A pocas semanas de lanzar The 4 in the 5, cuatro amigas neoyorquinas habían atraído a decenas de miles de seguidores y conseguido sus primeras colaboraciones con marcas. Ahora, están desarrollando los sistemas necesarios para convertir ese rápido crecimiento en un negocio sostenible de creación de contenido.

Drew Townsel, Gabriela Harris, Madisen Suell y Yvanna Bollanga crearon la cuenta en abril para documentar sus vidas como veinteañeras que desarrollan sus carreras en marketing, medios, ventas y finanzas. Inspiradas por las amistades femeninas que protagonizan series como “Sex and the City” y “Girlfriends”, sus videos siguen a las cuatro mientras viven “fabulosamente” en los cinco distritos de Nueva York.

En apenas cuatro meses, The 4 in the 5 acumuló más de 430.000 seguidores entre TikTok e Instagram y cerró más de 30 colaboraciones con marcas como Walmart, DoorDash, Poppi y Coach. El grupo también apareció en la campaña de otoño de Kate Spade New York y trabajó con K18 en una activación de publicidad exterior que consistió en una gigantesca bola de pelo que recorrió Manhattan.

Las cuatro creadoras están formalizando su manera de producir contenido y trabajar con anunciantes. Dividieron las responsabilidades de las campañas, contrataron a una editora y establecieron diferentes tipos de patrocinios, entre ellos integraciones de mayor valor dentro de sus característicos “episodios” narrativos y colaboraciones a largo plazo que abarcan varios videos.

Sus ambiciones van más allá de la producción de publicaciones patrocinadas. El grupo quiere asesorar a las marcas en estrategia de campañas, explorar acuerdos de participación accionaria y expandirse al contenido de formato largo en YouTube.

“Puedes crear una página de un grupo de amigas, pero si lo haces sin construir una narrativa intencional, la gente no va a sentir tanta conexión con ustedes... La gente literalmente nos dice: ‘Soy una Gabby, soy una Drew, soy una Yvanna, soy una Maddie’”, afirmó Drew Townsel, integrante de The 4 in the 5

Ad Age habló con Townsel, Harris, Suell y Bollanga sobre cómo repartir el trabajo entre las cuatro fundadoras, decidir qué acuerdos con marcas aceptar y construir un negocio de creadoras sin perder la química que atrajo a su audiencia.

Esta entrevista fue editada y condensada para mayor claridad.

En el último mes, se asociaron con unas 10 marcas. ¿Cómo equilibran esos anuncios con su contenido orgánico?

Bollanga: Creo que se trata de asumir la responsabilidad sobre las distintas campañas. Este mes, por ejemplo, estoy a cargo de dos. Drew podría estar a cargo de tres. De esa manera, cuando nos reunimos para grabar, es mucho más fácil porque tenemos una directora o productora para esa campaña específica. Esa persona se encarga de asegurarse de que cumplamos con las directrices de la marca y todo lo demás.

Townsel: Además, si un acuerdo con una marca se centra en un episodio, es un acuerdo más exclusivo porque se trata de contenido de mayor calidad. Otra posibilidad es un concepto puntual, como que todas nos pongamos una base de maquillaje. Eso lo hacemos de otra manera.

Harris: También llegamos a un punto en el que creemos —y nuestros managers y agentes tendrán que empezar a orientarnos en esa dirección— que es evidente que las marcas dependen de nuestras ideas creativas para comercializar sus productos. Entonces, ¿cómo pasamos de cerrar diez acuerdos con marcas al mes a colaborar con ellas y sus equipos en materia de estrategia? Queremos integrarnos más a nivel institucional en estas empresas y no limitarnos a acuerdos puntuales.

Nuestro objetivo final es llegar a un punto en el que participemos en mesas de trabajo con estas marcas, hablando sobre cómo lanzar sus campañas, y que así sea como generemos nuestros ingresos.

¿Cuál es su método para evaluar todas las propuestas de marcas que llegan a su bandeja de entrada?

Bollanga: Sin duda, nos centramos en la alineación con la marca. También consideramos el panorama general al aceptar acuerdos y nos aseguramos de que la propuesta valga nuestro tiempo y energía. Y, por supuesto, analizamos las tarifas. Ahora nos sentimos más cómodas rechazando propuestas porque conocemos nuestro valor.

La ética también es fundamental. Un par de marcas se acercaron a nosotras preguntándonos: “¿Estamos de acuerdo con los valores y la ética de esta marca?”. Nos tomamos este aspecto muy en serio en el negocio.

Harris: Ahora también nos estamos enfocando en ser menos impacientes y más intencionales. Nuestro equipo directivo nos está ayudando a analizar estratégicamente si una oportunidad podría convertirse en algo a largo plazo o si se trata solo de algo puntual, o si una marca trabajará con nosotras en un gran proyecto y después no volverá a contactarnos.

¿Cómo evolucionó su estrategia de contenidos a medida que The 4 in the 5 se convirtió en un negocio?

Townsel: Con el tiempo, tuvimos que decidir qué textos y logotipos llevan las publicaciones, qué colores de marca queremos usar y todo lo demás, de la misma manera que una marca lanza un producto. Al principio nos llevó tiempo porque teníamos muchas colaboraciones con marcas, pero ahora estamos enfocándonos en nuestra identidad de marca y en asegurarnos de que todo sea coherente.

Todo esto facilita que las marcas se integren en nuestro universo sin que tengamos que ajustar constantemente nuestro trabajo para hacerlo más comercial, porque queremos mantener el control creativo.

Bollanga: Nos gusta dividir nuestro universo de contenido en diferentes categorías. Tenemos los episodios, que son nuestro contenido principal: narración e historias elaboradas. Después tenemos contenido complementario, que son videos fáciles de adaptar, como sonidos en tendencia. También tenemos conceptos, que son un poco más creativos pero más fáciles de producir, como una sesión de preguntas y respuestas en el tren.

Luego están nuestras aventuras secundarias, como cuando fuimos a la charcutería o a un partido de los Mets. Esos contenidos tienen más que ver con nosotras siendo nosotras mismas en diferentes entornos.

Tenemos roles definidos que asumimos según nuestras fortalezas, pero todas contribuimos en los distintos aspectos del negocio. Al principio, yo me encargaba de gran parte de la edición. Ahora editamos todas. Y acabamos de contratar a una editora para que nos ayude con la edición de nuestros videos promocionales.

Además del grupo, las cuatro también son creadoras individuales. ¿Siguen desarrollando sus propios canales a medida que crece The 4 in the 5?

Harris: Maddie [Suell] y yo, en realidad, no habíamos creado contenido antes de esto.

Suell: Sí, así que obtienes una versión un poco más fresca y cruda del contenido de nuestra parte, que se va perfeccionando con el tiempo. Y estoy pensando en un video que hizo una chica el otro día en el que decía: “Si no estoy viendo la página de The 4 in the 5, voy a las páginas individuales para conocer sus diferentes perspectivas y personalidades”.

Townsel: Nos enfocamos mucho en desarrollar a cada una de nosotras como personajes porque, cuando tienes este ecosistema en el que vas descubriendo poco a poco, pieza por pieza, nuestras personalidades, la gente presta atención. Eso es lo que hizo que la gente nos quisiera tanto.

Puedes crear una página de un grupo de amigas, pero si lo haces sin construir una narrativa intencional, la gente no va a sentirse tan conectada con ustedes. En nuestro caso, al igual que en “Sex and the City” o “Girlfriends”, donde la gente dice: “Soy Toni, soy esto”, nosotras recibimos comentarios como: “Soy Gabby, soy Drew, soy Yvanna, soy Maddie”.

Para las marcas, ¿qué diferencia a un grupo de creadoras de una creadora individual?

Townsel: No hay nada como la autenticidad de ver tus interacciones con otras personas. En muchas de nuestras publicaciones, la gente enseguida etiqueta a sus amigas o grupos de amigas y comenta cosas como: “¡Esto es tan real! Yo también habría dicho lo mismo que Gabby en ese momento”.

Entonces, para las marcas, es casi como si se tratara de publicidad integrada en nuestro mundo, en lugar de que nosotras las representemos. Es como si nosotras fuéramos un programa y ellas, un anuncio.

Y no nos limitamos a una sola categoría: no somos solo belleza ni solo moda. Podemos trabajar con Microsoft, Louis Vuitton, Rare Beauty y una marca de productos de limpieza como Mrs. Meyer"s porque cada una de nosotras muestra su vida entera.

¿Planean expandir The 4 in the 5 a nuevos formatos de contenido, plataformas o diferentes tipos de colaboraciones con marcas en el futuro próximo?

Harris: Creo que los acuerdos de participación accionaria serían fantásticos para nosotras. Muchos acuerdos de este tipo se han estructurado de manera que la creadora solo es la imagen de la marca y no participa activamente, pero nos gustaría pensar y elaborar estrategias junto con estas marcas. Como Nadya Okamoto y Pie.

Townsel: Los videos de larga duración también son una gran prioridad para nosotras porque debajo de cada video vemos a gente diciendo: “Queremos más”. El otro día publicamos un video de “prepárate conmigo” y la gente decía: “Bien, quiero 30 minutos de esto”. Así que, sin duda, vamos a abrir un canal de YouTube.

Harris: Incluso podríamos usar formatos más extensos para documentar algunas de nuestras conversaciones de negocios. Recuerdo cuando teníamos llamadas con los managers y nos decían: “¡Qué gusto conocerlas! ¿Qué quieren, Sephora Squad?”. Y nosotras respondíamos: “No. Queremos tres negocios, queremos un programa, queremos esto”.

En un formato más extenso se puede documentar mucho más de eso y la gente puede ver lo audaces que somos.