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EN SU VISITA A LA ARGENTINA
Cerdeiro y Duhalde: “Los clientes llaman a estructuras como la nuestra porque las grandes no resuelven sus problemas”
Adlatina conversó con el fundador y con el partner de Any Given Day acerca de la conquista del mercado mexicano, el presente de la agencia, la relación con los clientes, los desafíos para los creativos y la competencia que tienen las agencias en la actualidad.
Adlatina: ¿Cuál es el presente de la agencia?
Mariano Duhalde: Tenemos un equipo de trabajo compuesto por quince personas, con oficinas en Miami y un grupo de trabajo en España. En los Estados Unidos estoy yo y Mariano se encuentra en México, y desde esos dos lugares trabajamos para todos los mercados. No somos dos argentinos recién llegados a México: nosotros hace diez años que estamos trabajando afuera de la Argentina.
Hernán Cerdeiro: Tuvimos la necesidad de armar algo nuevo, mucho más moderno y ágil, pensado para lo que sucede hoy en día: la oferta que dan las agencias independientes, como la nuestra, es más cercana. Para un cliente es llamativo y tentador, y honestamente se reducen los costos para ellos. Nuestra idea es crecer poco a poco, orgánicamente, con los clientes que tenemos y, muy tranquilos, conseguir nuevas cuentas. No solemos participar en concursos: por suerte, vienen marcas a pedirnos que presentemos credenciales.
A: ¿Cómo se hace para tener una relación duradera con los clientes?
HC: No sé si encontramos la fórmula, pero lo que hacemos nos funciona bien. Somos una compañía de ideas, pero con un fuerte enfoque en consultoría. Nuestro trabajo es guiar a los clientes, y la verdad es que estamos metidos en todo el proceso del negocio y en el día a día de ellos. Cuando eso pasa, nos recomiendan cada vez más marcas. Digital lo manejamos a la perfección. Somos una digital full service agency, no somos una agencia solamente digital. Primero somos digitales, pero después damos un servicio full. Si tenemos que hacer una campaña tradicional, nosotros la hacemos de taquito, porque de ahí venimos. Hoy en día los clientes nos llaman por la parte digital, porque así nacimos. En digital es donde los clientes tienen problemas y más apoyo necesitan, porque para hacer lo que hacían antes tienen a sus agencias, que en realidad no les resuelven esos problemas, según lo que ellos nos dicen.
MD: Somos honestos con los clientes en decirles qué problemas tienen. Muchas veces lo que sucede es que no se les dice directamente lo que sucede. Los clientes tienen tanta información y tantos players diferentes que no hablan solamente con una agencia. No vamos con un discurso de “salvadores” de sus negocios, sino de laburantes. El vínculo con los clientes se logra siendo partners de ellos.
A: ¿Qué opinan de los trabajos por proyectos? ¿Cuestionan esa forma?
MD: Ahí debemos hacer buen laburo, porque eso es lo que hace que nos llamen de vuelta. Para nosotros es genial. Si hacemos un buen trabajo, nos vuelven a llamar. Hoy en día todas las agencias están habituadas a ese tipo de trabajo. Es una realidad y todos tenemos que aprender a hacerlo.
HC: A los clientes les sirve para saber con quiénes se sienten más cómodos trabajando. Antes se tenían que bancar un contrato de dos o tres años, que firmaban y después se arrepentían, pero aun así llaman a estructuras como la nuestra y piden que les resolvamos algo que las grandes agencias no pueden.
A: ¿Cuáles son los desafíos para un creativo en la actualidad?
HC: Las buenas ideas. Eso hace diferente a unos de otros, más allá del proceso. No sólo ideas que ganan en Cannes, sino que para los clientes resulten eficaces. Llega un momento en que hay que traducir una buena idea al negocio del cliente. Si no, nos dedicaríamos a ser una agencia que trabaje para Cannes, y eso es insostenible. Eso se aprende con experiencia.
A: ¿Qué opinan de los festivales?
MD: No es el foco de nuestra agencia hoy en día. Sí lo fue durante gran parte de nuestra carrera. Desde participar hasta ser jurados. Nos interesan, pero hoy no son nuestro foco. En este momento, primero queremos crecer nosotros y tener solidez en nuestra estructura y marca para después hacerlo.
HC: El foco está en solidificar la agencia, y hoy en día estamos en una etapa de nuestra carrera en la que lo pensamos dos veces al momento de invertir en ello. Preferimos invertir en nuestra gente, por ejemplo, en enviar al equipo a que haga un curso y tengan un skill nuevo. Ese es nuestro diferencial. Quizás para muchos creativos es muy importante y para nosotros también, pero hay un montón de gente que nació muy diferente a lo que éramos nosotros, que tienen otras prioridades.
A: ¿Cómo conviven con competidores como Google, Facebook y las consultoras?
MD: Hay muchos players que te cambian las reglas del juego todo el tiempo, pero que se olvidan de la construcción de marca.
HC: Entre tantas opciones, las únicas imparciales son las agencias. Facebook, por ejemplo, va a querer vender su medio. El cliente siempre va a tener que confiar en alguien y no puede confiar en todos. El rol nuestro es ese.
A: ¿Cómo ven la publicidad latinoamericana a nivel creativo y de negocio?
HC: La veo en un cambio constante; perdida, pero en el buen sentido, porque al parecer estamos trabajando en algo que antes no existía. Con mucha oportunidad, en todo el mundo, creo que está igual. Más allá de las crisis. En ese limbo en el que estamos tratando de averiguar hacia dónde vamos, se generan muchas oportunidades para estructuras como la nuestra. Esas oportunidades van a existir siempre si se entiende cuando entrar.
MD: La industria está constantemente recalculando, y más en el mundo digital. Ahora tenemos la posibilidad de corregir; antes no podíamos: la campaña salía y después de tres meses de pauta se veía que podía pasar. Hoy en día se puede recalcular automáticamente. El mundo digital permite eso, porque es muy efímero y hay que ser ágil para darse cuenta de cuándo hay que doblar para evitar chocar con algo.
HC: No sólo en la profesión en sí, sino que cada cliente y cada mercado es muy diferente. Cada uno tiene su complejidad, sumado al exceso de información. Hay que ser honestos con los clientes y admitir que no tenemos toda la verdad, pero ayudarnos entre todos.
