Grupo Big, conformado por Track y Multisponsor, está enfocado en la co-creación de soluciones con marcas aliadas y consumidores, utilizando data social. Formó parte de DDB Colombia y ahora pasará a prestar servicios al colectivo TBWA.

En este sentido, se entrevistó a Catalina Restrepo, CEO del grupo, y comunicadora social con especialización en marketing. Ingresó a la compañía en 2004 y fue reconocida como Woman to Watch en 2018. En los inicios de su carrera, estuvo del lado del cliente, lo que le brindó una perspectiva muy valiosa. Hoy, lidera un equipo de más de 120 personas en Medellín y Bogotá, y estamos prestando servicios en 21 países de la región.

¿Cuál es la función de Grupo Big?

Catalina Restrepo: Nuestra especialidad está más del lado del algoritmo que del píxel: más enfocada en el código, los números, la data, la tecnología y lo digital, siempre con las relaciones en el centro.

Nuestro core es construir relaciones con todos los públicos: B2B, B2C, B2B2C, canales y, especialmente, los tenderos, que son fundamentales en Latinoamérica. Las tiendas de barrio —los “changarros”, como dicen en México— mueven gran parte de la economía. Nos interesa tener un propósito en lo que hacemos y poder trascender en la vida de esos públicos, aportando valor real a sus negocios, sus familias y su día a día.

A nivel de data, hoy se habla de la necesidad de una mirada más holística sobre las conductas de las personas para entender sus motivaciones. ¿Cómo lo hacen?

CR: Nuestro gran desafío es hablarle a los individuos. Las marcas, a través de sus agencias, muchas veces tienen una lógica masiva, pero desde nuestra especialidad —CRM y CXM (customer experience management)— trabajamos para conocer cada vez más a los clientes: su comportamiento social, transaccional y relacional.

El objetivo es personalizar la comunicación: construir audiencias, hablarle a cada persona por el canal correcto, en el momento adecuado y con el mensaje indicado.

También implica romper convenciones, porque tenemos que adaptarnos a cada mercado: hablarle a un mexicano en el Día de los Muertos, a un argentino en 9 de julio, y a cada cultura desde su propio contexto.

Trabajamos con clientes como Mastercard en toda la región, lo que implica adaptar plataformas a más de 20 países para bancos y sus usuarios. Tenemos la capacidad de recolectar, almacenar y automatizar data, construir árboles de decisión y diseñar estrategias de comunicación que acompañen a las personas durante todo su ciclo de vida con la marca.

No se trata sólo de relaciones transaccionales, sino de construir verdaderas plataformas de experiencia.

¿Cómo influirá el pase de DDB a TBWA en el banco de datos de Grupo Big?

CR: La inteligencia artificial y las herramientas de Omnicom y TBWA nos permiten profundizar en ese trabajo. Por ejemplo, contamos con agentes que incorporan insights culturales de cada país. En Brasil, por ejemplo, trabajamos con modelos entrenados en la cultura local, lo que nos permite adaptar mejor nuestras plataformas y comunicaciones.

A eso se suma nuestra experiencia como hub regional: desde Colombia gestionamos operaciones para toda la región. Hace más de diez años que trabajamos en esquemas de nearshore y offshore, con talento especializado. La combinación de inteligencia artificial, investigación de mercado y entendimiento cultural nos permite geolocalizar y adaptar nuestras soluciones de manera muy precisa.

¿Qué aspectos culturales distinguen a Colombia?

CR: Hay varios elementos clave. Primero, la alegría del colombiano: es algo que se reconoce globalmente. También la vocación de servicio, comparable con otros mercados destacados en ese aspecto.

El orgullo por lo propio es muy fuerte: la gente quiere que valoren su tierra, su cultura, su comida, su clima. Hay una identidad muy marcada. Y, por supuesto, la música y la fiesta, que son parte esencial de nuestra cultura y que Colombia ha exportado al mundo.

Hoy Colombia está más vigente que nunca. Es un país abierto, cercano, y además estamos a un clic de distancia del mundo. Queremos seguir exportando talento y servicios a nivel global.