El optimismo de los marketers sobre el futuro del negocio cayó por tercer año consecutivo: solo el 46% espera que mejore en 2027, casi 20 puntos porcentuales menos que hace tres años. Sin embargo, cada vez menos profesionales anticipan recortes presupuestarios. En ese escenario, WARC presentó la 16.ª edición de "The Marketer’s Toolkit", un informe que identifica cinco tendencias capaces de transformar las estrategias de marketing durante el próximo año.

"El contexto macroeconómico sigue siendo desafiante, pero debajo de estas presiones hay cambios importantes que están transformando la industria. Los agentes de IA comienzan a influir en la manera en que los consumidores compran, los algoritmos están reemplazando las conexiones sociales en las redes y el crecimiento de la economía de los clips modifica la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias", señaló Aditya Kishore, insight director de WARC.

A continuación, las cinco tendencias para 2027: 

1. La delegación en la inteligencia artificial

El 69% de los marketers espera que, en los próximos tres años, los consumidores utilicen agentes de inteligencia artificial para investigar productos. Sin embargo, apenas el 8% prevé que deleguen completamente sus compras en estas herramientas.

De acuerdo con las estimaciones de PHD y WARC, el gasto de los consumidores facilitado por agentes de IA podría alcanzar los 944.000 millones de dólares en 2026 y llegar a los 3,4 billones en 2030. A medida que estas herramientas ganen sofisticación, los usuarios podrán delegar cada vez más tareas cotidianas, incluidas las compras.

Para WARC, este escenario exige que las marcas contemplen tanto a las personas como a los sistemas de IA en sus estrategias, evalúen la velocidad con la que la delegación puede transformar cada categoría y reduzcan los silos internos para abordar el fenómeno de manera integral.

2. La era post-social

El 43% de los anunciantes considera que la publicidad en redes sociales está perdiendo efectividad. Al mismo tiempo, el 58% reconoce que las prácticas de compra de medios están demasiado establecidas como para retirar plataformas de sus planes, incluso si el tráfico disminuye.

La inversión publicitaria global en redes sociales alcanzará los 394.600 millones de dólares este año, un 21,3% más que en 2025, según WARC Media. No obstante, el informe advierte que las plataformas ya no funcionan principalmente como espacios de conexión social: los algoritmos ocupan ese lugar y organizan los contenidos en feeds personalizados, basados en intereses y en constante actualización.

En este contexto, Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, sostuvo que las marcas necesitan generar memoria en los algoritmos mediante un mayor volumen, variedad y velocidad de contenidos. WARC recomienda, además, priorizar los intereses, las motivaciones y los puntos de dolor de las audiencias por encima de la cantidad de piezas, y comprender los distintos motivos que pueden llevar a un consumidor a elegir un producto.

3. La economía de los clips

El 83% de los marketers afirma que los videos cortos son un formato popular entre los consumidores. Sin embargo, el 40% duda de que puedan generar el mismo efecto de marca que la televisión, el cine y los eventos.

El informe identifica una fragmentación creciente de los contenidos: los clips, diseñados para circular en los feeds y aprovechar los algoritmos y los efectos de red, concentran cada vez más atención, descubrimiento e interacción. Con una distribución que se descentraliza entre fans, creadores y plataformas, las marcas deben repensar cómo producen, empaquetan y difunden sus piezas.

Entre las recomendaciones, WARC plantea incorporar la distribución desde el brief creativo, definir qué momentos de una campaña pueden convertirse en piezas breves y considerar a los creadores como socios estratégicos, no solo como productores. También propone planificar los contenidos como series conectadas, en las que cada clip construya sobre el anterior.

4. El factor climático en el consumo de verano

Casi la mitad de los marketers (45%) no consideró seriamente cómo el aumento de las temperaturas durante el verano podría afectar a su categoría, mientras que apenas uno de cada cuatro (25%) tomó medidas al respecto.

WARC advierte que el cambio climático está volviendo menos predecible esta temporada de consumo. Los fenómenos meteorológicos extremos modifican cuándo, dónde y cómo compran las personas, alteran ocasiones de consumo establecidas y generan nuevas demandas.

Como ejemplo, el informe cita un análisis de Bloomberg que estimó que el calor registrado durante el verano europeo provocó un impacto de 17.000 millones de euros en el PBI de la región. También recoge el caso de Intrepid Travel: su CEO, James Thornton, señaló que la compañía observa un crecimiento de la demanda hacia temporadas intermedias más frescas en Europa y hacia destinos de temperaturas más bajas, como Islandia y Noruega.

Frente a este escenario, WARC recomienda analizar cómo los fenómenos extremos afectan las búsquedas, las ventas, los precios y las cadenas de suministro; incorporar flexibilidad en los planes de marketing e identificar oportunidades de crecimiento vinculadas con la adaptación climática.

5. El equilibrio en el uso de la inteligencia artificial

El 42% de los marketers espera que la IA mejore la efectividad del marketing. Otro 42% todavía no tiene una expectativa definida y el 19% anticipa un impacto negativo.

La tecnología ofrece posibilidades de escalabilidad y personalización de las piezas publicitarias, pero también convive con una fuerte desconfianza de los consumidores. Para WARC, el desafío estará en encontrar un equilibrio entre las preocupaciones de las audiencias y las oportunidades que ofrece su implementación.

Entre las recomendaciones del informe figuran encontrar un equilibrio entre transparencia y eficacia al comunicar el uso de IA, identificar los niveles de aceptación de los consumidores —que pueden variar según la categoría— y mantener la ideación y el criterio humanos en el centro de las campañas, utilizando la tecnología para expandir y adaptar las ideas.