Los CMO no tienen dificultades por falta de datos. Tienen dificultades porque los datos y los sistemas en los que se basan para comprender a las personas ya no reflejan cómo funciona la cultura.

Los consumidores de hoy toman decisiones basándose en su identidad, valores y experiencias culturales compartidas, no solo en la demografía. Y las marcas que experimentan un crecimiento sostenido han ido más allá de la edad, la raza o los ingresos, y en su lugar han adoptado una estrategia del entretenimiento. Han desarrollado una comprensión más profunda de cómo la cultura influye en la relevancia e impulsa el crecimiento.

El marketing de entretenimiento funciona cuando se integra con la cultura en lugar de interrumpirla. ¿Por qué? Porque las personas se conectan con el significado, no con los mensajes que cambian constantemente. Las marcas que reconocen la necesidad de realizar ese cambio estratégico y adoptan estos principios tienen la oportunidad de ir más allá de simplemente atraer la atención y generar lealtad y amor por la marca a largo plazo.

1. Pasar de las campañas a sistemas basados en la cultura

Las franquicias de entretenimiento más exitosas no piensan en momentos puntuales; construyen mundos con lógica interna, valores y continuidad. Las marcas más sólidas hacen lo mismo. Nike, Dove y Patagonia son ejemplos sólidos de marcas que operan desde una perspectiva cultural coherente y se presentan con esa perspectiva e identidad cada trimestre, ya sea que esté de moda, sea políticamente ventajoso o no. Es evidente que no buscan influencia ni siguen tendencias. Su coherencia va más allá de la estética y permite que la confianza y la conexión emocional se fortalezcan con el tiempo.

2. Detener la segmentación basada en la demografía

El marketing tradicional intenta definir al público "adecuado" y dirigir sus mensajes hacia él. El marketing de entretenimiento exitoso crea algo culturalmente resonante y permite que la gente se suscriba. Los estrenos recientes lo dejan inequívocamente claro. "The Last of Us" construyó un mundo emocionalmente arraigado que atrajo tanto a jugadores como a televidentes de prestigio. No los persiguió, sino que profundizó la interacción mediante contenido complementario, conversaciones con los fans y relevancia cultural global. Películas como "One of Them Days" y series como "El juego del calamar" son culturalmente específicas (nótese que no dije raciales) por diseño, y es precisamente por eso que audiencias de todos los grupos demográficos acudieron, participaron y apoyaron.

Los videojuegos han llevado esto aún más lejos. Call of Duty ha pasado de ser un título único a operar como una plataforma cultural viva. Los lanzamientos de temporada, las narrativas en constante evolución y las colaboraciones interculturales invitan a los jugadores a una relación continua. Es mucho más que una compra única. En cada uno de estos casos, el éxito trasciende la obsesión por alcanzar más, al brindar a las personas adecuadas una razón para entrar, quedarse y pertenecer.

3. Pasar de las personas a los roles culturales

En lugar de solo preguntar quién es tu consumidor, céntrate también en el papel que tu marca desempeña en sus vidas en constante evolución. Dove sabía que no crecería simplemente buscando nuevos segmentos demográficos de consumidores, así que reivindicó su rol cultural en torno a la belleza real. Lego, por su parte, ha aumentado su fidelidad creando un sistema creativo en el que personas de todas las edades podían identificarse. En cuanto a relevancia, el entretenimiento entiende que las similitudes estadísticas no son nada comparadas con la coincidencia de creencias. Las marcas que triunfan entienden lo mismo.

4. Piense en arcos a largo plazo y evolución consistente frente a la optimización a corto plazo

Las franquicias de entretenimiento triunfan porque evolucionan sin abandonar su esencia. Expanden universos con capítulos en desarrollo, pero todos vinculados a un hilo conductor central y un norte verdadero. El impulso equivocado para las marcas es pensar que deben reinventarse constantemente para seguir las tendencias, ya que eso puede erosionar la confianza y parecer inconsistente. Al igual que el entretenimiento, las marcas que crecen evitan las maniobras baratas y los giros radicales. Piensan en temporadas cambiantes y construyen un impulso narrativo que los consumidores reconocen y al que regresan.

5. Desarrolla una comprensión profunda de la identidad, la cultura y la conciencia conectada: son tus nuevas fuerzas guía para el crecimiento

"Multicultural" no es una categoría basada en la raza. Es una condición de la América moderna que ejemplifica cómo la cultura fluye entre las demografías para formar identidades únicas. El entretenimiento triunfa porque comprende cómo las personas se ven a sí mismas más allá de las demografías obvias, cómo se relacionan con los demás y cómo desean participar en el mundo.

Aquí es donde una película como "Sinners" resulta especialmente instructiva. Su poder reside en la comprensión específica de la identidad, la cultura y la conciencia conectada de su público, vinculándolas con una verdad emocional. En "Sinners", la identidad y la tensión moral son el motor de la historia, reflejando las experiencias vividas de diferentes tipos de personas de una manera veraz que impactó a las masas. Las personas no fueron simplemente un público objetivo, sino que fueron invitadas a participar. Este tipo de historias triunfan por la misma razón que las marcas perdurables: su relevancia no se gana únicamente mediante la inversión en medios o el alcance, sino mediante el reconocimiento.

El resultado final

Cuando los principios del marketing de entretenimiento se guían por la inteligencia cultural, las marcas pueden dejar de adivinar. Dejan de perseguir audiencias y empiezan a ganarse el sentido de pertenencia. El futuro del crecimiento no se logrará simplemente con modelos de segmentación más precisos o planes de medios más eficientes. Será impulsado por marcas que comprendan la cultura a fondo para crear mundos en los que la gente quiera participar y roles que desee asumir.

La demografía revela quiénes son las personas, pero la cultura revela por qué les importa. El pensamiento del entretenimiento muestra a las marcas cómo convertir esa comprensión en crecimiento a largo plazo.