Hasta el momento, en 2025, el canal publicitario más atractivo no es la televisión ni la publicidad digital: son las personas.

A medida que se reducen los presupuestos de marketing, las marcas invierten más en influencers que no solo pueden impulsar el alcance, sino también organizar eventos presenciales, impulsar la relevancia cultural y generar un ROI medible. Más de la mitad de los profesionales del marketing planean aumentar la inversión en influencers este año, según la Federación Mundial de Anunciantes.

Conclusiones clave

Los creadores están impulsando momentos de marca fuera de línea (desde tiendas temporales hasta clubes de corredores) para generar lealtad en el mundo real.

Las marcas están pasando de los recuentos de seguidores a los creadores de tendencias locales con influencia centrada en la comunidad.

Los creadores ahora ofrecen acuerdos de participación, aportes estratégicos y ROI de rendimiento, no solo publicaciones de contenido.

A continuación, hemos reunido cinco predicciones de casi una docena de ejecutivos de marketing de influencia y expertos de la industria sobre cómo evolucionará la industria en la segunda mitad del año.

El nuevo manual del influencer: local, leal y orientado a la comunidad

La generación Z y los millennials combaten cada vez más el aislamiento uniéndose a grupos sociales como clubes de lectura, grupos de senderismo, cenas y otras reuniones basadas en intereses en sus comunidades locales. Casi la totalidad (95%) de los jóvenes de entre 18 y 35 años encuestados recientemente por la plataforma de venta de entradas Eventbrite expresó interés en asistir a eventos presenciales basándose en los intereses que cultivaron en línea.

Mattel, por ejemplo, está lanzando una serie de eventos del Uno Social Club en ciudades como Los Ángeles, Nueva York y Chicago este mes, y haciendo que los influencers sean parte de la experiencia.

Los ejecutivos de marketing anticipan que la cantidad de marcas que patrocinan estos eventos comunitarios aumentará en los próximos meses.

“En un mundo donde lo offline es el nuevo lujo y la conexión humana es lo más importante, este capital social se está volviendo más valioso que los seguidores de un influencer en redes sociales”, afirmó Andrew Roth, fundador y director ejecutivo de dcdx, una firma de investigación y estrategia enfocada en la Generación Z. En mayo, dcdx lanzó Offline, una agencia que ayuda a las marcas a colaborar con los anfitriones de microcomunidades.

“La demanda de eventos creados por estos líderes y creadores de comunidades está aumentando no solo entre las personas, sino también entre las marcas”, añadió.

Los eventos y experiencias se convierten en una prioridad del marketing de influencers

Además de patrocinar más eventos comunitarios de nicho, es probable que las marcas también hagan de los eventos una parte más importante de sus estrategias de influencia en los próximos meses, según los ejecutivos de marketing.

La cantidad de marcas que pagan a los clientes influyentes de United Talent Agency para que asistan y capturen contenido social en momentos culturales como Coachella, el Super Bowl e incluso el Festival de Cine de Sundance se ha “disparado” durante el año pasado, dijo Ty Flynn, un agente de UTA.

Y con eventos deportivos mundiales como la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos de Invierno acercándose, "habrá un gran impulso para que los clientes estén con una marca en este tipo de momentos de la vida real relacionados con la cultura".

“Estamos viendo una mayor presión por lo experiencial”, dijo Jenny Quigley-Jones, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing de influencers Digital Voices. “Vemos que muchas marcas se preguntan: "¿Cómo puedo trabajar con influencers de forma que recompense a mi comunidad y cómo puedo ofrecer experiencias donde creen contenido en la experiencia, y ese sea nuestro contenido [social] para los próximos meses?"”.

En mayo, Digital Voices ayudó a la marca de helados Magnum a traer a más de una docena de influencers al Festival de Cine de Cannes para amplificar su activación en el evento con Charli XCX. Para las marcas, trabajar con creadores en estos eventos amplía el alcance de sus activaciones presenciales y, a menudo, también resulta en que los creadores incluyan sus marcas en publicaciones adicionales en redes sociales que no estaban estipuladas en sus contratos, ya que este tipo de eventos facilita la creación de contenido, afirmó Flynn.

Aerie planea priorizar “momentos de interacción en el mundo real”, como activaciones de marca en persona, como parte de su trabajo con personas influyentes durante los próximos seis meses, dijo Stacy McCormick, CMO de la marca de ropa, en un correo electrónico.

“Hemos descubierto que la mejor estrategia es un enfoque de 360 grados, en el que no solo interactuamos con personas influyentes en las redes sociales, sino que también creamos momentos en persona para que se conecten con la marca”, afirmó McCormick.

Las marcas también están aprovechando cada vez más a influencers para promocionar eventos temporales y experiencias dirigidas a los consumidores. Zaria Parvez, gerente sénior global de redes sociales de Duolingo, destacó la popularidad de la experiencia de restaurante de la marca de juguetes Jellycat en el restaurante FAO Schwarz de Nueva York, que se ha vuelto tan popular que ahora es necesario reservar.

Parvez atribuye la difusión de contenido social generado por los usuarios en torno al Jellycat Diner —y experiencias similares en París, Londres y otras ciudades del mundo— a la presentación de la marca de juguetes a muchos consumidores. "Les aseguro que toda esa gente la conoció por TikTok", afirmó.

Jellycat también ha comenzado a sumarse a ese fenómeno y en junio llevó a un grupo de creadores a Nueva York para obtener una vista previa del “menú” actualizado en su Diner.

Los contenidos de los creadores siguen su curso de colisión con la televisión

Los ejecutivos de marketing anticipan que muchos creadores seguirán enfocándose en producir contenido de mayor duración. Esto abarca desde series en plataformas como TikTok e Instagram hasta videos de YouTube con la duración de un episodio de televisión. El regreso al formato de larga duración se ve impulsado tanto por el deseo de los creadores de producir videos más largos como por una mayor demanda de este tipo de contenido por parte de los consumidores, afirmó Flynn.

En febrero, el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, anunció que los televisores habían superado a los smartphones como el principal dispositivo para ver contenido de YouTube. Y las plataformas de streaming se están sumando cada vez más a este fenómeno al asociarse con creadores. A principios de esta semana, Samsung TV Plus anunció una nueva colaboración con la estrella de YouTube Dhar Mann, con su productora, Dhar Mann Studios, que producirá 13 piezas originales de contenido para la plataforma.

Este cambio impulsará a más marcas a patrocinar contenido de creadores, de forma similar a como los compradores de medios invierten en televisión, afirmó Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de experiencia del consumidor y contenido en Razorfish, agencia de marketing propiedad de Publicis. En lugar de simplemente patrocinar algunas publicaciones de creadores en redes sociales, estos se están convirtiendo en parte de una inversión sostenida de medios para muchas marcas, añadió.

“Los creadores ahora forman parte del plan de medios”, dijo Lawrence. “Al igual que comprarías medios, estás comprando contra ese grupo de creadores”.

Los creadores de YouTube, en particular, están adaptando sus presentaciones a los profesionales del marketing para reflejar este cambio en la forma en que las marcas se asocian con ellos. Seguirán realizando presentaciones a las marcas, inspiradas en los upfronts de televisión, en diversos eventos este otoño, como la Semana de la Publicidad de Nueva York y la segunda edición anual de Forbes Creator Upfronts, presentada por Walmart Creator.

Agencias de talento como UTA también presentan las próximas series de contenido de sus clientes a los anunciantes, en lugar de simplemente presentárselas al cliente, explicó Flynn. Por ejemplo, en lugar de simplemente presentar al influencer Bretman Rock a un posible socio de marca, destacaría una serie de videos para la que Rock busca patrocinador, explicó.

“Las marcas empezarán a comprar de forma más integral en todo el universo mediático de un creador, en lugar de colaborar solo en una cosa: un canal, un momento”, afirmó Neil Waller, codirector ejecutivo y cofundador de la empresa creadora Whalar Group. “Se trata más bien de una colaboración holística a largo plazo”.

En plataformas de formato corto como TikTok e Instagram, es probable que más marcas recurran a creadores para crear series de contenido episódico en los próximos meses, según Keith Bendes, director de estrategia de la agencia de marketing de influencers Linqia. Si bien algunas integrarán marcas en sus series existentes, como lo hizo la creadora Sydney Robinson con su programa viral "The Group Chat", Bendes anticipa que más marcas optarán por lanzar nuevas series de contenido con marcas, como la serie " Business Trips " de Kareem Rahma con UPS.

Los creadores se convierten en verdaderos socios de marca

Una frase recurrente entre los creadores que participaron en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en junio fue el deseo de establecer relaciones a largo plazo con las marcas que les permitan colaborar en el desarrollo de campañas. Varios expertos en marketing anticipan que más marcas avanzarán en esa dirección en los próximos meses y empezarán a contratar a más creadores como consultores de marca.

“Cada vez vemos más que el contenido que impacta y se viraliza lo hace porque se utiliza la estrategia y la perspectiva del creador”, dijo Erin Lyden, vicepresidenta de Social First en la agencia Gale de Stagwell. “Veo que existe una verdadera oportunidad, en cuanto a cómo las marcas colaboran con los creadores y los utilizan como una extensión de su equipo, en lugar de contratar a alguien solo para crear contenido”.

Nate Jones, ejecutivo de la división Next Gen de UTA Entertainment Marketing, afirmó que la relación de SipMarg con la influencer Alix Earle es un excelente ejemplo de este tipo de colaboración. Earle, cliente de UTA e inversora en la marca de margaritas enlatadas, también ha contribuido a la modernización de su estrategia en redes sociales y ha organizado múltiples eventos para la marca.

“Una de las cosas que estamos empezando a escuchar con más frecuencia son los acuerdos de participación con creadores, para que se involucren de forma más exclusiva en el éxito de un producto”, dijo Becky Owen, directora de marketing de la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy. “A los directores de marketing les resulta difícil que muchos creadores acepten muchos acuerdos con marcas, por lo que su respaldo no se percibe tan efectivo ni duradero”.

Curtis, del Equipo Epiphany, anticipa una inversión considerable por parte de las marcas en la colaboración con influencers y creadores para desarrollar estrategias de marca, no solo para potenciar las campañas existentes, afirmó. "Especialmente ahora que comenzamos la planificación para [20]26".

Las marcas amplifican sus inversiones en afiliados

Las marcas lanzan cada vez más programas de afiliados como parte de sus estrategias de marketing de influencers para aprovechar la capacidad de los creadores para impulsar las ventas. El mes pasado, por ejemplo, Lowe"s lanzó una red de afiliados con más de 17.000 creadores, desde microinfluencers hasta la estrella de YouTube MrBeast.

Asociarse con creadores mediante afiliados es más rentable para las marcas, ya que suelen pagarles según su rendimiento en lugar de desembolsar grandes sumas por adelantado, afirmó Bendes. Dado que la incertidumbre económica persiste en la segunda mitad del año, es probable que más marcas que busquen aprovechar el poder de los creadores sin pagar precios elevados recurran a las relaciones de afiliados, añadió.

Pero las ventas no son la única métrica que las marcas utilizarán para medir el rendimiento de sus programas de afiliados, añadió Bendes. Prevé que más marcas aprovecharán un " modelo híbrido " en el que los creadores podrán obtener incentivos adicionales según el nivel de interacción que genere su contenido, la cantidad de contenido que produzcan para la marca o su asistencia a las activaciones presenciales de la marca, no solo por el número de conversiones que generen, afirmó.

“Este año, el marketing de afiliados está siendo muy competitivo”, afirmó Lisa Harap-Canfield, vicepresidenta sénior de creadores, afiliados, influencers y talento de VaynerMedia. Gran parte del auge del marketing de afiliados se debe a TikTok Shop, que cuenta con un programa de afiliados integrado, añadió. Además, ha observado un aumento en la demanda de clientes para desarrollar estrategias de compra en vivo centradas en los afiliados de TikTok Shop, añadió.

“La evolución de TikTok Shop a las compras en vivo en TikTok es una progresión muy natural para los consumidores”, afirmó Harap-Canfield. Entre mayo de 2024 y mayo de 2025, casi un tercio (30%) de los consumidores estadounidenses realizó una compra en TikTok Shop, según una encuesta de la firma de investigación de mercado YouGov. “Añadir ese componente en vivo y la interacción dinámica que puede darse allí es un paso gradual que creo que atraerá mucho a los consumidores”.

Durante el último año, el 76% de los consumidores que usaron TikTok Shop compraron algo en una transmisión en vivo, según un estudio de GlobalData y TikTok Shop. Otras plataformas, como la plataforma de compras en vivo Whatnot, también están ganando popularidad entre los consumidores. Whatnot ha experimentado un aumento interanual del 400% en el número de nuevos usuarios, según Armand Wilson, vicepresidente de categorías y expansión de la plataforma.