Esta inusual colaboración reunió a ejecutivos para mantener conversaciones privadas antes de la conferencia Masters of Marketing de la ANA, celebrada esta semana, con el objetivo de desarrollar soluciones que las organizaciones individuales han tenido dificultades para implementar por sí solas.

“En el momento actual, están sucediendo tantas cosas que requieren un liderazgo real, se necesita la madurez de una persona que garantice que la industria se beneficie en lugar de conformarse con el estado actual”, dijo Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del grupo ANA, en una entrevista. “En aquellas áreas que han superado las capacidades de los directores de marketing, de la IAB y de las agencias, se requiere la colaboración de toda la industria para lograr el cambio que esta necesita”.

Ad Age tuvo acceso exclusivo a la reunión final de la cumbre intersectorial de dos días celebrada en Orlando, Florida, que concluyó el martes. En las sesiones a puerta cerrada participaron Primola, el director ejecutivo de IAB, David Cohen, y el director ejecutivo de 4As , Justin Thomas-Copeland, junto con marketers de marcas como Marriott y Aflac. Las sesiones principales de la conferencia Masters of Marketing se desarrollaron de miércoles a viernes.

Alrededor de 300 ejecutivos participaron en una reunión privada para debatir las áreas prioritarias que se definieron a principios de este año en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Se pidió a los delegados que se centraran en el problema empresarial y el valor práctico de su solución. Los grupos reducidos continuarán reuniéndose mensualmente hasta que el grupo principal se congregue en la reunión anual de liderazgo de la IAB a principios de febrero.

El martes por la tarde, 20 ejecutivos, entre ellos representantes de cada uno de los cuatro grupos prioritarios, se reunieron en un rincón de un gran salón de baile para analizar sus conversaciones. Cansados pero optimistas, acordaron los próximos pasos y los temas para futuras reuniones.

Esto es parte de lo que hablaron.

Gobernar el uso de la IA con confianza y transparencia
Los participantes destacaron la necesidad de confianza, transparencia y trazabilidad en el uso de la IA. Primola hizo hincapié en la importancia de la estandarización, la taxonomía y el establecimiento de normas claras y la alineación de responsabilidades.

“Como grupo, debemos regular cómo se aplica la IA”, afirmó Bob Liodice, director ejecutivo saliente de la ANA. Citó el meteórico ascenso de las redes sociales, que rápidamente derivó en problemas de seguridad de marca y fraude, como ejemplo de lo que no se debe hacer. “Si tomamos la iniciativa y regulamos, podremos empezar a trabajar en colaboración para evitar cualquier problema en el futuro y aprovechar las oportunidades, trabajando juntos”.

De hecho, uno de los asistentes que formó parte del grupo de IA el martes dijo que surgieron dudas sobre cuánta transparencia se debería ofrecer a los consumidores.

«La pregunta que me hago es cuál es el papel de la opinión del consumidor: ¿cómo sabemos qué quiere o no quiere el consumidor y qué generará realmente valor para la marca con estas regulaciones y normas de autorregulación?», dijo esta persona, que habló bajo condición de anonimato, señalando que el uso de la IA por parte de las marcas podría ser similar al etiquetado nutricional de los alimentos. «La reacción negativa contra la IA apenas comienza; habrá una reacción aún mayor, no por su uso, sino por la transparencia de las marcas al afirmar que un producto fue creado con IA».

Fomentar el talento de los mandos intermedios
Los ejecutivos que participaron en la sesión de dos días destacaron la importancia crucial del factor humano en la publicidad, especialmente a medida que las herramientas de IA se vuelven omnipresentes y crean una uniformidad generalizada. Thomas-Copeland señaló la necesidad de cuidar tanto a los empleados de nivel inicial como a los mandos intermedios.

“Desde el punto de vista emocional, hemos apoyado a los talentos emergentes, pero debemos mantener un equilibrio en la forma en que cuidamos a quienes ya forman parte de la empresa y que construirán el futuro”, afirmó. Añadió que, a medida que la industria se concentra en la tecnología, es fundamental que la creatividad humana, el ADN del sector, siga siendo una prioridad para impulsar el crecimiento.

Además, a medida que los marketers desarrollan nuevos talentos, deben comprender que el modelo de aprendizaje ha cambiado, señaló George Hammer, director global de marketing de lujo de Marriott International. Por ejemplo, muchos marketers actuales aprendieron los entresijos del sector mediante lo que él denominó el «modelo de aprendiz», que consistía en consultar a sus compañeros con más experiencia. Ahora, los nuevos marketers plantean esas preguntas a las plataformas de IA. Es fundamental que las marcas entrenen su IA con este conocimiento organizacional para que el personal esté mejor preparado, afirmó Hammer.

Según él, las organizaciones no deberían "luchar contra la tendencia en la forma en que aprende la próxima generación, sino simplemente aceptarla y descubrir cómo sacarle provecho".

Similitudes en los medios de comunicación minoristas y comerciales
El grupo debatió la necesidad de una mayor coherencia entre los medios de comunicación minoristas y los medios de comunicación comerciales ante la proliferación de nuevas redes en los últimos años. Si bien es uno de los sectores de la publicidad de mayor crecimiento, la medición ha sido históricamente un problema, ya que muchos minoristas se aferran a sus propios datos.

«La incrementalidad es la clave del éxito en el ámbito de los medios de comunicación comerciales», afirmó Cohen, destacando la necesidad de abordarla desde esa misma perspectiva. «Brindar transparencia sobre cómo las redes de medios comerciales o los minoristas miden los datos en este proceso es un desafío constante para el sector».

Según indicó, este es un tema que el grupo seguirá analizando. Thomas-Copeland señaló que el rápido auge de las redes de medios no ha permitido que la industria adopte un lenguaje común, pero que «ahora es el momento oportuno para hacerlo».

Encontrar una solución de medición multimedia
El grupo se propuso adoptar enfoques de medición comunes en todos los canales y organizaciones, y parece haber encontrado una solución.

Primola habló de los resultados positivos y del "enorme potencial" de Aquila , el servicio de medición multimedia de la ANA.

“Ahora hemos llegado a un punto en el que al menos tenemos una solución identificada. ¿Es la solución correcta? ¿Es la solución corporativa? Puede que sí o puede que no”, dijo Liodice. “Pero sin duda es algo que varios responsables de marketing de marca han afirmado que funciona, y eso sienta las bases”.

Señaló la necesidad de empezar a avanzar hacia la ampliación de la solución.

¿Qué sigue en la conferencia ANA Masters of Marketing?
El encuentro fue uno de los primeros eventos en la agenda de Masters of Marketing, que se extiende hasta el viernes. Más del 50 % de los asistentes a la conferencia trabajan en marcas. Este año, entre los ponentes principales se encuentran Manolo Arroyo, director de marketing y relaciones con clientes de Coca-Cola; Julia Goldin, directora de producto y marketing de Lego Group; Marcel Marcondes, director global de marketing de Anheuser-Busch InBev; Greg Revelle, director de marketing de Rivian; y Marcelo Kertesz, director de marketing de Manscaped. Tilly Norwood, un controvertido personaje generado por IA, participará en una presentación el jueves.

La ANA también incluyó talleres y contenido diseñados para el aprendizaje entre pares en otras disciplinas de marketing, como medios, agencias internas, compras y gestión de agencias. Estas iniciativas buscan incentivar a los directores de marketing a que traigan a sus equipos completos a la conferencia.

“El marketing es un deporte de equipo”, dijo Primola.