass by Shell. Fue una de las pioneras digitales cuando se sumó a UOL, del grupo Folha de São Paulo, en el 2000, época en que la publicidad online era todavía una promesa. Luego ingresó a Ogilvy, para desarrollar el área de
business intelligence, y finalmente se incorporó a Geometry Global para liderar el equipo latinoamericano de estrategia y business intelligence hasta el año pasado. Es psicóloga, especializada en teatro, dramaturgia y mitología antigua.

-¿Qué significa para usted la distinción Women to Watch?
-Es un claro signo de esta época: años atrás era impensable que un premio así pudiese existir en ninguna industria. Es una demostración de que el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing siempre estuvo a la vanguardia en este sentido. Tener una distinción así da visibilidad, y por lo tanto vuelve real para una audiencia mucho más grande el trabajo de muchos años y de muchas personas, y hoy me toca a mí encarnarlo con mucha felicidad.

-¿Qué es lo más interesante de trabajar en comunicación digital?
-La posibilidad de crear todo el tiempo. Es un medio que está en constante reinvención, casi como si estuviera vivo. Eso genera un desafío constante al momento de innovar. Necesitamos hablar muchos lenguajes, el de las soluciones pero también el de la gente: vivimos en un mundo mediatizado por lo digital. Somos seres digitales, por lo tanto la empatía se transforma en el centro de la escena.


-En los últimos años se habló mucho de la expansión de las grandes consultoras hacia servicios que antes proveían las agencias. Como alguien que pasó hace poco del mundo de las agencias a una división de Accenture, ¿qué opina sobre eso? ¿Cómo fue para usted ese cambio?
-La industria está cambiando exponencialmente. El nuevo reto es poder parar la vertiginosidad y pensar. Ya nadie puede estar seguro como marca o servicio de en qué categoría está. Cuando creemos que estamos en una determinada categoría o rubro sólo vemos ese universo, creemos que los players son los que nos resultan familiares y ya tenemos muchas pruebas de que esto no es así. Creo que la industria está viviendo un cambio importante, y quienes mejor interpreten estos cambios y sepan entender a los clientes y los usuarios serán los que marquen los pasos a seguir.
Después de 15 años en agencias de publicidad, mi cambio a Accenture estuvo muy línea con la búsqueda profesional y personal en la que estoy. Accenture es un claro ejemplo de una empresa que está en constante transformación y con capacidad de aprender e incorporar innovaciones y talento que considere que ayudará a su visión.


-¿Qué visión tiene de la situación actual de la industria digital argentina?
-Creo que un desafío para las agencias digitales en Argentina es poder pasar a ser estratégicos y partners de los clientes, y poder incluir un pensamiento más integrador. Es decir, dejar de llamarse “digitales” y replantearse cómo incorporar el talento que permita esta integración. “Digital” es todo porque es imposible pensar hoy un usuario sin su dispositivo electrónico. Complementa todo lo que es mundo físico. El concepto de “digital” sigue remitiendo a una solución parcial que vienen ofreciendo las agencias, pero sólo con eso no cubrimos holísticamente el problema que queremos resolver en el usuario.

-¿Cuáles son los temas a los que habrá que prestarle atención en los próximos años?
-Hay varios temas, que son fruto de todos estos cambios a los que hay que prestarles atención. En primer lugar, y desde el punto de vista de nuestra oferta como industria, el diseño de experiencias cada vez tiene que ser más estratégico, más empático. Se está hablando de “design for meaning”. Esto requiere una combinación de expertise en diseño, en psicología, en antropología, en storytelling, en creatividad, en UX, en tecnología, entre otras. Los diseñadores tienen que ser empíricos y a la vez conocer las últimas tecnologías y tendencias para generar soluciones innovadoras. Estas habilidades son muy difíciles de entrenar. Por el lado de las tensiones culturales, hay cada vez más alerta sobre el tema de los algoritmos y la discriminación, el uso de la data para encontrar verdades que son construidas por muy pocos. Cada vez se pide más transparencia a las marcas en relación a sus promesas y acciones.
Por último y no menor, el tema Blockchain y toda la disrupción que promete generar sobretodo como solución a muchas problemáticas sociales como pueden ser los casos de los refugiados, o más cerca de nuestra realidad cotidiana, las personas en situación de villa.
Como decimos desde Accenture Interactve & Fjord: “En esta era con entender sólo no alcanza.
Debemos ser más que meros espectadores”.

Redacción Adlatina


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