Hay muchas maneras posibles de definir 2025, pero una acertada sería decir que es el año de las crisis de marca

Tylenol, Cracker Barrel, Elf y J.Crew se encuentran entre las marcas que han lidiado con diversas controversias, como la segmentación política, las colaboraciones mal concebidas con influencers, el uso descuidado de la inteligencia artificial y más. Las marcas también tuvieron que lidiar con titulares económicos y políticos que afectaron su capacidad para anunciarse eficazmente.

Los especialistas en marketing se han vuelto más cómodos comercializando a través de problemas que históricamente habrían impulsado la retirada inmediata de anuncios. Aun así, se enfrentan a preguntas sobre cuándo pausar las campañas, por cuánto tiempo y qué hacer con esas inversiones

Estas preguntas suelen recaer sobre los ejecutivos de los medios de comunicación. Ante la probabilidad de más controversias, Ad Age conversó con líderes de medios para elaborar una guía para desarrollar y ejecutar un plan de crisis.

Cómo saber cuándo se acerca una crisis

Los ejecutivos de medios han recurrido al análisis automatizado de sentimientos y a herramientas de escucha social para anticipar una posible crisis. A medida que estas herramientas de IA mejoran, pueden medir con mayor precisión el contexto de las conversaciones y los artículos en línea, no solo identificar palabras clave.

“Los datos de sentimiento son un elemento fundamental que está cambiando nuestra perspectiva”, afirmó Dave Byrne, vicepresidente ejecutivo y director global de seguridad de marca y privacidad en IPG Mediabrands. “Se observa en muchos proveedores y distribuidores de seguridad de marca. Están empezando a utilizar el análisis de sentimiento para determinar si algo es riesgoso para un cliente… La IA ha mejorado mucho el análisis contextual de lo que realmente está sucediendo”.

Havas Media establece umbrales durante los periodos de calma que varían según el cliente, pero establece puntuaciones mínimas aceptables de sentimiento. De esta forma, cuando surge la negatividad, saben exactamente cuándo están en crisis y pueden responder con rapidez.

Sin embargo, estas puntuaciones por sí solas no son suficientes para determinar si un plan de medios necesita ajustes. El Departamento de Agencia las compara con métricas de rendimiento empresarial, como ventas, ingresos y conocimiento, para establecer lo que denomina la durabilidad de una marca.

Las métricas de rendimiento empresarial son doblemente importantes a medida que la medición del sentimiento se enfrenta a nuevos desafíos. Un análisis de octubre de Cyabra, la plataforma de inteligencia social basada en IA, reveló que una parte significativa de las críticas que recibió Cracker Barrel por su cambio de marca se debieron a ataques coordinados de bots. Expertos indicaron a Ad Age que las marcas necesitan herramientas de sentimiento que identifiquen la desinformación en videos y otros formatos y canales. También necesitan monitorear el comportamiento de las publicaciones para determinar si provienen de bots.

Cómo ajustar los planes de medios en una crisis

Las marcas están presionando para seguir haciendo publicidad a través de controversias que en el pasado habrían pausado campañas, ya sean macro o específicas de la marca.

“Probablemente estén ocurriendo cosas más extremas, pero también hay más informes de que suceden cosas”, dijo Janna Navarro, vicepresidenta de estrategia de marca y medios de Wpromote. “Si una marca retirara sus anuncios cada vez que algo pudiera percibirse como insensible, no podríamos publicar nada”.

Las agencias aún recomiendan a sus clientes pausar sus campañas en algunos casos, pero es más común que modifiquen dónde y a quién se dirigen sus anuncios. Las marcas han reaccionado recientemente a las crisis generales y específicas de cada marca mediante el seguimiento de las métricas de rendimiento empresarial.

Por ejemplo, después de reducir brevemente su controvertida campaña con Sydney Sweeney , American Eagle redobló sus esfuerzos tras determinar que estaba funcionando.

La marca evaluó los datos de ventas de su chaqueta de mezclilla y jeans “Sydney”, comparó “Sydney"s Picks” con su negocio general para mujeres y midió los nuevos clientes obtenidos ese trimestre.

"No nos basamos en el ruido de las redes sociales para determinar la repercusión de la campaña", declaró Craig Brommers, director de marketing de American Eagle, a Ad Age en septiembre. "Utilizamos datos precisos y en tiempo real para evaluar el rendimiento de los clientes y del negocio, y por eso seguimos ejecutando esta campaña con confianza, tal como se había planeado originalmente".

Si la durabilidad de la marca se ve afectada, los equipos de medios y creativos de Dept identificarán un público objetivo donde las puntuaciones de sentimiento se mantengan altas y luego modificarán los mensajes creativos y de campaña para ese público. Este proceso se ha vuelto más rápido a medida que la IA permite a la agencia ajustar la creatividad, dijo Sam Huston, vicepresidente senior de medios de Dept

Havas rara vez pausa campañas de forma generalizada. Con mayor frecuencia, suspende la publicidad específicamente en redes sociales o sitios de noticias, si un cliente desea pausarla.

“Si hay una pérdida importante de vidas, no queremos que nuestros anuncios aparezcan en las noticias”, dijo Holly Dunn, socia directora de rendimiento en Havas Media. “Si ocurre algo en redes sociales, como el inicio de una guerra, donde la gente va a tener mucha conversación al respecto, podríamos pausar las conversaciones en redes sociales”.

IPG analizará recursos creativos específicos para ver si parecen inapropiados o interfieren de alguna manera con la información importante que se transmite en redes sociales durante crisis mayores. Posteriormente, pospondrá la publicación de esos recursos en particular.

¿Cuánto tiempo pausar los anuncios y cuándo reanudarlos?

Las marcas también están reduciendo la duración de las pausas en sus campañas. Los expertos en medios afirman que deberían variar la duración de la pausa según la naturaleza de la crisis. En el caso de crisis macro, como desastres naturales, las marcas suelen esperar entre 24 y 48 horas para comprobar si las conversaciones en redes sociales se han calmado y el ciclo de noticias ha avanzado.

En el caso de controversias específicas de una marca, la pausa puede durar mucho más, ya que los profesionales del marketing evalúan la opinión en redes sociales y el rendimiento del negocio. Cuándo reanudar la publicidad no es una ciencia exacta. Requiere conversaciones estrechas entre las marcas y sus agencias asociadas.

Las marcas también pueden beneficiarse al dirigir la conversación a través de redes sociales pagas y orgánicas, afirmó Huston.

“Tiene sentido que una marca presente su versión de los hechos o algún otro tipo de mensaje que reconozca la situación y la aborde de alguna manera”, dijo. “La narrativa se crea rápidamente si se intenta huir de un problema”.

Qué hacer con las inversiones durante y después de las pausas

Los expertos en medios no suelen reasignar inversiones durante una crisis a corto plazo o específica de una marca. En cambio, analizan alternativas para alcanzar los KPI más adelante.

Durante las crisis macroeconómicas de larga duración, las marcas han buscado canales de medios menos controvertidos que ofrezcan formatos publicitarios similares.

“Todo depende del canal de medios”, dijo Byrne de IPG. “Hay ciertos canales en los que es muy fácil encontrar un canal similar. En la web abierta, quizás quieras revisar las editoriales a las que estás suscrito actualmente. Quizás haya otras editoriales a las que no estés suscrito”.

No hay un proceso establecido; se vuelve más colaborativo con el cliente. Ahí es donde los equipos de cuentas realmente entran en juego.