La publicidad en ChatGPT se lanzó inicialmente centrada en las impresiones, para luego evolucionar hacia los clics. Ahora, casi seis meses después de su lanzamiento, OpenAI busca dar el salto a las conversiones, demostrando su valía en la jerarquía de canales publicitarios mediante la generación de resultados de ventas comprobados. Los anunciantes describen la plataforma con distintos términos según a quién se pregunte: no es exactamente la búsqueda de Google, con su historial de rendimiento consolidado, ni tampoco la publicidad en redes sociales como Meta, sino algo diferente.

“Estamos ofreciendo capacitación interdisciplinaria, porque no se trata de elegir entre una u otra opción”, dijo Paul Low, director de búsqueda de la agencia de rendimiento PMG, refiriéndose a ChatGPT. “Es el primer canal que requerirá este conjunto de habilidades diferente, más interdisciplinario”.

OpenAI lanzó anuncios para usuarios gratuitos en febrero , y ChatGPT superó los mil millones de usuarios activos mensuales en mayo, convirtiéndose en la aplicación que más rápido alcanzó esa cifra, según la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower. ChatGPT ahora cuenta con "miles de anunciantes" en la plataforma, según OpenAI, una cifra que New Street Research prevé que llegue a cientos de miles para finales de 2026. OpenAI está trabajando para convertir esa escala en una máquina de marketing de pago, y los primeros anunciantes ya vislumbran su potencial: mecanismos que imitan cada vez más a Google y Meta , seguimiento de píxeles para conversiones y la reciente llegada de la segmentación de audiencia propia.

La plataforma aún carece de los datos y los informes necesarios para atraer mayores presupuestos, empezando por una visibilidad real de cómo interactúan los usuarios con ChatGPT y qué mensajes activan realmente los anuncios. Estos son los elementos que los anunciantes siguen buscando, y que determinarán si la plataforma supera las limitaciones de los presupuestos de prueba que ha recibido hasta ahora y se convierte en un medio imprescindible para los marketers.

El potencial publicitario de OpenAI podría ser alto, pero también lo es la incertidumbre. El escenario optimista de New Street Research para 2030 supera en más de cuatro veces su escenario pesimista, dependiendo de cuántas personas usen ChatGPT, con qué frecuencia lo usen y cuántas conversaciones tengan una intención comercial.

Incluso el escenario más pesimista, con 23.700 millones de dólares, representaría el ascenso más rápido a ese nivel en la historia de la publicidad, mientras que el escenario más optimista superaría el objetivo publicitario de 102.000 millones de dólares para 2030 que OpenAI ha anunciado.

Cuatro directivos de agencias hablaron con Ad Age sobre lo que realmente está disponible en la plataforma, lo que aún esperan y cómo está respondiendo a las primeras pruebas.

¿Qué hay disponible ahora en la plataforma publicitaria de ChatGPT?
El formato de los anuncios no ha cambiado mucho desde su lanzamiento: un pequeño banner con imagen y texto, extraído directamente del catálogo de productos de la marca para los minoristas con catálogo, o de la página de destino a la que apunta el anuncio. La incorporación de los catálogos de productos de los minoristas se lanzó oficialmente el mes pasado, lo que ha dado lugar a anuncios que muestran detalles como el precio, similares a los anuncios de listado de productos de Google. Además, la tecnología subyacente a los anuncios de ChatGPT se está fortaleciendo, con la reciente incorporación de audiencias propias que permiten a las marcas utilizar sus propias listas de correo electrónico para segmentar dentro de ChatGPT.

Inicialmente, la fijación de precios se basaba en el coste por impresión (CPM), un modelo básico que cobra según el número de personas que ven un anuncio. Posteriormente, OpenAI añadió el coste por clic (CPC) y ahora está implementando la puja basada en conversiones, que ajusta las campañas en función de las ventas reales y otras acciones de los consumidores, en lugar de simples clics o visualizaciones. Este cambio depende de los píxeles (seguidores ubicados en el sitio web, el catálogo de productos y las páginas de pago de una marca) que proporcionan al algoritmo de OpenAI datos de conversión para su optimización.

“Necesitas datos antes de poder optimizar tus estrategias de puja para lograr conversiones”, afirmó Alyson Scacciotti, directora sénior de medios pagados en la agencia Jellyfish. “Seguimos con la estrategia basada en clics hasta que veamos que los píxeles recopilan los datos de conversión. Entonces, tendrás los datos necesarios para que el algoritmo de puja pueda realizar sus ofertas”.

OpenAI ahora también ofrece audiencias personalizadas y segmentación geográfica, lo que permite a las marcas cargar listas de clientes propias y excluir o concentrar la inversión por región, según informaron líderes del sector publicitario. También existe la segmentación negativa, que funciona como una exclusión de coincidencia de frases en Google, para que las marcas puedan evitar que sus anuncios aparezcan junto a temas irrelevantes.

Los costos no están bajando tan rápido como algunos anunciantes quisieran. OpenAI salió al mercado con un CPM de $60 , según informó Ad Age, y si bien abrir la plataforma a más anunciantes podría reducir los precios mediante la dinámica de subastas, sus costos por clic siguen siendo altos. Low, de PMG, dijo que algunas cuentas estaban viendo CPC promedio de alrededor de $6, llegando a dispararse a $9, aproximadamente el doble de lo que esperaría de una búsqueda de Google sin marca. Sin embargo, los costos varían según el tipo de anunciante, y OpenAI ha aconsejado a los especialistas en marketing que establezcan pujas de entre $3 y $5 por CPC.

“Cuando introdujeron el sistema de CPC, también eliminaron los mínimos”, dijo Low, refiriéndose a las exigencias iniciales de altos compromisos de inversión por parte de los anunciantes del programa. “El número de anunciantes que entraron y presionaron las subastas aumentó considerablemente… es un sector bastante competitivo”.

Lo que los anunciantes esperan de ChatGPT
Uno de los atractivos de la publicidad en canales de IA es la idea de que la propia IA pueda ayudar a gestionar las campañas. En todo el sector, la publicidad digital lleva años evolucionando hacia la puja automatizada basada en objetivos: Google cuenta con Performance Max y Demand Gen, Meta con Advantage+, y OpenAI está desarrollando su propia versión. Los anunciantes quieren que OpenAI se encargue de la optimización de conversiones, lo que permite mostrar anuncios únicamente a los consumidores más adecuados.

La optimización de conversiones en OpenAI “permite a la plataforma tomar decisiones sobre cuándo y a quién mostrar tu anuncio”, afirmó Michael Cohen, vicepresidente ejecutivo de servicios de medios de rendimiento en Horizon Media. “Esa es, en realidad, la versión preliminar de Performance Max y Advantage+”.

Los compradores esperan que la puja automatizada basada en objetivos sea el verdadero factor multiplicador de ChatGPT, lo que permita que los presupuestos pasen de destinarse a pruebas a generar ingresos reales para medios. Según Cohen, la inversión en anuncios de ChatGPT sigue siendo inferior al 1 % de lo que la mayoría de los anunciantes invierten en Google, una cifra tan baja que nadie puede demostrar un incremento real, ni siquiera con las herramientas actuales.

“No contaban con ninguno de esos datos al principio, en particular con los datos de conversión”, dijo Cohen refiriéndose al problema inicial de OpenAI con respecto a la falta de datos. Según explicó, cuanto más rápido OpenAI pueda convertir las señales de píxeles y de audiencia en un algoritmo de pujas funcional, “serán los que generen resultados significativos”.

Los compradores también buscan una herramienta precisa para medir el alcance y el tamaño de la audiencia, similar al Planificador de palabras clave de Google, que les permita calcular el público objetivo total antes de invertir, en lugar de estimarlo a posteriori. Además, desean mayor visibilidad sobre qué palabras clave activan sus anuncios, una solicitud que OpenAI ha reconocido, pero cuya implementación ha sido lenta. La compañía ha insinuado planes para resumir los temas generales con los que aparecen los anuncios, sin revelar datos confidenciales de las consultas, según indicaron los responsables de publicidad.

¿Qué funciona y qué no en los anuncios de OpenAI?
Según la tasa de conversión de último clic, la métrica estándar del sector, algunos compradores no se han mostrado impresionados hasta el momento. OpenAI no cuenta con la misma plataforma publicitaria integral que Google o Meta, que les permite tener visibilidad completa del recorrido del consumidor hasta la compra y atribuir la venta al anuncio que la generó. En ChatGPT, el último clic —que solo registra el momento en que el anuncio dirigió al consumidor a una marca— no refleja la realidad completa, explicó Low.

“Es probable que la gente esté investigando mucho y tenga una muy buena experiencia [en ChatGPT]”, dijo Low, “pero realizan la transacción o completan su experiencia de una manera diferente”, incluyendo el abandono de ChatGPT y el acceso directo a la marca, de forma que la plataforma de IA no reciba el crédito por la venta.

Según Low, cuando PMG ejecuta anuncios de ChatGPT mediante un modelo de combinación de medios que no se limita al último clic, el canal funciona con la misma eficiencia que cualquier otro.

“Si analizamos los ingresos totales y tratamos de determinar la eficiencia de los canales, independientemente de la plataforma”, afirmó, “el producto de OpenAI suele estar entre los tres primeros en términos de eficiencia”. En sus propias palabras: “Hay algo intrínsecamente más fuerte en estar presente ahí”.

La página de destino parece tener un peso desproporcionado en ese rendimiento. Aunque la información disponible aún es escasa, varios compradores afirmaron que la página de destino influye en cómo el modelo relaciona los anuncios con las conversaciones más que cualquier otro factor disponible actualmente.

“Tengo la sensación de que eso influye mucho en la forma en que la LLM está respondiendo”, dijo Low, señalando a las marcas que han reestructurado los metadatos y el contenido principal (formato claro de preguntas y respuestas, preguntas frecuentes) del mismo modo que lo optimizarían para cualquier rastreador de un modelo de IA.

El acceso del rastreador parece determinar la visibilidad, a menudo de forma imperceptible. Algunas marcas habían bloqueado sin saberlo el rastreador de ChatGPT para que no leyera sus propios sitios, la misma restricción que podrían aplicar a un bot de búsqueda, lo que provocó que, simultáneamente, se interrumpiera tanto la visibilidad orgánica como la entrega de anuncios.

“Simplemente no lo sabían”, dijo Low, señalando que el rendimiento cambió rápidamente una vez que se identificaron y eliminaron los obstáculos.