La búsqueda de PepsiCo de un socio para su transformación mediante IA muestra qué deberán ofrecer las agencias y consultoras para ganar un número creciente de proyectos: ayudar a las marcas a rediseñar la forma en que se realiza el trabajo de marketing, en lugar de limitarse a venderles otra plataforma tecnológica.

Para las agencias que compiten por este tipo de proyectos, esto puede implicar revisar sus alcances actuales, ayudar a los clientes a aprovechar mejor la tecnología que ya poseen y demostrar que sus capacidades de IA funcionan más allá de una demostración controlada. También supone ayudar a los clientes a automatizar, eliminar o internalizar servicios por los que actualmente pagan a las agencias.

“Buscan la estrategia, el modelo operativo y las formas de trabajar. Quieren la tecnología y la optimización de sus plataformas de marketing y datos. Y quieren que incluyan la orquestación de IA, la automatización y las capacidades de flujo de trabajo”, afirmó Mark Singer, director de marketing de Deloitte Digital en Estados Unidos.

Esta revisión se produce mientras PepsiCo reestructura su cartera de agencias. La compañía acaba de seleccionar a Publicis Groupe para reemplazar a Omnicom como su agencia de medios global y, por separado, está evaluando a Publicis, Omnicom, Accenture y Deloitte para el proyecto de transformación mediante IA.

Para las agencias, estas oportunidades implican un desafío: ayudar a los clientes a modificar la forma en que opera el marketing y, al mismo tiempo, demostrar que pueden ofrecer algo más que herramientas adicionales, contenido o promesas de eficiencia.

Estas son algunas de las capacidades que las agencias deberán demostrar para competir por este tipo de rol.

Redefinir el alcance de la agencia

Una agencia que busca liderar una transformación basada en IA no puede considerar intocable su ámbito de trabajo actual. Las marcas ya están revisando qué tareas deberían quedar en manos de los equipos internos, las agencias o los proveedores externos, a medida que la IA modifica la forma en que se realizan.

Sin embargo, renunciar a parte de los ingresos actuales podría fortalecer la posición de una agencia para asumir un papel más amplio en la definición de cómo funciona toda la operación.

Las marcas buscan tecnología capaz de gestionar tareas repetitivas para que sus equipos puedan concentrarse en decisiones de mayor importancia.

“La IA nos permite replantearnos eso”, afirmó Lou Paskalis, fundador y director ejecutivo de AJL Advisory. La pregunta, agregó, es: “¿Qué queremos que haga la agencia de forma automatizada frente a una forma más reflexiva?”.

La respuesta no debería ser vender a las marcas una máquina de publicidad infinita.

El área creativa es una de las más expuestas a la automatización: la IA generativa puede producir una cantidad prácticamente ilimitada de imágenes, carruseles de productos, textos publicitarios y formatos. Sin embargo, según Paskalis, lo que las marcas necesitan de las agencias son mejores estrategias creativas y de medios.

Andrew Swinand, director ejecutivo de Inspired Thinking Group, trabajó con grandes compañías de bienes de consumo envasados en el desarrollo de tecnologías emergentes. Según Swinand, muchas marcas se dejan convencer por la facilidad con la que pueden crear anuncios mediante IA generativa, sin desarrollar la infraestructura tecnológica necesaria para utilizarlos de manera eficaz.

“Generar más anuncios no resuelve el problema”, afirmó.

Según Swinand, las marcas necesitan inteligencia para determinar qué crear, automatización para adaptar los contenidos existentes a distintos mercados y cambios en la forma en que se planifica y entrega el trabajo.

También deben comprender las limitaciones de la IA generativa aplicada a la publicidad, entre ellas su tendencia a producir piezas cada vez más similares a las de la competencia. La tecnología puede tomar aquello que funciona dentro de una categoría y llevar a las marcas hacia una fórmula similar, explicó Swinand.

Para las agencias, esto aumenta la importancia de la inteligencia que acompaña a la generación: conocimiento del consumidor, conocimiento de la marca y criterio para determinar qué activos vale la pena crear o adaptar.

Ayudar a las marcas a conectar la IA en toda la empresa

La transformación mediante IA se está convirtiendo cada vez más en un proyecto empresarial, lo que representa un desafío para las agencias que compiten con las consultoras.

Según Paskalis, los grupos empresariales pueden tener menos credibilidad ante la alta dirección que firmas como Accenture o McKinsey, y las agencias “no pueden limitar” sus ambiciones al marketing. La cuestión es si pueden llegar a la alta dirección y demostrar que “podemos hacer más que marketing”.

Las empresas acabarán necesitando conectar la información sobre los clientes, el análisis de datos y la investigación entre las distintas áreas de marketing, atención al cliente, desarrollo de productos y otras funciones, en lugar de mantener “sistemas solares de conocimiento” separados, señaló Paskalis.

Esto plantea un desafío competitivo concreto para las agencias: para superar a las consultoras en proyectos de transformación mediante IA, necesitan construir credibilidad más allá del departamento de marketing.

Sacar más partido a la tecnología que las marcas ya compraron

Las marcas llevan años desarrollando sus plataformas de tecnología de marketing. Las agencias no deberían asumir que una transformación digital mediante IA les permite empezar de cero.

Según Singer, pocos clientes llegan a Deloitte con la intención de “desmantelar todo y empezar de cero”. En muchos casos, la tecnología existente sigue siendo útil, pero fue diseñada alrededor de equipos y prácticas que cambiaron.

Singer mencionó a un cliente anónimo que le explicó a Deloitte que no quería descartar sus inversiones en tecnología de marketing. Necesitaba que sus empleados pudieran utilizarlas de manera más eficaz.

Deloitte implementó una capa de orquestación y una interfaz de chat sobre los sistemas existentes para facilitar el acceso de los equipos de la marca.

“Les muestras el mundo y las posibilidades que tienen”, afirmó Singer.

Según Swinand, los sistemas de IA también deben ser suficientemente abiertos como para funcionar con otras plataformas y agentes, en lugar de obligar a los marketers a depender de otro ecosistema independiente.

Esto plantea una propuesta tecnológica diferente para las agencias: en lugar de vender al cliente otro producto de IA, pueden ayudarlo a lograr que las plataformas que ya posee funcionen mejor en conjunto.

Superar el cansancio provocado por las demostraciones de productos

La primera oleada de compras vinculadas con la IA hizo que los marketers se volvieran más escépticos frente a las demostraciones demasiado elaboradas.

Según Swinand, algunos clientes descubrieron que determinadas herramientas fueron presentadas con promesas exageradas y finalmente no cumplieron con lo esperado.

Su recomendación para las presentaciones de transformación mediante IA es demostrar la tecnología en vivo y bajo demanda, sin depender de un brief preconfigurado, y ofrecer referencias de compañías que ya la hayan implementado.

Las agencias pueden convertir ese escepticismo en una ventaja al permitir que los potenciales clientes tengan cierto control sobre la demostración: utilizar sus propios recursos, plantear un encargo desconocido o modificar la solicitud durante el proceso.

También es importante dejar claro en qué aspectos la tecnología todavía requiere intervención humana, según Swinand.

Esto supone un estándar más alto que una presentación sobre las capacidades de la IA. Para las agencias que buscan convertirse en socios de IA de largo plazo de una marca, mostrar dónde falla la tecnología —y cómo puede responder la agencia cuando eso ocurre— puede ser tan convincente como mostrar aquello que funciona.