Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.

Para 2030, la publicidad no estará definida por las agencias que más apostaron por la IA, sino por las que supieron mantener su humanidad. Y esa humanidad provendrá de las personas que están detrás de este trabajo: la generación Alfa, la generación Z, los millennials, la generación X y los baby boomers, todos contribuyendo de diferentes maneras.

Puede que suene contradictorio. Actualmente, toda la conversación en la industria parece girar en torno a la capacidad de la IA para clasificar, predecir, optimizar y escalar. Para 2030, estas herramientas serán fundamentales. Automatizarán prácticamente todo: la programación, los informes, la presupuestación e incluso la redacción de textos base.

Pero nada de eso importará si las agencias pierden su capacidad de ayudar a las marcas a diferenciarse verdaderamente, si olvidan que se necesitan humanos para pilotear las herramientas, contar historias que resuenen y crear trabajos que conecten.

Como alguien que ha formado equipos multigeneracionales, las conversaciones más valiosas no se dan entre jóvenes expertos en tecnología y ancianos sabios; eso es un razonamiento reductivo. La verdadera magia surge cuando un joven de 28 años que entiende el algoritmo colabora con uno de 45 que sabe por qué ciertos desencadenantes emocionales funcionan en diferentes segmentos de audiencia. No se trata de las habilidades basadas en la edad, sino de la complementariedad de conocimientos.

Para 2030, un porcentaje importante de los creativos senior de la actualidad se habrán jubilado, llevándose consigo décadas de conocimiento duramente ganado sobre psicología del consumidor, posicionamiento de marca y resolución creativa de problemas que no se pueden simplemente buscar en Google ni usar ingeniería inversa para comprenderlos.

¿Dónde nos deja esto? Entiendo la preocupación, pero soy optimista sobre el traspaso. Sí, la IA está cambiando nuestra forma de trabajar, pero también nos obliga a considerar el papel del piloto humano y el impacto que puede tener una uniformidad excesiva. Si no tenemos cuidado, podríamos perder la verdadera riqueza de la diversidad y el pensamiento humano.

No solo eso. El contenido generado por IA no es un experimento pasajero; ha llegado para quedarse. Las agencias que prosperen serán las que se consideren ingenieras y pioneras, considerando la IA como una herramienta y no como un sustituto. El éxito llegará a quienes inviertan en profesionales verdaderamente diversos y altamente capacitados para pilotar esa herramienta, garantizando que la creatividad siga siendo rica, relevante y profundamente humana.

Por lo tanto, las agencias deben retener a los expertos actuales en ideas y ejecución, a la vez que invierten en los pilotos del futuro. Formar a la próxima generación en fundamentos como la narrativa, la ética y la estrategia, junto con un profundo conocimiento de la IA, determinará si una agencia seguirá vigente dentro de cinco años. No se trata de una disyuntiva, sino de una combinación de habilidades que equilibre la sabiduría con la innovación.

Las agencias exitosas serán máquinas bien engrasadas: cada equipo se apoya mutuamente, manteniendo la perspectiva humana como eje central. A medida que la IA permite la producción masiva de campañas a gran escala, la clave del éxito residirá en las agencias que brinden a las personas experiencias que las conecten con contextos reales y digitales. Aquellas agencias que prioricen la calidad sobre la cantidad y creen oportunidades para una interacción genuina destacarán, ofreciendo experiencias y creatividad que las personas no pueden generar por sí mismas.

Para 2030, la IA seguirá siendo el "cómo", impulsando la escalabilidad y la eficiencia, pero el "porqué" siempre será humano. El éxito estará reservado para las agencias que combinen experiencias digitales y del mundo real, aprovechando equipos multigeneracionales para crear conexiones de alto valor, impulsadas por el ser humano, que conecten de una manera que el contenido de IA producido en masa no puede replicar.