Fundada en 2003 por Daniel Onorato, Claudio -Caio- Lucini y Walter Onorato, Almacén anuncia su expansión a México. Con filiales en Buenos Aires y Barcelona, la agencia amplía su operación de la mano de FMG, grupo mexicano con más de trece años de experiencia especializada en comunicación y cultura.

La operación en México estará liderada por Juanchi Torre Hütt, fundador de FMG, y Chaz Torres Jeréz, CCO y partner de Almacén, con quien Adlatina conversó sobre la llegada de la agencia al mercado mexicano.

El creativo chileno comenzó su carrera en Buenos Aires en agencias como Grey y Almacén. “Trabajé con Daniel Onorato y Caio Luchini en mis comienzos, y siempre estuve en contacto con ellos. Supe que FMG estaba buscando expandirse, no ser solamente una agencia de PR y experiencias”. Por otra parte, agrega el creativo, había conversado con Daniel Onorato sobre las ganas que tenían de abrir Almacén en México: “Daniel viajó a México, nos reunimos, conversamos, entonces es algo que siempre lo tenían en vista, el mercado mexicano siempre es muy atractivo para la gente de habla hispana, y ahorita se dio todo”. El último trabajo de Torres Jeréz fue como DGC en Archer Troy, “ya estaba buscando dar el siguiente paso y tener un lugar donde también mi visión tuviera más peso”, subrayó.

Desde el punto de vista creativo, ¿cuál será su aporte? ¿Cómo será su trabajo en Almacén?

La verdad es que en la mirada creativa es el punto donde los tres coincidimos, ya que nos gusta mucho la creatividad. Estoy hablando de FMG (con Juanchi), de Almacén (con Dani Onorato) y yo. En el principio de mi carrera, me tocó hacer campañas que por ahí fueron exitosas en cuanto a premios, pero que no habían sido exitosas en cuanto a los objetivos de los clientes. Yo ya no quiero hacer ese tipo de campañas, hace rato que no las hago, sino que busco un lugar donde esa visión se pueda plasmar, donde el cliente esté en el centro, donde lo más importante para nuestro negocio sea cuidar el negocio del cliente.

¿Y de qué manera siente que se puede lograr eso? Porque a veces uno no se puede negar a la realidad del mercado, a la industria...

Me gusta trabajar con estrategia y creo que, en términos creativos, me siento un estratega. Me gusta llevar la brújula, ver hacia dónde tienen que ir las cosas, entender mucho al cliente, la data; quiero entender con qué voy a trabajar. Eso es parte de lo que queremos plasmar. Otra cosa que para mí siempre es importante:  yo me vuelvo usuario de las marcas que me gusta vender. Nunca hago un pitch, nunca presento algo al cliente con un producto que yo no he probado. Si es una app, la descargo, la uso, porque eso me permite encontrar la campaña que como usuario me gustaría ver. Y siempre entender que estamos jugando para el cliente. Me ha pasado que he tenido ideas y yo sé que son buenas y que van a hacer mucho ruido en la calle, ¿pero realmente le va a servir al cliente con lo que él necesita? Prefiero guardarme esas balas creativas, porque no es el momento para ese cliente. Va a ser algo de lo que voy a sacar aplausos seguramente, incluso dentro de la compañía mucha gente le va a decir que fresco lo que trajeron, pero en realidad ¿vendió productos? Si no los vendió, la verdad es que no sirvió tanto.

¿Cuáles serán sus objetivos creativos y de negocio y los de la agencia en general? Usted estará trabajando de la mano de Juanchi Torre Hütt.

Correcto, Juanchi es la cabeza y el fundador de FMG, que es una agencia de PR que acá en México destaca mucho, porque más allá del PR ellos trabajan experiencias y cultura. Si hay algo que tiene FMG es que es una agencia cool. Por otra parte, nosotros como Almacén, ¿qué es lo que queremos venir a hacer? En el primer año, obviamente, consolidarnos y ganar clientes. Más allá de tener un objetivo, ganar premios, consolidarnos con oros en distintos concursos, ya sean nacionales o regionales, para nosotros lo más importante el primer año es que los clientes que podamos conseguir estén contentos con nosotros. No nos gustan las relaciones a corto plazo. Si algo tiene Almacén, una agencia con veinte años, es que muchos de sus clientes superan los ocho, nueve años con ellos, incluso diez; eso hoy en día en una agencia de publicidad es una relación extraña. Los clientes pasan uno, dos, tres años y cambian.

Y hay muchas asignaciones por proyectos también, ¿no?

Correcto, lo cual no está mal; es parte de la industria. Pero si es por proyectos, me gustaría que fuesen proyectos recurrentes. Cuando un cliente que trabaja por proyectos ya lleva cuatro años trabajando sus proyectos conmigo, más allá que yo tenga un feed, él está confiando en lo que yo estoy entregando ¿Por qué? Porque es nuevo cada vez. Creo que es peligroso justamente eso de acostumbrarte tanto a ser cliente y agencia, que ya pasa como los matrimonios, hay una rutina donde no hay cosas que son disruptivas, y nosotros justamente lo que queremos encontrar es siempre la disrupción. Por eso vamos a trabajar con un modelo que incluye una operación local, pero también vamos a tener manos en Buenos Aires, que nos van a ayudar justamente a siempre traer esa disrupción. Nosotros somos los que terminamos de tropicalizar, yo llevo doce años trabajando acá, entonces entiendo muy bien al mercado mexicano, pero también al principio de mi carrera, yo venía de Buenos Aires, llegaba con preguntas que el mexicano no se hacía, porque para él era lo cotidiano, era lo normal.

¿Tienen una filial también en Barcelona?

Correcto, es una filial que tampoco lleva tanto tiempo, abrió creo que hace menos de un año, también estamos en contacto con ellos. 

¿Con qué clientes van a trabajar? 

Estamos cerrando cosas, estamos en un pitch justamente estos días, importante para nosotros. Hemos presentado credenciales con otros clientes, con algunos de ellos incluso ya nos dimos de alta como proveedores, pero todavía no ha llegado ese momento donde podamos anunciarlo. Estamos muy entusiasmados y ojalá pronto podamos dar también a través de Adlatina la noticia de con quién hemos cerrado.

¿Cómo se imagina de acá a unos meses al frente de la parte creativa de la agencia? ¿Qué considera que pueden haber logrado, ganado y aportado a la industria?

Sin duda de aquí a los próximos seis meses vamos a cerrar muy posiblemente con dos clientes y empezar una operación sólida. Ya tenemos vislumbrada la cantidad de gente que vamos a ser aquí en unos seis meses, no lo quiero decir para no quemarlo, pero tener una operación sólida y ya poder decir que Almacén está en México. Tomarnos las cosas con calma también. Almacén es una agencia que tiene veinte años. Y recién hace uno empezaron su expansión. Eso justamente yo creo que también habla de la filosofía de la agencia, dar pasos firmes. Dani Onorato en algún momento viajó acá, conversamos, pero él siempre estuvo esperando el momento adecuado. No se desesperan. Es parte de la filosofía de lo que nos transmiten como creativos. Ahorita que estamos trabajando el pitch y también trabajamos ambas oficinas, siento que esa filosofía se va permeando. Y creo que justamente por eso es muy sólido el trabajo que hacen, porque esperan el momento adecuado para dar cada uno de los pasos.

Para concluir ¿por qué se sumó a Almacén México?

La razón de abrir esta agencia es porque me gustaría tener la agencia en la que siempre me hubiese gustado trabajar. Somos una agencia que, como te decía antes, hay un lema que ocupa a Almacén que a mí me gusta mucho: ‘como no sabían que era imposible, fueron y lo hicieron’. Vamos a buscar hacer esas cosas imposibles. A mí un concepto que me gusta mucho es el de moonshots. Cuando el hombre quería llegar a la luna, primero puso el objetivo y luego dijo, a ver, ¿cómo lo hacemos? Esto es un tiro a la luna. Está difícil, no sabemos cómo se hace, pero vamos a encontrar la forma de hacerlo. Y eso es mucho de la filosofía con la que a mí me gusta trabajar, pero siempre con pasos firmes, no a carreras y a lo loco. Y en cuanto a la agencia en la que a mí me gustaría trabajar es, hoy en día se habla mucho de estos trabajos que tienen Home office o tienen esto, tienen lo otro. Queremos ser todo, pero con la madurez de poder serlo. Todos venimos con el entusiasmo de querer estar aquí. ¿Por qué? Porque queremos tener un espacio donde la gente se sienta bien al trabajar. Estamos ubicados, por ejemplo, en la colonia Roma, que es como un Palermo Hollywood, como Plaza Serrano. Entonces, no es casualidad de que hayamos elegido estar aquí. Queremos estar en el lugar donde la gente quiere estar.