(Ad Age) - Dentsu busca diferenciarse de los futuros tres grandes de la industria al duplicar sus marcas de agencia y enfocarse en la estrategia y planificación de medios, dijo a Ad Age Beth Ann Kaminkow, la nueva CEO de la compañía en América del Norte.

Kaminkow, quien se incorporó a Dentsu procedente de VML de WPP en junio, se enfrenta a un gran reto al mando. El holding japonés ha tenido dificultades para encontrar impulso en América, donde la región registró una caída orgánica de ingresos del 3,4 % durante el primer semestre del año. Dentsu también se ve presionada por acuerdos, como la propuesta de adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom Group, que crearía el mayor grupo de agencias del mundo por ingresos .

Kaminkow trabaja para impulsar el crecimiento en Norteamérica mediante el fortalecimiento del posicionamiento de marcas de agencias como Carat, Dentsu X e iProspect, presentando a Dentsu como una red de especialistas. La idea, según ella, es demostrar cómo cada agencia y servicio es "distintivamente Dentsu", ya sea por su personal, su tecnología o sus raíces japonesas .

Esta estrategia contradice las medidas adoptadas por grandes holdings como WPP, que recientemente consolidó sus tiendas de medios bajo un modelo centralizado WPP Media en lugar de operarlas como unidades de negocios distintas.

“Otros se están consolidando por completo y abandonando marcas”, dijo Kaminkow sobre la competencia de Dentsu. “Me preocupa un poco que algunas empresas estén llegando a un punto en el que podrían estar escalando hacia la mediocridad”.

La contratación de Kyla Jeffers como la primera directora de crecimiento de Dentsu para Norteamérica refuerza la estrategia de Kaminkow. Su función complementa el esfuerzo por dotar a cada agencia de una identidad más clara y un área de especialización definida, a la vez que ayuda a Dentsu a reunir a las personas y los recursos adecuados para los profesionales del marketing cuando sea necesario.

Jeffers tiene experiencia en la creación de equipos a medida. Anteriormente, fue vicepresidenta ejecutiva y responsable de crecimiento global y marketing de WPP, donde ayudó a liderar la exitosa presentación global de Coca-Cola Co. en 2021. Posteriormente, fue presidenta global del gigante de las bebidas. Recientemente, trabajó como consultora para Publicis Groupe, con especial atención a Influential, la agencia de marketing de influencers del holding.

La llegada de Jeffers también se produce tras una serie de pérdidas de clientes en Dentsu, incluyendo una colaboración de una década con Mastercard y el trabajo con LinkedIn y Subway . Dentsu también ha cosechado éxitos con Adobe , Salesforce y ServiceNow .

Cambiando la narrativa de los medios

Dentsu se enfrenta a una ardua batalla contra el poder adquisitivo de medios de gigantes como WPP, Publicis y Omnicom, una brecha que probablemente se ampliará cuando Omnicom complete la adquisición de IPG. En lugar de intentar competir a gran escala, Kaminkow afirmó que la compañía se está centrando más en la estrategia, la planificación y la medición de medios.

Al mismo tiempo, el holding se está inclinando cada vez más hacia la compra basada en capital (comprar medios directamente y revenderlos a los clientes), lo que Kaminkow describió como parte de una combinación de enfoques "principales y propietarios".

Si bien las compras basadas en capital enfrentaron un renovado escrutinio en los últimos meses, Kaminkow enfatizó un enfoque de “calidad sobre cantidad” y una mayor transparencia en lugar de perseguir el volumen.

También existe cierta incertidumbre en torno al negocio internacional de Dentsu después de que el director ejecutivo, Hiroshi Igarashi, declarara en la última conferencia telefónica sobre resultados de la compañía que está revisando la estructura de sus operaciones en el extranjero, incluyendo la exploración de alianzas con terceros. «Necesitamos considerar un esfuerzo audaz», declaró Igarashi.

Kaminkow se negó a hacer comentarios sobre posibles esfuerzos de reestructuración.

Dentsu ocupó el séptimo lugar en el último Informe de agencias de Ad Age, basado en ingresos mundiales de 2024 de $ 9.3 mil millones.