Imagina que eres una agencia creativa independiente que presenta su candidatura para un negocio que te gustaría ganar, pero la solicitud de propuesta exige servicios creativos y de medios integrados. O bien, estás finalizando un proyecto con un cliente con el que te gustaría seguir trabajando, pero te pregunta si puedes quedarte para ayudar con la planificación y compra de medios.

Estas son situaciones a las que se han enfrentado las agencias creativas a medida que las marcas buscan ideas personalizadas y específicas para cada plataforma. Las marcas más pequeñas han solicitado ayuda para encontrar agencias de medios al final de sus proyectos, mientras que las marcas medianas suelen solicitar a agencias creativas y de medios que copresenten sus proyectos. Algunos clientes han solicitado que su socio creativo se expanda a la planificación, la estrategia o incluso la compra de medios.

Si bien las agencias de holding pueden derivar fácilmente a sus clientes a las agencias de medios dentro de su red, las agencias independientes no tienen esta opción.

Los líderes de agencias creativas han sopesado varias respuestas. Para algunos, desarrollar sus propias funciones de medios internamente es lo más lógico, especialmente si la solicitud proviene de un cliente lo suficientemente grande. Otros han tenido dificultades para justificar los recursos necesarios para crear un negocio de medios sin una visión clara de cómo destacar entre la multitud de agencias de medios.

“Claro, me encantaría obtener ingresos, pero no voy a venderle a mi cliente algo en lo que no somos excelentes”, dijo Barney Robinson, fundador y director ejecutivo de la agencia creativa Orchard . “Hay suficientes agencias de medios buenas y no creo que pueda ofrecer una mejor solución a mis clientes”.

Orchard, en cambio, se asocia con agencias de medios independientes como Horizon y Crossmedia, una práctica a la que Joan Creative y Crossmedia llamaron la atención cuando lanzaron JoanxMedia en 2023.

“Los medios son absolutamente fundamentales para la manera en que cada estudio creativo debe pensar”, dijo Jonathan Akwue, presidente de la agencia creativa Translation y ex presidente y líder global de medios para las cuentas de Bank of America y Samsung en Publicis Groupe.

Si no tienes esa experiencia ni ese poder adquisitivo, deberías considerar y trabajar en colaboración con agencias de medios. Para mí, es fundamental», añadió.

El enfoque de asociación

Actualmente, Translation está copropuestando para una cuenta integrada junto con la agencia de medios independiente Noble People, afirmó Akwue. Es la primera vez que Translation copropuesta con una agencia de medios.

“Se basó en la relación que mi director de marketing, Chaucer [Barnes], tiene con el equipo de Noble People”, dijo. “Una serie de conversaciones y reuniones con ellos confirmaron que abordamos el mundo de manera similar… nosotros nos encargamos de la creatividad, la cultura y el contexto, mientras que Noble People se centra en los medios y la ejecución”.

Akwue se negó a nombrar al cliente.

El co-pitching se ha vuelto más común a medida que los clientes de tamaño mediano han lanzado revisiones integradas, dijo Judith Carr-Rodriguez, CEO y socia de Fig.

“Históricamente, solo los clientes más pequeños con un equipo interno reducido optaban por una solución integrada”, comentó por correo electrónico. “Observamos una tendencia actual: especialmente los clientes de mediana capitalización, buscan simplificar la complejidad, por lo que es mucho más frecuente realizar una propuesta integrada donde la agencia creativa recomienda y presenta su propuesta a un socio de medios especializado y de confianza”.

Six+One empezó a recibir solicitudes de prensa en los últimos seis meses, según Leigh Baker, directora general de la agencia creativa independiente. Desde entonces, ha colaborado con la consultora HillJean en pequeños proyectos y con la agencia de medios Obsessed Media.

Ha sido importante ser transparente al establecer el alcance y los honorarios durante el proceso de presentación, dijo Baker.

“Si mientes sobre algo, al final se descubre”, dijo.

Generalmente, el proceso para encontrar socios de medios se reduce a quién conoce a quién. Cada agencia creativa entrevistada para esta historia encontró a su socio por recomendación personal, de un amigo de un amigo o por contactos de trabajos anteriores.

“Comprender el panorama, quiénes están ahí y tener relaciones es importante para encontrar el socio adecuado”, afirmó Niki Sahni , presidenta y socia de la agencia creativa Courage.

Construyendo medios de comunicación internamente

Muchas agencias creativas independientes han respondido a las solicitudes de los medios buscando socios, pero muchas también han sentido la tentación de crear sus propios departamentos de medios.

“Hemos considerado completamente qué tipo de oferta queremos perfeccionar”, dijo Thas Naseemuddeen , director ejecutivo de la agencia creativa Omelet. “Aún no hemos profundizado en lo que eso implicaría, pero sí hemos explorado cómo hacerlo. Incluso tenemos pequeños planes para hacerlo realidad”.

Naseemuddeen ha resistido esa tentación, basándose en la idea de que Omelet necesitaría un gancho para que su práctica mediática destaque. Otras agencias, como Translation, expresaron su cautela ante la posibilidad de que una agencia creativa pierda su identidad al dedicarse a los medios.

“Una vez que empiezas a desarrollar tus operaciones de medios, todo se pone en marcha porque se convierte en una parte fundamental del enfoque”, dijo Akwue. “Se invierte mucho dinero en medios, así que es muy fácil perder la esencia de lo que te hizo ser quien eres”.

Sin embargo, esta preocupación no ha impedido que Translation considere seriamente la posibilidad de desarrollar una estrategia de medios. Akwue afirmó que Translation está "participando activamente" en la planificación de una oferta de medios más formal, pero se negó a proporcionar detalles específicos sobre sus próximos pasos.

Otros creativos destacaron varias ventajas de desarrollar sus propias prácticas de medios, como no tener que compartir un presupuesto de marketing. Robinson, de Orchard, también afirmó que desarrollar una idea creativa en torno al plan de medios de otra agencia puede ser frustrante, especialmente si este es limitado.

“El video de quince segundos se ha convertido en el centro de gravedad de la mayoría de los planes de medios en los últimos años”, dijo. “Cualquier agencia creativa que se precie obviamente se ha vuelto experta en esto, incluso si las expectativas de los clientes sobre cuánto se puede comunicar no han disminuido con la duración. Pero... puede ser frustrante”.

Otros creativos han perfeccionado sus conocimientos sobre medios para ser socios más eficaces. Evan Russack, cofundador de la agencia creativa WorkInProgress, ha asistido a conferencias y estudiado plataformas para aprender, por ejemplo, cómo se desempeñan los creativos en diferentes plataformas y la importancia del alcance sobre la frecuencia.

Afirmó que su conocimiento específico de la plataforma le permite formular las preguntas adecuadas a los socios de medios sobre lo que debería crear. También ha descubierto que las marcas recurren a las agencias creativas durante las sesiones de planificación integrada y esperan que tengan una perspectiva bien fundamentada cuando la agencia de medios presenta un plan estratégico.

“Debido a todos los lugares donde puedes anunciarte, tendrás una ventaja si entiendes la diferencia entre publicidad programática, redes sociales, video o display, y qué es usar una plataforma orientada a la demanda y cómo funciona la segmentación”, dijo. “Tu trabajo es tan bueno como el plan de medios al que sirve”.