Se espera que los agentes de IA mejoren su presencia en publicidad en 2026, ofreciendo a los compradores de medios un conjunto completo de herramientas para ejecutar campañas en internet y nuevas plataformas, incluyendo dispositivos con reconocimiento de voz, según informaron expertos a Ad Age. Incluso las marcas con los presupuestos más ajustados tendrán capacidades publicitarias que nunca antes habían tenido.

En 2025 se dieron los primeros pasos rudimentarios de la agentic AI (un tipo de inteligencia artificial diseñada para actuar de forma autónoma) en la planificación y compra de medios, pero los efectos de la automatización no harán más que crecer en 2026, según predijeron los expertos. De hecho, es probable que la agentic AI se extienda a nuevos formatos, como la publicidad digital exterior y otros. Mientras tanto, para facilitar esta automatización, se espera que las marcas cierren más acuerdos con las principales plataformas de IA, una tendencia que comenzó en los últimos años. Las principales marcas de consumo se han mostrado dispuestas a colaborar con empresas como OpenAI, Google, Anthropic y Microsoft.

Claro que predecir qué sucederá en la intersección de la IA y el marketing no es una ciencia. Pero aun así, los expertos en marketing analizaron sus bolas de cristal y compartieron con Ad Age sus principales predicciones sobre marketing con IA para 2026.

La planificación de medios se vuelve full-on agentic

La IA agencial se hará cargo de la planificación de medios, según los expertos. Los agentes podrán convertir indicaciones descriptivas en estrategias de campaña y luego transferir esas instrucciones a los agentes que representan tanto a compradores como a vendedores, quienes trabajarán juntos para intercambiar dinero e inventario. El ecosistema programático ya está empezando a experimentar este nivel de automatización, pero los agentes irán aún más lejos el próximo año, afirmó Frans Vermeulen, presidente de la plataforma de tecnología publicitaria Swivel.

“En lugar de simplemente automatizar lo que existe hoy, estos agentes abren la puerta a nuevos tipos de acuerdos, nuevos formatos de productos que no encajan en los canales tradicionales y una escala que los humanos simplemente no pueden igualar”, dijo Vermeulen.

Para finales del próximo año, la IA será responsable de la planificación de al menos una cuarta parte de las campañas de publicidad exterior digital (DOOH) y de vídeo a nivel mundial, según Jonathan Gudai, director ejecutivo de la plataforma DOOH AdOmni. Esta revolución podría, en última instancia, beneficiar sobre todo a las pequeñas marcas, añadió Gudai. Los agentes pueden convertir las descripciones de las campañas en lenguaje sencillo en planes de medios sólidos. Quienes cuenten con menos recursos descubrirán una nueva capacidad para hacer lo que las grandes empresas siempre han podido hacer.

“Durante décadas, la planificación de medios sofisticada era dominio de unos pocos, es decir, de grandes marcas con grandes presupuestos y equipos especializados”, afirmó Gudai. “La IA ha nivelado ese terreno de juego”.

Más marcas establecerán asociaciones directas con empresas de IA

Este año, marcas como L"Oréal y Yum se asociaron directamente con grandes empresas de inteligencia artificial como Nvidia y OpenAI. Se prevén más acuerdos similares en 2026.

El motivo principal será aumentar la visibilidad en las plataformas de búsqueda de IA, dijo Dan Gardner, cofundador y presidente ejecutivo de Code and Theory.

“Las marcas necesitarán alianzas sólidas porque una gran parte del recorrido del cliente se desarrolla dentro de grandes plataformas impulsadas por IA que controlan cómo las personas descubren y compran”, afirmó Gardner.

Varias de estas empresas de IA ya ofrecen alguna versión de colaboración con marcas, como el programa de socios comerciales de Perplexity. Pero a medida que los profesionales del marketing y los editores dependen cada vez más de llegar a los consumidores mediante búsquedas de IA, podrían surgir más oportunidades para acercarse a las empresas de IA.

Al mismo tiempo, las marcas necesitarán colaborar con otras para evitar que las experiencias de sus sitios web sean absorbidas por completo por las búsquedas de IA. Estas serán, en efecto, "alianzas digitales entre marcas", afirmó Gardner. ¿Una colaboración entre L"Oréal y Yum? ¿Coca-Cola y McDonald"s? Cualquier cosa podría suceder en este panorama cambiante.

“Estas asociaciones crearán experiencias más fluidas para los clientes y ayudarán a las empresas a mantener cierta conexión con sus clientes en un momento en que las grandes plataformas controlarán más de ese acceso”, dijo Gardner.

La inteligencia artificial de voz será el nuevo juguete brillante de los especialistas en marketing

Los profesionales del marketing encontrarán una nueva y atractiva herramienta en 2026: la IA basada en voz. Esta tecnología ya ha comenzado a cambiar la forma en que los consumidores usan sus dispositivos, especialmente gracias al auge de las funciones de voz altamente avanzadas en plataformas como ChatGPT.

Hoy en día, entre los consumidores que utilizan IA para tareas rutinarias, el 32 % usa Alexa y el 25 % Siri, aunque ambas aún presentan numerosas deficiencias, según un informe de Menlo Ventures. A medida que la tecnología siga mejorando y su uso aumente, la publicidad contextual encontrará su camino, afirmó Crystal Foote, fundadora y directora de alianzas de la empresa de tecnología publicitaria Digital Culture Group.

“La voz ofrece la inmediatez y la intimidad de una conversación, junto con el potencial de una segmentación contextual que refleja la necesidad exacta de un consumidor en ese momento”, afirmó Foote.

Por ejemplo, Foote ve un lugar para que surjan anuncios cuando un consumidor le pide una receta a Alexa, le indica a Google Home que reproduzca un podcast o consulta el clima con Siri.

Estos crecientes comportamientos de los consumidores “[señalan] una gran oportunidad para que las marcas repiensen cómo, dónde y cuándo aparecen en la vida de los consumidores”, dijo Foote.

La búsqueda con IA forzará un nuevo modelo de compensación para los editores

El auge de la búsqueda mediante inteligencia artificial obligará a la industria editorial a adoptar ampliamente un nuevo modelo de compensación en 2026.

Esto se iniciará gracias a los avances regulatorios logrados a lo largo del año, afirmó Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab. En Europa, este proceso ya ha comenzado. Un tribunal alemán dictaminó en noviembre que OpenAI violó la ley de derechos de autor al usar canciones alemanas para entrenar ChatGPT y ordenó a la empresa indemnizar a la sociedad de derechos musicales GEMA, que interpuso la demanda, según Reuters.

Este tipo de fallos en EE. UU. allanarán el camino para un modelo de compensación más sólido para los editores, afirmó Katsur. Las empresas de IA querrán evitar las demandas —que ya enfrentan de medios como el New York Times, el Chicago Tribune y News Corp.— y los pagos ordenados por los tribunales. Y los editores aprovecharán la oportunidad de alcanzar un marco económico a largo plazo que finalmente les pague por su contenido.

“Sin un sistema reequilibrado en el que el valor fluya de vuelta a los creadores de contenido, la web abierta corre el riesgo de sufrir un profundo declive estructural en el mismo momento en que su importancia para los modelos de IA está aumentando”, afirmó Katsur.

Los especialistas en marketing pondrán un nuevo énfasis en los datos que subyacen a la IA

Los datos que impulsan la IA se convertirán en un nuevo foco de atención para los profesionales del marketing, según los expertos. Durante varios años, la tecnología de IA ha absorbido la mayor parte de la atención de la industria. Pero sin un flujo constante de datos de calidad, estos sistemas no pueden funcionar. En 2026, los profesionales del marketing empezarán a preocuparse mucho más por lo que hay bajo el capó.

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden comenzar a introducir datos reales de consumidores en sus sistemas de IA, en lugar de datos sintéticos (o generados artificialmente) que son más fáciles de producir pero menos realistas, dijo Misha Williams, directora de operaciones de la firma de análisis GWI.

“Las marcas ganadoras combinarán la IA con datos psicográficos reales y estructurados, convirtiendo la automatización en relevancia cultural”, afirmó Williams.

Por otro lado, las marcas perdedoras serán aquellas que tengan datos de baja calidad que impulsen sus herramientas de IA, según Matt Spiegel, vicepresidente ejecutivo de estrategia de crecimiento de TruAudience en la firma de información TransUnion.

“La calidad, medida en precisión, profundidad y escala, de los datos detrás de estas herramientas determinará si las predicciones son precisas o engañosas”, dijo Spiegel.

Los editores, como los de las industrias de la televisión conectada, las noticias y el entretenimiento, podrían convertirse en proveedores clave de estos valiosos datos de consumo. Esta propuesta de valor podría ayudarles a mantenerse a flote a medida que la búsqueda basada en IA revoluciona sus modelos de negocio tradicionales.

“Los editores más vanguardistas se están transformando en motores de datos, aprovechando los comportamientos en el sitio, las señales propias y la interacción contextual para crear ofertas [de datos como servicio] escalables, compatibles y de alto rendimiento”, afirmó Jaime Schultheis, director de asociaciones de datos globales de la empresa de publicidad digital Bombora.