Se ha informado ampliamente que la IA pondrá en riesgo algunos empleos publicitarios , especialmente en el nivel inicial. Pero eso no significa que ya no exista una vía de entrada en esta industria; simplemente, esa vía es un poco diferente.

“La realidad es que siempre ha habido avances y cambios tecnológicos que impactan la industria”, afirmó Vann Graves, director ejecutivo de la escuela de portafolio VCU Brandcenter, citando como ejemplo el auge de las puntocom de finales de los 90, durante el cual se perdieron algunos empleos mientras se creaban otros nuevos. Graves añadió que esto también se aplicará al mercado laboral actual. “Se trata realmente de ser capaz de adaptarse a esos cambios tecnológicos”, concluyó.

Estos ajustes deberán incluir un replanteamiento de los puestos de nivel inicial en la industria, que suelen ser lo que algunos llaman trabajos que requieren pulsar botones y que ahora se están automatizando, para convertirlos en trabajos más centrados en el ser humano y de cara al cliente. La publicidad, como la mayoría de las demás industrias, podría colapsar sin un flujo constante de nuevos talentos, por lo que ahora recae en los líderes de la industria la responsabilidad de crear nuevos puestos de nivel inicial que puedan sobrevivir tras la llegada de la IA.

El ajuste de cuentas ya ha llegado. Un nuevo estudio del Laboratorio de Economía Digital de Stanford reveló una disminución del 13 % en el empleo entre los jóvenes de 22 a 25 años en empresas que han adoptado ampliamente la IA, desde la adopción generalizada de la IA generativa. Los investigadores analizaron los registros de nómina de ADP entre finales de 2022 y julio de 2025.

En publicidad, la redacción de textos junior, la producción y los medios, incluidos los trabajos programáticos y de operaciones publicitarias, están empezando a ser reemplazados por IA, y esas pérdidas no han sido compensadas en su totalidad por otras que las personas puedan cubrir.

Ad Age conversó con nueve ejecutivos de agencias, educadores y profesionales del marketing sobre cómo están reinventando algunos puestos junior y, a su vez, evolucionando la formación del talento inicial. A continuación, se destacan algunos hallazgos clave, así como las habilidades nuevas y consolidadas que los talentos emergentes necesitarán para acceder a estos puestos.

Entendiendo los fundamentos

La IA está simplificando el trabajo, lo cual es muy útil, afirmó Sean Corcoran, presidente de medios y análisis de BarkleyOKRP y su marca MissionOne Media. "Nos ayuda a superar una década de presionar botones".

Corcoran mencionó específicamente los empleos en medios, incluyendo funciones programáticas, de redes sociales pagadas y de búsqueda. Los empleados junior generalmente se encargaban de tareas como la gestión de pujas, la optimización de informes, el tráfico y ciertas tareas de planificación. La IA puede, y está asumiendo, esas tareas específicas, afirmó.

Como aspecto positivo, esto ayuda a que los medios sean más eficientes, lo que a su vez libera a las personas para un pensamiento más crítico y estratégico, afirmó Corcoran. Sin embargo, también existen desventajas. En concreto, Corcoran señaló que si los jóvenes profesionales no se toman el tiempo para comprender cómo funciona la tecnología, es posible que no comprendan tan bien cómo realizar el trabajo de alto nivel, como la estrategia.

“Será más difícil prescribir opciones estratégicas cuando no se entienden las tareas”, dijo.

Justin Roberts, vicepresidente asociado de cultura global e inclusión en la agencia de marketing digital Kepler, afirmó que comprender las funciones operativas "nos ayuda a tomar decisiones más informadas. Lo comparo con ser mecánico. Es necesario comprender el funcionamiento interno para brindar un buen servicio. Estamos perdiendo esa experiencia interna y confiando únicamente en que el auto funcionará bien".

Graves comentó que los estudiantes de VCU Brandcenter aún están aprendiendo algunas tareas mecánicas. Por ejemplo, explicó que aprenden a fotografiar con cámaras reales antes de aprender a usar plataformas de IA para crear imágenes, ya que les ayuda a comprender cómo visualizar y crear mejores indicaciones.

"Si realmente entienden qué es una apertura, cuáles son esos ajustes y cómo se aplican, entonces pueden aplicar eso a su trabajo para poder usar la IA como una herramienta, en lugar de ser una herramienta para la IA", dijo.

Wesley ter Haar, cofundador y director de IA e ingresos de Monks, afirmó que aún es necesario enseñar a los jóvenes profesionales los fundamentos, como la tipografía y el buen diseño. Refutó la idea de que los empleados júnior deban comprender todos los aspectos técnicos, como las operaciones publicitarias, que la IA ya puede gestionar.

“Ya hemos pasado por estos ciclos”, dijo, señalando que cuando las agencias dejaron de tener departamentos de impresión, probablemente hubo ejecutivos que insistieron en que los empleados jóvenes aún necesitaban saber usar una imprenta. “Siempre lo decimos. Parece cierto, pero no estoy seguro de si lo es. Para ser bueno, se necesita una experiencia menos profunda y especializada, porque las herramientas pueden evolucionar. Así es como suele manifestarse la innovación”.

Menos oportunidades de empleo pero de “mayor calidad”

Habrá menos empleos de nivel inicial disponibles a medida que la industria reemplaza algunos de sus roles más mecánicos con IA. Pero Corcoran afirmó que esos "menos empleos" presentarán oportunidades de "mayor calidad".

En lugar de que los empleados jóvenes “se sienten y realicen tareas miopes”, las agencias tendrán que enseñarles cómo hacer recomendaciones a los clientes y habrá “un mayor enfoque en el trabajo estratégico”, dijo.

El auge de la IA ha generado una mayor demanda de puestos de entrada generalistas en lugar de especialistas, incluyendo personas con un sólido pensamiento crítico y capaces de conectar los puntos, afirmó Jennifer Vianello, directora de marketing de Cars Commerce, cuyas participaciones incluyen Cars.com . «Hemos preparado a demasiadas personas para ser diseñadores gráficos y no para ser estrategas creativos», afirmó.

Tony Stanol, presidente de Global Recruiters of Sarasota, dijo que en ciertos departamentos, incluido el de medios, los talentos jóvenes pueden llegar a liderar equipos y realizar presentaciones frente a clientes porque a menudo hay equipos "más reducidos" en esas áreas, "por lo que las promociones llegan más rápido".

Una búsqueda reciente realizada por Ad Age sobre empleos de medios de comunicación de nivel inicial en Nueva York mostró que algunas empresas estaban buscando candidatos que fueran expertos en áreas de mayor habilidad, como gestión de relaciones y presentaciones a equipos internos y externos.

Aun así, Corcoran afirmó que habrá desafíos para enseñar a los jóvenes profesionales a abordar el trabajo estratégico desde el principio. Y no está claro si los clientes, que suelen querer más ejecutivos senior en sus equipos, estarán tan receptivos a interactuar individualmente con los jóvenes.

“Podrías tener al joven de 22 años más inteligente del mundo, pero el cliente podría pensar: "Esta persona parece muy joven, ¿verdad?"”, dijo ter Harr. “Aún así, hay cierta complejidad ahí”.

Wil Reynolds, fundador y CEO de Seer Interactive, dijo que puede ser difícil poner a un profesional joven en un proyecto para una compañía Fortune 500, pero un empleado de nivel inicial podría ganar algo de experiencia con clientes con presupuestos más pequeños, como organizaciones sin fines de lucro, y agregó que su agencia de marketing digital ha tenido éxito en hacer eso.

Cómo están evolucionando las estrategias de formación

Reynolds ha estado reinventando nuevos puestos de trabajo junior en torno a la IA para un grupo de becarios con sede en la sede de su taller en Filadelfia. Afirmó que no solo es lo correcto, sino que Seer Interactive se beneficiará al tener acceso al mejor talento. "Hay que invertir en la formación de la gente", afirmó Reynolds.

PMG ha ajustado su programa de liderazgo para graduados para brindarles a los recién llegados trabajo más práctico, según Stacey Martin, directora de personal de la agencia independiente.

PMG ha estado implementando su programa de liderazgo para graduados desde 2018 y este verano reclutó a su clase más numerosa (80 empleados), el doble de la cantidad admitida el año pasado. Cada junio, un grupo se incorpora a lo que ahora es un programa de capacitación de ocho semanas que incluye diferentes talleres y oportunidades de mentoría. Para agosto, estos profesionales están listos para comenzar a trabajar con una cuenta específica, afirmó Martin.

En su primer año, el programa de posgrado en liderazgo consistió en una gran cantidad de currículos en 16 semanas: «Una experiencia de clase muy centrada en los medios», afirmó Martin. Tras la llegada de la IA, este enfoque de formación presencial no fue suficiente, por lo que PMG incorporó al programa capacitaciones específicas sobre IA y trabajo con clientes reales.

“Lo usamos como un acelerador”, dijo Martin. “Así es como impulsaremos su carrera en la industria y los convertiremos en futuros líderes. Nuestro plan de estudios ahora abarca medios de comunicación, creatividad, análisis de datos, ingeniería de software de IA y estrategia de clientes. Nos hemos vuelto interdisciplinarios. Nuestro aprendizaje ahora se centra en simulaciones en vivo y prácticas de observación”.

Los empleados del programa de liderazgo para graduados de PMG rotan en diversas cuentas de clientes "desde el primer día", dijo Martin. "Están aprendiendo nuestra tecnología, nuestro sistema operativo, nuestra filosofía de atención al cliente", añadió, "así que cuando trabajan en una cuenta de cliente por primera vez, es como si llevaran un año en PMG".

Roberts afirmó que Kepler adopta un enfoque equilibrado para la capacitación de los participantes de su Kepler U, una pasantía de marketing de ocho semanas. Combina mentoría práctica y trabajo en campañas reales, además de mostrar las herramientas, su funcionamiento y por qué a los estudiantes. Desde que la agencia fundó Kepler U en 2021, ha graduado a 550 profesionales, y más de 300 de ellos trabajan en la industria publicitaria, según Roberts.

Roles de IA que crean oportunidades para jóvenes

La IA también ha generado oportunidades para jóvenes profesionales, como en la investigación.

Los becarios de Reynolds han estado investigando las alucinaciones de la IA (las respuestas incorrectas o engañosas que a veces generan los modelos de IA), incluyendo la búsqueda de los modelos más responsables de producir alucinaciones. Dijo que consideraba esto una nueva responsabilidad que los jóvenes profesionales pueden asumir, y que los becarios han estado repitiendo las indicaciones una y otra vez para probar los diferentes modelos.

"¿Te gustaría saber si Claude Opus 4.1 es mejor que ChatGPT 5?", preguntó Reynolds. "¿Vas a repetirlo cada semana para ver si mejora o no? Mucha gente dice que no. Es una gran oportunidad para incorporar a un joven".

Reynolds dijo que busca pasantes que profundicen en la solución del problema, por ejemplo, cambiando las indicaciones para ver si eso produce menos alucinaciones. Esas son las personas que contrataría para puestos de nivel inicial, dijo.

Otro puesto específico de IA disponible para jóvenes talentos es el de tecnólogo creativo. Ad Age destacó recientemente 13 agencias y productoras que buscaban puestos específicos de IA, aunque la mayoría eran para talentos de nivel medio o superior. Code and Theory contrató en junio a un tecnólogo creativo junior que, entre otras funciones, contribuye a la ingeniería de impulsos y colabora en prototipos iniciales para el diseño y la automatización asistidos por IA.

“Hemos contratado a muchos más, diría tecnólogos creativos júnior, desarrolladores de canales de venta y agentes”, dijo ter Haar. “Saben conectar agentes, son buenos para dar indicaciones, pueden ajustar un modelo… Hay una base de talentos que abarca todo, y que vemos más en el nivel júnior que en el nivel sénior”.

Comprender cómo usar la IA, o al menos tener una curiosidad innata por aprender, es fundamental en este momento, según varios entrevistados. La IA es "más un copiloto que un sustituto", afirmó Stanol, por lo que "los humanos que aprendan a usarla bien reemplazarán a los que no".

John Moore, ex director ejecutivo global de Mediahub de IPG Mediabrands, quien recientemente fundó la consultora Harmonium con un grupo de importantes ejecutivos de la industria, dijo que será imperativo que cada joven profesional comprenda profundamente la IA y se convierta en un verdadero "agente" de ella.

“Puede que la IA te sustituya o no, pero con toda seguridad te sustituirá alguien que conozca la IA (si no la conoces) o que sea un auténtico agente de IA”, declaró Moore anteriormente a Ad Age . “Entiende cómo modelar y diseñar sistemas de IA; entiende cómo explicar el poder de la IA de forma sencilla; entiende cómo comunicar a los clientes que tu ser humano es esencial para impulsar la promesa de la IA”.

Ter Haar afirmó que, al menos, es alentador ver más talento joven "conocedor de la tecnología", lo que les dará una ventaja. "Los jóvenes con gran destreza en el uso de [modelos de lenguaje extensos] o diferentes canales de trabajo pueden ser una fuente de inspiración y ayudar a sus colegas a avanzar más rápidamente en esas fases", afirmó.

Roberts afirmó que la ingeniería de indicaciones, o "cómo redactar indicaciones efectivas al usar herramientas de IA", es una habilidad que Kepler busca en los jóvenes talentos actuales y es algo que la Universidad Kepler enseña a sus participantes. "Realmente necesitas indicaciones excepcionalmente sólidas" para generar buenas ideas creativas, afirmó.

Estrategias que te permiten conseguir trabajo publicitario de nivel inicial

Más allá de la IA, hay habilidades y rasgos que los empleadores siempre buscarán en los talentos principiantes.

Moore dijo que estas incluyen: “Entusiasmo, energía, curiosidad. Inspirar (esto es fundamental): ayudar a todos a soñar. ¿Quieres ganar? Levanta la mano, hazte notar. Conviértete (y trabaja para ser) en un comunicador y presentador excepcional. Contar historias es un principio clave del éxito y muy pocas personas en nuestro sector son excelentes narradores. Arriésgate”, dijo.

El networking es algo fundamental. "Aprovecha todos tus contactos", dijo Moore. Asegúrate de informarte sobre la empresa a la que te postulas antes de la entrevista, sigue a sus ejecutivos clave en LinkedIn y escucha sus podcasts para entender qué les motiva, añadió.

Roberts aconsejó a los aspirantes a profesionales de la publicidad que se tomen su formación "en serio" y busquen certificaciones en línea, añadiendo que puede ser desalentador postularse a puestos sin éxito durante meses. Pero "gran parte del éxito se debe a la perseverancia", dijo. "Obtengan certificaciones, creen redes de contactos y presten atención a la prensa del sector para mantenerse al día".