Una disputa legal entre WPP y un exejecutivo ha renovado la atención sobre la transparencia en los medios, lo que ha llevado a las marcas a buscar maneras de vigilar a sus agencias. No todos creen que esta reciente atención indique un cambio fundamental en la percepción de los marketers. Algunos consultores afirman que las marcas sofisticadas comprenden desde hace tiempo la economía que subyace a los modelos de negociación de agencias y están menos interesadas en eliminarlos por completo que en reforzar la supervisión, a menudo durante las revisiones de agencias o las renegociaciones de contratos.

“Creo que los clientes son inteligentes. Quieren una buena gobernanza; quieren que sus agencias sean negocios prósperos”, dijo Cyd Falkson, vicepresidente sénior de cuentas estratégicas de Mediasense. “Sin agencias prósperas, los marketers sufren”.

Los clientes de WPP comprobaron cuánto ganó el holding gracias a prácticas mediáticas controvertidas tras presentar un informe ante un tribunal estadounidense en respuesta a una demanda interpuesta por el exejecutivo de GroupM, Richard Foster, quien alega despido improcedente. El informe, elaborado en 2024, no solo reveló cuánto había generado WPP anualmente gracias a descuentos y compras de medios basadas en capital (aproximadamente mil millones de dólares en ventas netas, con objetivos de crecimiento anual del 15 %), sino que también ofreció un ejemplo concreto de cómo se elabora el negocio.

En el informe, Foster citó un acuerdo que WPP Media cerró con TikTok, en el que una inversión de aproximadamente 70 millones de dólares en la plataforma de redes sociales generó unos 107 millones de dólares en créditos publicitarios, que en esencia son inventario. Dichos créditos fueron posteriormente revendidos por WPP por aproximadamente 98 millones de dólares, según el informe, lo que generó casi 29 millones de dólares en ganancias netas para la agencia.

El informe sacó a la luz uno de los secretos peor guardados de la industria. «Es la primera vez que los anunciantes ven la magnitud de los márgenes que se podrían obtener con este tipo de publicidad», afirmó Tom Denford, director ejecutivo de la consultora de medios ID Comms.

A continuación, se presentan cuatro formas en las que los marketers pueden controlar su inversión en medios a través de contratos más estrictos, auditorías y otros medios, según los expertos de la industria.

Auditorías de cumplimiento de terceros
Los marketers pueden solicitar datos e informes directamente a sus agencias de medios para revisar el rendimiento, pero a menudo no obtienen detalles específicos sobre los acuerdos alcanzados entre agencias y proveedores. Los acuerdos de nivel de servicio, donde las agencias obtienen créditos publicitarios u otros beneficios no monetarios, se han convertido en una forma más común en que las agencias reciben sobornos de los proveedores. Estas recompensas generalmente no se divulgan ni se devuelven a los clientes, según Ardit Bejko, director gerente para Norteamérica de FirmDecisions, la auditora de cumplimiento propiedad de Ebiquity.

Las auditorías de cumplimiento de contratos realizadas por consultores y agencias externas garantizan que las agencias cumplan con los términos acordados, dijo Bejko.

“Obtener informes de la agencia es fundamental para comprender, en tiempo real, cómo van las cosas”, afirmó. “Pero el valor de la auditoría de cumplimiento reside en que un tercero pueda acceder directamente a los sistemas de la agencia. El seguimiento del dinero, desde la agencia hasta los proveedores de medios y, a veces, de un tercero a un cuarto, es algo que un anunciante nunca podrá revisar porque el cliente nunca podrá ver los datos sin procesar directamente”.

La mayoría de los anunciantes inician auditorías de medios para evaluar el rendimiento del marketing y luego consideran el cumplimiento contractual, afirmó Bejko. Históricamente, las grandes marcas han liderado esta práctica, pero las empresas medianas han comenzado a comprender recientemente la importancia de verificar el trabajo de sus agencias, especialmente a medida que la consolidación aumenta el tamaño de las agencias y, por lo tanto, su capacidad para operar como principales.

Durante las auditorías, FirmDecisions examina los contratos en busca de cláusulas relacionadas con cuatro pilares principales: compensación, transferencia, partes relacionadas y no divulgación.

Existen limitaciones a lo que una auditoría puede descubrir. Si los principales y otros modelos de medios no declarados no incumplen contratos debido a la falta de restricciones claras sobre estas prácticas, una auditoría de cumplimiento contractual no podría rastrear ese dinero, afirmó Bejko.

Contratos más estrictos
Para solucionar esto, los clientes están actualizando sus contratos para especificar claramente cuándo y dónde una agencia puede actuar como principal, y limitar la cantidad de gasto en medios que se puede asignar a la compra de principales

Por ejemplo, los marketers pueden formalizar restricciones en torno a los medios propietarios. Esto podría implicar limitar las compras principales o basadas en inventario a un rango determinado (como entre el 10 % y el 20 % del gasto total), exigir informes a nivel de canal y reservarse el derecho a excluirse por completo de ciertas estructuras de acuerdos, según ID Comms.

El incumplimiento de estos contratos más sofisticados está dando lugar a mayores disputas entre las marcas y sus agencias de medios, según varios consultores. A principios de año, se observó un repunte en el número de marcas que recuperaban fondos que excedían los límites de compra principal. El proceso de recuperación suele implicar el envío de cartas severas por parte de abogados exigiendo reembolsos, pero rara vez se convierte en un litigio formal. En al menos un caso, el incumplimiento de un contrato de compra principal dio lugar a una revisión por parte de la agencia.

"Explicación forense"
Los marketers no necesariamente necesitan destruir sus relaciones con las agencias, pero sí necesitan actualizar las reglas que las rigen. ID Comms sugiere que las marcas comiencen por exigir una "explicación forense" del sistema operativo de su agencia, como WPP Open u Omni de Omnicom. 

"Solicite un mapa claro de las herramientas, datos, modelos de IA y canales de inventario que afectan a sus campañas, y dónde se ubican los acuerdos comerciales a nivel de grupo en esa pila", escribió la consultora en una publicación de blog .

Exija transparencia desde el principio
El mejor lugar para establecer el tono puede ser durante el propio proceso de presentación. Algunos marketers están omitiendo las auditorías por completo y recurriendo directamente a las revisiones de las agencias, dijo Kern Schireson, presidente y director ejecutivo de la agencia independiente Known, que realiza auditorías, o lo que denomina "análisis de oportunidades de medios", para las marcas. Schireson dijo que vio un repunte en las revisiones a partir del cuarto trimestre que ha seguido acelerándose en el nuevo año

“Estamos viendo que muchas de estas grandes marcas dicen: "¿Sabes qué? Ya terminé"”, dijo. “Es un poco como estar en una relación en la que sientes la necesidad de rastrear la ubicación de alguien; quizás no sea una relación muy buena”.

Los marketers también están abordando de frente la cuestión de la transparencia en la sala de presentaciones.

“La pregunta de 2020 a 2024, al principio y con frecuencia en cada solicitud de propuesta (RFP), era: "Muéstrenos su lista de tarifas para estos diferentes tipos de medios; queremos ver qué puede hacer con las tarifas"”, dijo Schireson. “Ahora, la primera sección es: "Por favor, explique detalladamente cómo realmente genera ingresos, y si hay alguna compra no revelada o basada en capital, indíquela"”.