Jeep encabezó el ranking Ad Meter de USA Today de anuncios del Super Bowl por primera vez en 2020 con su comercial "Groundhog Day" perfectamente sincronizado , protagonizado por Bill Murray, quien es notoriamente difícil de contactar y generalmente no hace anuncios, repitiendo su papel como el meteorólogo Phil Connors de la película de 1993.
Sigue siendo un anuncio legendario con una historia de fondo legendaria.
Chad Broude, cofundador y codirector creativo de Highdive, la agencia creadora del anuncio, recordó que su equipo y su cliente Jeep le presentaron la idea a Murray el pasado octubre y no recibieron respuesta. Habían decidido dar marcha atrás cuando, el 17 de enero, pocas semanas antes del partido del 2 de febrero, Murray llamó y dijo: "Quiero hablar de esto". El director de marketing global de Stellantis, Olivier Francois, fue fundamental para que Murray se uniera al equipo, debido a la relación ya establecida.
Así empezó una loca lucha.
“Estamos contactando con la película, con la canción ["I"ve Got You Babe"]… finalmente nos dieron luz verde el 25 de enero o algo así”, dijo Broude. “Rodamos el sábado, domingo y lunes antes del Super Bowl. Todas las noches grabamos, y luego pasamos directamente a editar la película que grabamos ese día”.
Por un golpe de suerte y mucho trabajo duro, Highdive lo logró y tuvo el anuncio listo para el gran juego.
Este ejemplo es algo anómalo, ya que los anuncios de los Grandes Juegos suelen tardar meses en prepararse. Pero demuestra que, cuando se trata del Super Bowl, hay que estar preparado para cualquier cosa.
El Super Bowl es una apuesta de alto riesgo: este año, las negociaciones comenzaron con 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. Y es el escenario más grande para la publicidad; se estima que 127,7 millones de espectadores sintonizaron el partido en febrero . Cuanto más se prepare, mejor, pero, por supuesto, no se puede planificar todo, según varios profesionales entrevistados para este artículo, incluyendo ejecutivos de agencias y producción que han trabajado en anuncios del Gran Juego.
“Siempre decimos que es el Super Bowl para los jugadores, pero es un Super Bowl para la industria publicitaria, y Highdive siempre está poniendo manos a la obra”, dijo Mark Gross, cofundador y codirector creativo de la agencia, conocida en parte por su publicidad para el Gran Juego . “Tenemos muchísima gente trabajando en ello. Nos mantiene muy ocupados desde septiembre hasta febrero, cuando se emite… pero nos encanta”.
Aunque el espectador promedio probablemente no esté pensando en el Super Bowl en agosto, los anunciantes sí. La mayoría de los anuncios comienzan con seis o siete meses de anticipación, al menos con la presentación de ideas. Poppi, por ejemplo, incorporó recientemente a la agencia independiente Mirimar a su equipo creativo mientras comienza a prepararse para el regreso del Super Bowl.
Ad Age preguntó a los expertos qué implica exactamente crear un anuncio exitoso para el Super Bowl. Creamos la siguiente guía basándonos en sus respuestas.
¿Cuándo conviene comprar tiempo publicitario en el Super Bowl?
NBCUniversal comenzó a promocionar el inventario publicitario del Super Bowl 2026 en marzo de 2025. El precio inicial para un anuncio de 30 segundos en la transmisión del 8 de febrero es de 7 millones de dólares. Inicialmente, la cadena ofreció ciertos descuentos, y algunos compradores de medios ya habían declarado a Ad Age que esperaban pagar menos de 7 millones de dólares por las compras de sus clientes si también se comprometían a ofrecer una combinación de inventario de los Juegos Olímpicos, la NBA y la Copa Mundial.
Algunos entrevistados comentaron que hay que considerar si cerrar una compra anticipada para el Super Bowl para evitar que se agote el inventario o esperar a ver si los precios bajan un poco. La respuesta depende de varios factores, como la demanda y si los clientes están dispuestos a comprometerse con antelación.
En Pinnacle Advertising, la decisión de este año fue cerrar el acuerdo anticipadamente, según Michael Magnusson, fundador y director ejecutivo. Incluyendo el próximo Super Bowl, la agencia habrá creado 13 anuncios consecutivos del Gran Juego para WeatherTech, su cliente de larga data, desde su debut en el Gran Juego en 2014.
Pinnacle compró la inversión publicitaria dentro del juego de WeatherTech para el juego de 2026 en abril, dijo Magnusson, y la agencia está contenta de haberlo hecho.
La cadena ahora pide un precio de 9 millones de dólares por una película de 30 minutos y una contrapartida de 9 millones de dólares para los Juegos Olímpicos de Invierno de 2026, dijo Magnusson. "Así que quien se comprometa ahora [se compromete] con 18 millones de dólares", dijo.
Un portavoz de NBCUniversal se negó a hacer comentarios sobre los precios de publicidad del Super Bowl.
Pinnacle decidió comprar temprano porque el año pasado hubo una demanda tan alta que algunas marcas fueron puestas en listas de espera y el precio de un anuncio de 30 segundos subió a 8 millones de dólares por primera vez.
Traiga el material legal temprano para los comerciales del Super Bowl
Otro punto clave que destacaron varias fuentes es incorporar equipos legales lo antes posible, como ahora mismo.
El Gran Partido es también el "Super Bowl para los abogados de publicidad", declaró en una entrevista previa Michael Isselin, galardonado con el premio Ad Age 40 Under 40 y ahora socio del bufete DLA Piper, especializado en marcas registradas, derechos de autor y medios de comunicación. "Ha habido momentos en los que empezamos con seis o siete meses de antelación y seguimos revisando el anuncio cada dos segundos, deteniéndonos para preguntarnos: "¿Hay alguna cláusula de exención de responsabilidad que debamos incluir?", "¿Estamos mostrando el producto correctamente?", hasta la semana anterior al Super Bowl", añadió.
Keri Bruce, socia y directora del grupo de publicidad del bufete Reed Smith, comentó que a menudo la contratan con seis meses de antelación para asesorar sobre las campañas del Super Bowl. Añadió que ayuda a negociar contratos con celebridades y acuerdos de servicios de producción, "asesorando a los clientes en aspectos como la justificación de las afirmaciones para garantizar que puedan respaldarlas en sus materiales publicitarios".
“Justo ahora, nuestros clientes están empezando a presentar y revisar posibles campañas para el Super Bowl”, dijo Bruce. “Es algo que, naturalmente, siempre entusiasma mucho a nuestros clientes... se invierte mucho tiempo y esfuerzo en asegurar que todo salga a la perfección”.
¿Qué tamaño de equipo debería estar involucrado en un anuncio del Super Bowl?
Todos quieren trabajar en el Super Bowl, pero hay que considerar cuidadosamente a quién incluir. Los ejecutivos entrevistados para este artículo comentaron que suelen invitar a todos en sus agencias a, al menos, participar en el proyecto.
Según la agencia, la propuesta de WeatherTech para una aventura emocionante para abuelas surgió de un joven director de arte de la oficina de Pinnacle en Phoenix. Esta persona fue recompensada al formar parte de la producción.
Pero Jac Mansour, director creativo de Pinnacle, dijo que todavía le gusta mantener el equipo “reducido”, invitando inicialmente a un productor, dos directores de arte y dos o tres escritores.
“Queremos que sea un equipo dedicado que se lo tome muy en serio, ya que implica mucho dinero”, dijo Mansour. “Es la reputación de una marca que hemos ayudado a construir durante los últimos 15 años, y también es la reputación de la agencia”.
Jon Lee, director de liderazgo de marca en Lerma/, que ha realizado anuncios del Super Bowl para Avocados From Mexico y la campaña publicitaria centrada en cambiar la marca de Jesús para el mundo contemporáneo de la organización sin fines de lucro Come Near, aconsejó que si lo eligen para trabajar en un anuncio del Super Bowl, asuma el rol.
“Estás ahí por algo”, dijo. “Normalmente es porque has demostrado que un cliente puede confiar en ti para que también hagas el trabajo en otras etapas”.
¿Cómo hacer que un Super Bowl ganador sea creativo?
Highdive se encuentra actualmente en medio de un par de propuestas para el Super Bowl que se negó a comentar. Broude y Gross comentaron que es un entorno altamente competitivo y que a veces presentan hasta 30 ideas creativas para un anuncio del Super Bowl a un solo cliente.
En cuanto a lo que vende, es "una narrativa simple y emotiva", dijo Gross. "Lo que las marcas hacen mal durante el partido es que se esfuerzan demasiado y creen que simplemente conseguir una celebridad les dará un buen lugar en el Super Bowl, y no es así".
Dijo que el anuncio de Lay"s, "El pequeño granjero", que Highdive creó para el último Super Bowl, era "un anuncio realmente dulce sobre la realidad de los agricultores estadounidenses". Mostraba a una familia de agricultores de papas que salían a pasar el día, dejando atrás a su hija, quien finalmente decidió cultivar su propia papa.
Esa creación fue una desviación de la idea original, que era promocionar el sabor Lay"s All Dressed tal como la marca anunció originalmente.
Intentar ser creativo puede dar sus frutos.
El anuncio de WeatherTech para el juego de 2025 fue el primero en el que la creatividad se desvió de los anuncios anteriores de la Gran Final, centrados en la temática "Hecho en Estados Unidos". El anuncio de 30 segundos, ambientado en el clásico de Steppenwolf "Born to Be Wild", seguía a una pandilla de abuelas que se embarcan en diversas aventuras de carreras, mostrando cómo sus tapetes WeatherTech protegen su descapotable sin importar el desastre que causen.
Mansour dijo que la agencia había querido sacar a WeatherTech de su zona de confort durante algunos años, y que la marca decidió dar el salto en el último Super Bowl.
Después de anunciarse en el Big Game desde 2014, Mansour dijo que era el momento adecuado para introducir una nueva creatividad porque ya habían construido "una base realmente buena", donde la gente conocía el producto WeatherTech y la historia de cómo se fabrica.
Magnusson añadió que WeatherTech buscaba conectar con consumidores más jóvenes y ampliar su red. La clave para cumplir con las expectativas residía en comprender cómo aportar nuevas ideas sin desviarse del tono por completo, afirmó.
Para WeatherTech, Pinnacle tuvo que ser consciente de cuánto invertía en el anuncio. La marca nunca había contratado a una celebridad, y el equipo de la agencia tuvo que considerar cuidadosamente cómo causar sensación sin gastar una fortuna en producción. Pinnacle sí se dio el lujo de invertir en su primera pieza musical licenciada para la marca: "Born to Be Wild".
"A diferencia de muchas grandes corporaciones con enormes presupuestos, como Budweiser y McDonald"s, que compran comerciales de 60 o 90 segundos, nosotros tenemos que contar nuestras historias en 30 segundos, lo que lo hace un poco más complicado", dijo Mansour.
La nueva dirección de WeatherTech puso el listón muy alto. "El año pasado marcó un nuevo rumbo audaz que esperamos haya sorprendido a todos. Si pensaban que 2025 sería un año audaz, prepárense para lo que viene", dijo Magnusson.
Algunas personas dijeron que el trimestre en el que se publicará su anuncio también puede afectar las decisiones creativas.
“Si tienes algo en marcha en el último cuarto, debes saber que el 40% de los Super Bowls son aplastantes, lo que significa que la audiencia no será la misma que en el primer y segundo cuarto”, dijo Lee. “Eso le da una presión extra para que la idea sea revolucionaria”.
La anatomía de la producción comercial del Super Bowl
Los entrevistados coincidieron bastante en que la producción del Super Bowl suele comenzar alrededor de octubre, o al menos debería. No se puede planificar todo, pero empezar con tiempo siempre es mejor por si algo sale mal en la producción.
Highdive suele ver el cierre creativo alrededor de octubre, dijo Jen Passaniti, jefa de producción de la agencia. "Es un plazo excelente, ya que significa que probablemente podremos empezar a rodar antes de las fiestas, lo que nos da tiempo para la postproducción en enero".
Mansour dijo que Pinnacle siempre se esfuerza por filmar el anuncio de WeatherTech en octubre.
“El pasado [Super Bowl] hubo muchos efectos especiales, lo que lleva de seis a ocho semanas incluso después de apagar la cámara”, dijo Mansour. “Así que esperamos rodar toda la fotografía principal y el video en octubre, y luego hacer toda la postproducción y terminar para el Día de Acción de Gracias. Entonces podremos empezar a trabajar en el lanzamiento”.
La producción de un rodaje comercial importante, como el del Super Bowl, suele requerir jornadas más largas en el set, y el ambiente puede ser estresante. "Normalmente hay celebridades y equipos más grandes; estamos considerando rodajes de cuatro o cinco días en lugar de uno o dos", dijo Passaniti.
Aunque sería ideal terminar la producción para el Día de Acción de Gracias, no siempre es así. Lee comentó que ha participado en anuncios donde el cliente ni siquiera se comprometió hasta diciembre. En esos casos, aconseja a todos mantener la calma y confiar en la solidez de su relación con el cliente para terminar a tiempo.
“Todo empieza con buenas relaciones con los clientes porque, al final, si tienes muy poco tiempo, necesitas que tomen decisiones rápidas y que confíen en ti”, dijo Lee. “Empieza por recordar que trabajas en publicidad, y esa es, en resumen, nuestra vida. Es la vida que elegimos”.
Navegando por los baches del camino
Los veteranos del Super Bowl aconsejan estar preparados para cualquier cosa. Highdive, por ejemplo, tuvo que improvisar durante el rodaje del anuncio de "El Día de la Marmota". Mientras rodaban una escena en la que Bill Murray y la marmota iban en bicicleta, Murray pensó que sería divertido que la marmota también llevara casco.
“El departamento de arte no tuvo tiempo suficiente para hacer uno, así que fueron a la tienda American Girl a comprar uno de los cascos de las muñecas”, según un portavoz de la agencia.
Incluso después de filmar, es fundamental ser capaz de adaptarse en un abrir y cerrar de ojos. Si bien se recomienda comenzar la producción con anticipación, los equipos que trabajan en el anuncio deben ser ágiles y capaces de ajustar la creatividad hasta su emisión, afirmó Lee.
“Una vez que algo está terminado, no está del todo listo hasta que se lanza”, dijo. “Hay que ser lo suficientemente ágil para responder a lo que sucede en la cultura para que la marca no parezca miope… Hay que estar constantemente al tanto de la cultura”.
Por ejemplo, en el anuncio original de WeatherTech en el último Super Bowl, Magnusson dijo que había una toma que mostraba palmeras en llamas, que fueron editadas después de que estallaran los devastadores incendios forestales en Los Ángeles.
Esos incendios también interrumpieron varias grabaciones del Super Bowl, y State Farm tuvo que cancelar por completo el anuncio del juego, que Highdive tenía previsto crear. Passaniti explicó que los incendios forestales, al igual que la pandemia de COVID-19 de 2020, obligaron a Highdive a reducir el tiempo en el set a, en ocasiones, un día y medio, en lugar de los tres días previstos.
Todo tipo de problemas pueden surgir en la producción fuera de los eventos culturales.
Conceder licencias musicales puede ser un asunto complejo, dijo Lee, quien señaló que Lerma/ tuvo que cambiar o regrabar música para un anuncio dos semanas antes del partido. "¿Tu artista está vivo o es algo póstumo?", preguntó. "¿Es una banda con varios miembros? ¿Todos son propietarios? Normalmente también hay alguien que posee una grabación maestra, hay una editorial, y todas estas diferentes entidades están conectadas".
Los anuncios "Él nos entiende" que Lerma/ creó se han centrado principalmente en la música. Un anuncio de 60 segundos del año pasado presentó la versión de Johnny Cash de "Personal Jesus", por ejemplo, con imágenes basadas en historias reales de amor y servicio que ocurren a diario.
"Si creemos que vamos a necesitar una pieza musical, empezamos a comprobar su disponibilidad antes de compartirla con el cliente, porque si no hay interés en formar parte de la creatividad, entonces podríamos descartar esa idea en ese momento", dijo Lee.
Trabajando con celebridades en los comerciales del Super Bowl
Las celebridades suelen formar parte de la fórmula creativa del Super Bowl. Pero hay muchas negociaciones y aspectos a considerar para conseguir un artista de primera línea, y algunos entrevistados afirmaron que contar con socios talentosos que gestionen todo eso es fundamental.
Highdive trabaja con Creative License, una empresa de marketing de entretenimiento creativo y estratégico de Nueva York, para negociar contratos con celebridades y otros talentos, obtener aprobación para música autorizada e incluso ayudar a gestionar a las estrellas en el set junto con sus agentes, según Passaniti.
"Son increíbles", dijo Passaniti. "Realmente se esfuerzan al máximo para cerrar una negociación".
Hay mucho que tener en cuenta al tratar con celebridades, desde el alojamiento en el set hasta los acuerdos y pagos en las redes sociales.
“Cuando tienes una celebridad en el set, hay ciertas cosas que vienen con eso”, dijo Passaniti. “La celebridad puede tener un director con el que prefiere trabajar, pero que podría ser más caro. Necesitan comodidades en el set, y eso tiene un costo. Puede que tengamos que rodar más horas… las celebridades parecen añadir más días”.
Passaniti dijo que normalmente la agencia presenta una lista de posibles directores para un puesto y luego “la celebridad normalmente aprueba” la elección.
Dijo que cada contrato es diferente, pero igualmente costoso. Las celebridades suelen cobrar entre 2 y 5 millones de dólares, según Highdive, y los talentos con cuotas iguales deben recibir la misma remuneración. Por ejemplo, Passaniti afirmó que Drew Barrymore y Orlando Bloom, las estrellas del anuncio de MSC Cruceros para el Super Bowl del año pasado, recibieron la misma compensación.
Se espera que la mayoría de las celebridades realicen algún tipo de promoción en redes sociales, pero su alcance depende del anuncio. Consideremos el anuncio "Michael CeraVe" de CeraVe para el juego de 2024 , que imaginaba si el actor Michael Cera hubiera formulado los productos de CeraVe, con una estrategia publicitaria en redes sociales que lo promocionaba antes del Super Bowl. Esa campaña implicó una difusión mucho más exhaustiva en redes sociales con Cera que otros anuncios del Gran Juego.
Cómo seleccionar un director para un anuncio del Super Bowl
El proceso de elección de un director normalmente se realiza justo después de que la agencia vende el concepto creativo.
Hay un grupo de directores que suelen ser seleccionados para los anuncios del Super Bowl. "La razón por la que vemos a muchos directores iguales en el Super Bowl es porque tienen una capacidad real para aportar mucho valor a una idea, no solo para ejecutar la visión de la agencia", dijo Lee. "La mayoría de las veces, aportan algo fundamental al concepto y la ejecución que de otro modo no estaría presente".
Un ejemplo: Para el anuncio de Jeep "Atrapado en el tiempo", Broude dijo que llamó a Jim Jenkins, director de O Positive, en cuanto ficharon a Murray. Dijo que la única idea que tenía era: "Bill regresa y ahora lo único diferente es que hay un Jeep". Jenkins se subió al siguiente avión y ayudó a Highdive con el guion, dijo Broude.
Passaniti dijo que el director debe saber cómo trabajar con celebridades en el set, administrar varios días de rodaje y crear el contenido social en torno al anuncio del juego.
“Se busca un director con el pedigrí y la experiencia necesarios para lograr el nivel de valor de producción que necesitamos”, dijo. “Hay muchos elementos en la película, así que se busca que combinen a la perfección. Y luego, simplemente tienen que encajar con el aspecto creativo… se puede ver una amplia gama de trabajos en el Super Bowl, desde comedia hasta una hermosa narrativa visual”.
Muchos en la industria argumentan que las voces nuevas en la dirección merecen una oportunidad de trabajar en proyectos para el Super Bowl. De hecho, el resultado creativo a menudo puede ser un éxito, como fue el caso del anuncio "Somebody" de la NFL sobre el partido de 2025, dirigido por la debutante Savanah Leaf de Park Pictures.
Esfuerzos más allá de la publicidad en el juego
Dado el costo y el esfuerzo que implica un anuncio del Super Bowl, las marcas y agencias buscan maximizar su inversión con activaciones, relaciones públicas y esfuerzos sociales.
“Queremos descubrir cómo podemos generar más impacto incluso mucho antes del partido”, dijo Mansour. “Eso empieza cada vez más temprano. Recuerdo que el primer año que hicimos esto, hubo mucho debate sobre si debíamos lanzar el anuncio la semana anterior o no, porque muchas empresas no lo hicieron. No lo prelanzamos, y tuvo buena prensa después, pero desde entonces todos se preguntan: "¿Cuántas impresiones podemos conseguir incluso antes del inicio?"”.
Todos los elementos que sustentan el anuncio dentro del juego, incluidas las promociones sociales y los avances, significan que el potencial de una marca de seguir siendo parte de las conversaciones culturales dura más de un día, pero también significa mucho más trabajo para quienes crean la campaña.
“No solo es un desafío crear un anuncio fantástico de 30 segundos, sino también cómo promocionarlo y cómo lograr que perdure después”, dijo Mansour.
Considerando la diversidad en los anuncios y la producción del Super Bowl
Por lo general, en los anuncios del Super Bowl falta una representación diversa , tanto en la pantalla como dentro de los equipos de producción.
Las campañas "Él nos entiende" suelen ser más inclusivas en cuanto a casting y producción que otros anuncios dentro del juego, según una encuesta anual de Ad Age. El anuncio "¿Qué es la grandeza?" de 2025 para "Él nos entiende" contó con la participación de 52 actores principales y secundarios; 31 eran personas de color, 17 eran mujeres, cinco tenían discapacidades y tres eran LGBTQ+, según Come Near.
“Contamos con miembros del equipo de estrategia cuyo trabajo principal es mantenernos culturalmente fluidos y diversos”, dijo Lee. “Una de las cosas de Lerma/ que nos hace interesantes es que, demográficamente, nos parecemos notablemente al público estadounidense. No empieza con la diversidad en el equipo de producción. Empieza con la diversidad de experiencias vividas en todo el equipo. Intentamos aplicar eso en cada aspecto del trabajo, no solo porque es lo correcto, sino porque lo mejora”.
¿Cómo saber si el Super Bowl es una opción viable?
Todo esto es irrelevante, por supuesto, si evalúas la costosa compra y decides que el Gran Partido no es el escenario ni el momento ideal para tu marca o cliente. ¿Cómo sabes si el Super Bowl es adecuado para ti?
Algunos afirman tener la fórmula.
“Primero y principal, todo se reduce a qué se intenta lograr”, dijo Lee. “A partir de ahí, se convierte en una cuestión de presupuesto. Un anuncio del Super Bowl, por sí solo, rara vez es una buena idea; la mayoría de las veces, debe formar parte de un esfuerzo mayor. Empleamos muchos análisis avanzados para que los clientes comprendan qué podemos esperar lograr con esa inversión”.
Y oye, la mayoría de las veces vale la pena, dijo Broude.
"Si tienes el presupuesto, es la mejor inversión que puedes hacer en todo el año", dijo. "El retorno de la inversión (ROI) es constante".
