“La situación de la marca Clarín goza de muy buena salud en total población (52% de preferencia de marca; 67% de top of mind, 97% recordación total; un equity casi 4 veces más fuerte que su competidor inmediato y ocho veces más robusto que el promedio del resto de los diarios de la categoría, 52% market share y una circulación promedio diario de 418 mil ejemplares de lunes a domingo y de 805 mil en domingos)”, explica Pablo Schcolnik, gerente de marketing de Clarín.

En este contexto, el Diario iniciaba su cumpleaños número 60; un motivo más que pertinente para  salir a hablar con la voz de Clarín, sin mediación de oferta de productos; “era la oportunidad de construir un discurso comunicacional mainstream institucional…”, asegura el ejecutivo.

Schcolnik explica que “existe entonces un capital marcario que no había sido explotado asociado a la misma esencia del Clarín como producto-marca: el de ser un medio de información y ser un servicio público”.

Según Schcolnik el uso del diario por parte del lector tiene dos grandes beneficios profundos e imbricados:

1) El diario socializa: leer el diario es una forma de sentirse parte de un conjunto, de una sociedad. Supone el interés del lector por saber lo que pasa a su alrededor en todos los temas sensibles que alimentan el imaginario social. El diario interpela al sujeto en tanto ciudadano.

2) El diario estructura la práctica cotidiana: el consumo del diario es un ritual en sí mismo y además interviene de alguna forma en todo el accionar cotidiano de los lectores. Se lee para saber lo que pasa “en general”. Esto supone construir la referencialidad diaria necesaria para operar en el afuera de la casa. 

“En síntesis, la relación con el diario  opera en lo profundo del lector en tanto sujeto y es por eso que el vínculo es personal, íntimo, repetitivo y exigente”, sostiene Darío Lanis.

La Oportunidad

Luego de cinco meses el equipo de trabajo integrado por agencia y cliente determinó que a la hora de comunicar el diario no es un producto comercial más. Tiene exigencias distintas a cualquier producto masivo. Las razones de consumo éticas explican el 69% de los drivers de compra, mientras que las pragmáticas y hedónicas se llevan el restante 31%.

Por lo tanto, la comunicación marcaria no puede ser comercial sino que debe tener un tono institucional. “Si bien Clarín es una empresa y su fin es comercial, del otro lado del pacto es esperable cumplir con lo que se espera de un medio de comunicación: informar con responsabilidad y compromiso para que la gente pueda sentirse parte del mundo y tener herramientas para lidiar con su realidad”, acota Schcolnik.

Desarrollo de la campaña

“Se partió de la conexión que tiene el diario con la gente y se desarrolló una campaña de comunicación integral que pone al lector en el papel principal –comenta Lanis-. El razonamiento básico implicó entender a partir de qué momento un diario tiene sentido como tal. Luego de una intensa investigación, descubrimos que el diario cobra vida cuando se conecta con una necesidad del lector. Aprendimos que detrás de cualquier nota que se publica puede existir una historia maravillosa de alguien que pudo conseguir trabajo, o que pudo conocer al amor de su vida, que pudo entender algo que le permitió tomar una decisión, o lograr algo que se proponía, o encontrar la casa que soñó. Así nace el concepto que se desarrolló para esta campaña: ¿Cuándo empieza la vida de un diario? Empieza cuando forma parte de la tuya”.

Para un medio cuya materia prima es la realidad, no se podía tomar otro camino que utilizarla plasmándola en la comunicación. Es por esto que se buscaron historias de vida real, de gente común, de carne y hueso, que encontraron en una nota la oportunidad de alcanzar ese sueño o proyecto. En este caso, el diario operó como un vínculo para concretarlos. Es decir, como un posibilitador.

“La campaña no tiene un tono de comunicación específico, tiene un multitono que responde al multitarget que lee el diario y, especialmente, al tono particular de cada historia. Por eso tenemos historias más emotivas, otras más racionales, otras con humor”, aclara Lanis.

La comunicación es de largo aliento, el diario seguirá publicando nuevas notas cada día y por consiguiente, surgirán nuevas historias reales detrás de ellas.

Bajo la modalidad del comercial “testimonial” se contaron estas historias que reflejan el rol que tiene el diario como medio periodístico escrito desde hace 60 años y que pone de manifiesto el rol activo del medio con la sociedad y con cada individuo en particular. Llegando a cada uno de los lectores a través de sus propias vivencias y realidades.