WPP redujo sus previsiones de crecimiento orgánico de ingresos para todo el año tras presentar débiles resultados en el tercer trimestre, en su primer informe trimestral publicado bajo la dirección de la nueva CEO, Cindy Rose , quien admitió que la compañía holding “no se ha adaptado lo suficientemente rápido a las necesidades cambiantes de nuestros clientes”.

Rose, quien se ha reunido con clientes durante sus primeros 60 días en el cargo, comentó que comenzó reuniéndose con los clientes que WPP había perdido para comprender mejor las áreas de mejora. Esto ha llevado a WPP a emprender una revisión estratégica con el objetivo de simplificar las operaciones del grupo, la cual incluirá actualizaciones el próximo año.

“Creo que WPP ha ido en la dirección correcta en general”, dijo Rose en una llamada, pero añadió: “Los clientes nos dicen que quieren que nuestra oferta sea más simple, más integrada, impulsada por datos de medios e IA, con precios eficientes y diseñada para generar crecimiento y resultados comerciales. … Nos centraremos en la captación y retención de clientes, la prestación de servicios, el fortalecimiento de nuestra estrategia de comercialización y la simplificación drástica de nuestra organización interna, al tiempo que fomentamos una cultura de equipo de alto rendimiento”.

Resultados y perspectivas del tercer trimestre de WPP

Los ingresos de WPP en el tercer trimestre, descontando los costes repercutibles, cayeron un 5,9% en términos comparables, hasta casi 2.460 millones de libras (casi 3.240 millones de dólares). WPP ahora prevé que los ingresos comparables, descontando los costes repercutibles, disminuyan entre un 5,5% y un 6% en 2025, frente a las previsiones anteriores que apuntaban a una caída de entre un 3% y un 5%.

Las agencias integradas globales de WPP, que incluyen Ogilvy, VML, AKQA y WPP Media , registraron una disminución del 6,2% en sus ingresos menos los costos repercutidos, en términos comparables.

Los ingresos de WPP Media, descontando los costos repercutibles, disminuyeron un 5,7 %. El desempeño de WPP Media en el tercer trimestre se vio afectado por la pérdida de clientes en el segundo trimestre. Rose calificó la recuperación de WPP Media como "fundamental" para el futuro de WPP y expresó su confianza en Brian Lesser, director ejecutivo de WPP Media.

“Reconozco que GroupM se desvió de su rumbo, pero confío plenamente en la visión de Brian de un ecosistema abierto, respetuoso de la privacidad y basado en datos e IA. Hacia ahí se dirige el mercado, y creo que vamos por buen camino”, afirmó Rose. “Estamos empezando a ver los primeros indicios de éxito con la retención de clientes importantes y la captación de nuevos clientes en el tercer trimestre, lo que espero que se consolide en los próximos meses”.

Transformando WPP Media

Joanne Wilson, directora financiera de WPP, afirmó que la compañía matriz está experimentando una mayor volatilidad en el mercado, lo que ha provocado que los clientes reduzcan el gasto y haya menos oportunidades de negocio, resultando en unos resultados del tercer trimestre ligeramente inferiores a las previsiones. El Reino Unido y Alemania fueron los países europeos más afectados.

“El segundo factor reside en el nuevo entorno empresarial”, afirmó. “El volumen de medios en el primer semestre disminuyó un 70 % interanual, y en este contexto, la actividad comercial es menor. Aunado a esto, nuestra tasa de éxito en la captación de nuevos clientes no ha alcanzado los niveles esperados ni deseados”.

Wilson afirmó que la disminución del gasto de los clientes se debía menos a la falta de capacidad de WPP para competir por nuevos negocios que a la volatilidad de los sectores de bienes de consumo envasados, automoción y tecnología. Rose destacó la captación de clientes este año, como TruGreen, Mastercard, Marks & Spencer y Suncorp Group.

En el ámbito de las agencias creativas, Ogilvy y AKQA fueron las más afectadas por los cambios en el gasto de sus clientes, según Wilson. En comparación, los ingresos de VML, una vez descontados los costos repercutidos, siguieron disminuyendo en el tercer trimestre, pero a un ritmo más moderado, mientras que Hogarth retomó el crecimiento, impulsada por su sólido desempeño en India.

La estrategia de IA de WPP

La semana pasada, WPP lanzó WPP Open Pro, un servicio que permitirá a las pequeñas y medianas empresas gestionar sus propias campañas. Rose afirmó que aún es pronto para determinar su impacto en los ingresos, pero que se dirige a un segmento de clientes con el que WPP no había trabajado de forma significativa.

“Actualmente no nos dirigimos de forma significativa a las pequeñas, medianas y medianas empresas. Por lo tanto, cualquier ingreso que generemos con WPP Open Pro en ese sentido sería incremental y emocionante”, dijo Rose.

“También nos brinda la oportunidad de evolucionar nuestro modelo comercial. Así, el cobro de Open Pro se basaría en una tarifa de acceso y una tarifa de uso”, añadió Wilson. “Creo que es un desarrollo bastante interesante de nuestra propuesta y de cómo trabajamos con los clientes”.

Rose admitió que WPP necesita mejorar la forma en que informa sobre su retorno de inversión en IA, incluyendo las ganancias de productividad internas.

Los dos ejecutivos no descartaron más despidos en el futuro, mientras la empresa matriz busca revertir la situación.

“El negocio de las agencias tiene una base de costos variables, y cuando los ingresos disminuyen, tenemos las herramientas necesarias para reducir costos, y eso es lo que hemos estado haciendo este año”, dijo Wilson.

Señaló la anterior reestructuración de WPP Media como ejemplo de cómo WPP busca la eficiencia y cómo esto ha conllevado algunos recortes.

“Estamos tomando las medidas que ustedes esperan que tomemos y que no afectan en absoluto a nuestro servicio al cliente”, añadió.