A medida que la IA continúa permeando el panorama publicitario, los líderes de marketing responden de diversas maneras. Algunos se lanzan de lleno a la innovación, implementando nuevas estrategias y flujos de trabajo. Otros actúan con mayor cautela, probando la IA en diferentes casos de uso. Sin embargo, al acercarnos al final de 2025, prácticamente todos los directores de marketing se enfrentan a la incertidumbre y los riesgos que rodean a la IA; afortunadamente, muchos también han creado soluciones o establecido medidas de protección para los problemas que inevitablemente surgirán.

Como lo expresó Laura Jones, directora de marketing de Instacart: “La IA es una superpotencia creativa, no un sustituto del criterio humano”. Señaló que la marca está “enfocada en usarla para escalar la creatividad de manera responsable y mantener a los profesionales del marketing firmemente al mando”.

A continuación, líderes de marketing de diversas categorías, como finanzas, comercio minorista, tecnología y viajes, comparten sus preocupaciones y soluciones en materia de IA.

Laura Jones, directora de marketing de Instacart

Su temor: Nuestro mayor reto es mantener el equilibrio entre velocidad y responsabilidad. La IA nos ayuda a avanzar más rápido que nunca, pero nos centramos en usarla para potenciar, no para sustituir, la creatividad humana. El objetivo es crecer con cuidado: cada trabajo debe seguir transmitiendo la auténtica esencia de Instacart.

Su solución: En nuestros primeros experimentos con imágenes generativas en 2023, nos llamaron la atención, con razón, por una receta que requería muslos de pollo; sin embargo, la imagen generada por IA mostraba dos pollos enteros unidos. Fue un buen recordatorio de que la IA aún no puede replicar el gusto ni el criterio humano. Se necesita la intervención humana. Tras esto, establecimos controles más estrictos y comenzamos a entrenar un modelo de IA cerrado utilizando nuestra propia identidad visual. Ahora usamos la IA para mejorar y acelerar la producción. Hemos reducido los plazos de producción de vídeo en 160 horas por proyecto con herramientas como Capsule y PlayAI, y nuestros especialistas en marketing mantienen el control de la narrativa.

Christina O"Rourke, directora de estrategia creativa y contenido, marketing de marca, United Airlines

Su temor: Nuestro mayor desafío es separar la exageración en torno a la IA y su potencial de la realidad actual. Seguimos explorando y probando diferentes herramientas en busca de soluciones de IA generativa que nos ayuden a crear contenido de alta calidad y seguro para la marca.

Su solución: La IA generativa ha evolucionado a un ritmo vertiginoso, lo que coloca a los profesionales del marketing en una situación delicada. Debemos gestionar el entusiasmo por la adopción de la IA al tiempo que establecemos la gobernanza adecuada para garantizar su uso responsable. Fomentar una estrecha colaboración entre nuestros equipos de marketing de marca, tecnología digital y legal ha sido fundamental para comprender cómo la IA puede transformar de forma segura nuestras estrategias de marketing en United.

Jinal Shah, directora de clientes y marketing de Zip

Su temor: Mi mayor preocupación con la IA es su potencial para generar complacencia intelectual y falta de criterio. La creatividad, la curiosidad y el razonamiento crítico son habilidades que se desarrollan con la práctica. También me preocupa que la excesiva dependencia de la IA fomente la aceptación de la insipidez y la genérica mediocridad. Y el buen gusto es ese algo especial que transforma el marketing, el diseño de productos y las experiencias de comunicación de buenas a excelentes.

Su solución: Dado que nos encontramos en la frontera de las posibilidades, la única manera de abordar esto es fomentando el uso intensivo de la IA, a la vez que animo a mi equipo a explorar sus propias ideas y desarrollar sus puntos de vista. Es de suponer que cuanto más enriquecedoras sean las aportaciones a la IA, mejores serán los resultados. Y fomentar la adopción de la tecnología y la búsqueda del crecimiento creativo de forma simultánea puede propiciar una interacción más armoniosa entre humanos e IA.

Debbie Woloshin, directora de marketing de Stitch Fix

Su temor: Equilibrar la eficiencia con el insustituible factor humano [es un desafío]. La IA ofrece enormes oportunidades para mejorar nuestra forma de trabajar. Nos ayuda a ser más ágiles, a obtener información valiosa con mayor rapidez, a escalar la producción creativa y a profundizar en la personalización. Sin embargo, la IA no puede proporcionar empatía. Ahí es donde entra en juego el factor humano y, como profesionales del marketing, es fundamental que no perdamos ese factor humano que hace que nuestro contenido sea impactante, cercano y personal. Por ejemplo, en Stitch Fix, contamos con una comunidad de clientes muy comprometida que conecta con nosotros a nivel personal. Nuestra plataforma de marca Retail Therapy, que destaca los problemas de las compras tradicionales y cómo Stitch Fix ayuda a solucionarlos, se basa en esto contando historias arraigadas en las propias experiencias de nuestros clientes. Contar estas historias requiere un toque humano que la IA no puede replicar.

Su solución: Las pruebas son cruciales para aprovechar la IA. Por ejemplo, recientemente lanzamos Stitch Fix Vision, nuestra herramienta de visualización de estilo impulsada por Gen AI. Vision ofrece una forma innovadora y práctica de descubrir tu estilo, brindando a los clientes imágenes personalizadas de cómo se ven con una amplia gama de conjuntos recomendados, basados en su perfil de estilo y las últimas tendencias de moda. Antes de lanzar la experiencia para los clientes, la implementamos como beta para empleados. Esto nos permitió identificar casos en los que la IA no funcionaba del todo bien, como imágenes que no capturaban completamente la apariencia o las proporciones de una persona. Estos aprendizajes nos permitieron realizar mejoras antes del lanzamiento, desde perfeccionar nuestro modelo hasta incorporar directrices de calidad. Aunque aún está en sus inicios, ya vemos un enorme potencial en herramientas como Vision para hacer que la experiencia de compra sea más personal e inspiradora, ayudando a los clientes a visualizarse con estilos que quizás nunca se habían imaginado.

Mike Zeman, director de marketing de Life360

Su temor: la IA representa tanto una gran oportunidad como una gran incógnita. La tecnología evoluciona tan rápido que nuestro reto consiste en aprender a adaptarnos con la misma rapidez, experimentando con nuevas herramientas sin sacrificar la calidad creativa. El riesgo reside en que, si todos dependemos de los mismos modelos y de indicaciones suficientemente similares, los resultados creativos podrían volverse cada vez más parecidos. Si tuviéramos que elegir entre ahorrar dinero y maximizar nuestras posibilidades de lograr un avance creativo genuino e innovador, optaríamos por lo segundo. Para mí, la mayor ventaja de la IA hoy en día es la automatización de gran parte del flujo de trabajo de marketing, la gestión de proyectos y la creación de contenido básico, lo que permite a nuestro equipo centrarse en ideas audaces y en la narrativa.

Su solución: Hemos visto ese riesgo reflejado en toda la industria en campañas que parecen hechas por máquinas: pulidas pero planas. En nuestro caso, sucedió lo contrario. Una de nuestras campañas recientes utilizó animación real, no IA, y la gente lo notó enseguida. El comentario con más "me gusta" en el TikTok original, con más de 30.000, nos agradecía por "usar animadores de verdad". Cuando publicamos un vídeo detrás de cámaras del proceso de animación, obtuvo casi dos millones de visualizaciones. Fue un buen recordatorio de que el público aún anhela un toque humano y, al menos por ahora, premiará a las marcas que lo conserven.