A medida que las empresas de medios continúan consolidándose, los compradores se preparan para un panorama más reducido y los cambios de poder que lo acompañan.

El último gran ejemplo de consolidación proviene de Warner Bros. Discovery (WBD), que busca un comprador para su negocio. Netflix se ha perfilado como una opción prometedora, ya que WBD rechazó el miércoles la oferta de adquisición de Paramount Skydance por 108 000 millones de dólares. En cambio, el consejo de administración de WBD respaldó la oferta de casi 83 000 millones de dólares de Netflix por sus negocios de cine y streaming, pero los accionistas tendrán la última palabra en una votación que se espera tenga lugar en primavera o verano.

En los últimos años han surgido otros acuerdos. Ejecutivos de medios han declarado que la administración Trump crea oportunidades de consolidación . Cabe destacar que Nexstar Media Group está en proceso de adquirir la emisora Tegna por unos 6.000 millones de dólares. De concretarse el acuerdo, se crearía una empresa propietaria de canales de televisión que llegan a aproximadamente el 80% de los hogares con televisión en Estados Unidos .

Los compradores de medios no ven señales de desaceleración en la consolidación. A medida que el mercado se contrae, anticipan un cambio de poder en las negociaciones. Con menos competidores, los vendedores ganan influencia para fijar los precios a su antojo.

“Creemos en la competencia del mercado y en la posibilidad de elegir”, afirmó Ali Plonchak, director de operaciones y socio director de Crossmedia. “La consolidación reducirá la variedad de opciones”.

Por qué la consolidación podría impulsar más compras basadas en capital

Los compradores esperan que los vendedores sean más agresivos en la gestión de acceso tras los umbrales de gasto. Los vendedores de medios a veces restringen el inventario y los datos premium a los compradores que se comprometen a un gasto mínimo con la empresa. En un mercado consolidado, los expertos en medios anticipan un aumento en el número de agencias que alcanzan estos compromisos de gasto mediante acuerdos principales.

La compra basada en capital es el acto por el cual una agencia de medios compra inventario publicitario por adelantado y lo revende a clientes, a menudo con márgenes y tarifas ocultas.

“Habrá menos participantes en ambos lados, agencias y plataformas, cadenas y estudios”, lo que resultará en acuerdos cada vez más grandes, afirmó Ruben Schreurs, director ejecutivo de la consultora de inversión en medios Ebiquity. “La red de agencias y los holdings no realizarán acuerdos por cliente, sino que negociarán acceso mayoritariamente exclusivo o preferente con meses o años de antelación. Hacia allá nos dirigimos”.

El fomento de la compra basada en el principal podría dar lugar a la distribución gratuita de otros servicios de medios. Esto pone en una situación difícil a las agencias independientes que se esfuerzan por ser socios imparciales de los medios, afirmó Plonchak.

“Creemos que debemos ser neutrales para nuestros clientes, lo que significa que nunca asumiremos una posición principal ni les venderemos medios”, dijo. “Obviamente, hay toda una parte de la industria publicitaria que opera de forma diferente, y con la consolidación, veremos crecer la compra basada en el principal”.

La consolidación podría tener el efecto dominó de fomentar una controvertida práctica de venta de cuentas. El mes pasado, el director ejecutivo de Paramount Skydance, David Ellison, y el presidente, Jeff Shell, reconocieron en una carta a los accionistas y una conferencia telefónica sobre resultados que sus cuentas de medios, propiedad de Publicis Groupe e Interpublic Group of Cos. ( ahora absorbidas por Omnicom ), requieren compra de medios y venta de publicidad. En otras palabras, obtener la cuenta requería el compromiso de que otros clientes adquirieran más inventario de Paramount.

La consolidación aumentará el valor de estas cuentas y la voluntad de una agencia de asumir roles de ventas de publicidad para ganarlas, dijo Schreurs.

“Es un efecto de rueda de inercia”, dijo. “Cuanto más grandes sean las plataformas, mayor será la inversión en marketing que invertirán en el mercado para promocionar sus títulos y hacer crecer su marca. Esta inversión deberá destinarse a una agencia, que se utilizará como palanca para obtener servicios más económicos o incluso gratuitos a cambio de compromisos preacordados, principalmente en acuerdos de medios basados en clientes principales”.

Este futuro basado en el principio no significa automáticamente el fin de las marcas, especialmente si hay transparencia, afirmó Schreurs. La práctica puede impulsar la eficiencia comercial al acceder a nuevos datos y capacidades de segmentación con un socio de plataforma. Ebiquity tiene muchos clientes que priorizan la compra basada en el principio como base de su estrategia de marketing, añadió Schreurs.

Los compradores de holdings también afirmaron que los clientes aceptan voluntariamente modelos de comercialización que incluyen la negociación de acciones principales. Un comprador de medios de un holding, que habló bajo condición de anonimato, afirmó que son los vendedores quienes se resisten a las operaciones principales.

“Eso suele tener descuento, y prefieren vender inventario a un CPM más alto para obtener un margen mayor”, dijeron. “Con gusto rechazan acuerdos comerciales principales y continúan vendiendo a un precio más cercano al del mercado”.

Cómo se preparan los compradores para un mercado consolidado
Los compradores de medios sostuvieron que, incluso a medida que el mercado se consolida, tendrán opciones que aprovechar en las negociaciones. Por ejemplo, siempre se puede canalizar más inversión hacia los canales digitales, que ya dominan los presupuestos.

La proliferación de medios comerciales ha brindado a los compradores más opciones a pesar de la consolidación. Empresas como Uber, United Airlines, DoorDash y PayPal han lanzado negocios de medios comerciales, sumándose a la competitiva red de medios.

Se espera que los medios comerciales superen el gasto en publicidad televisiva a nivel mundial por primera vez este año, según el pronóstico global de fin de año 2025 de WPP Media publicado el 7 de diciembre. Predijo que los medios comerciales alcanzarán alrededor de $ 178 mil millones en ingresos publicitarios globales este año, superando los ingresos por publicidad televisiva de alrededor de $ 167 mil millones.

Una de las ventajas que las agencias independientes sostienen que tendrán, incluso a través de la consolidación, es la capacidad de abordar cada plan de medios con una mente fresca y sin obligaciones de cumplir con los compromisos de gasto con las plataformas.

“El poder que obtienen los vendedores proviene de la suposición de que estos son simplemente lugares en los que hay que estar, y rechazamos esa suposición”, dijo Nitin Sinha, director de planificación de medios de Noble People. “Cada plan y resumen que recibimos lo tratamos como un lienzo en blanco… Dado que nuestra propuesta de valor siempre ha girado en torno a esa creatividad, no nos sentimos perjudicados por esta consolidación. No otorgamos tanto poder a ningún socio de medios en particular, ni siquiera a un grupo de ellos”.

Otras compañías independientes están apostando por nuevas oportunidades de inversión que surgen de la consolidación de contenidos en distintas plataformas.

“Cuando surge la consolidación, vemos nuevas oportunidades, ya que genera mayor escala y alcance”, afirmó Kate O"Rourke, vicepresidenta sénior de inversión en video de MissionOne Media. “Tenemos la oportunidad de observar dónde interactúa la audiencia y luego llegar a ella en múltiples puntos de contacto dentro de ese ecosistema”.

Plonchak, de Crossmedia, afirmó que a medida que se formen estas oportunidades, los independientes podrían incluso recibir acuerdos y ofertas para probarlas.

“Generalmente, a los medios les gusta trabajar con nosotros porque si ofrecen un buen precio a Crossmedia, no vamos a influir en el mercado”, dijo. “No pueden hacerlo a un nivel determinado, cuando un holding tiene el 40% del mercado, por ejemplo”.

Mientras tanto, las compañías holding esperan cerrar menos acuerdos directos, pero de mayor envergadura, en un mercado más consolidado, afirmó el comprador anónimo. Añadió que priorizar las ofertas programáticas reduce el impacto que podría suponer la consolidación.

“Aún hay muchas maneras de comprar suministros premium de CTV”, dijeron. “No estamos en un punto en el mercado donde la demanda supere la oferta… cuando veo lo que pago en el mercado por CPM para CTV, no vemos inflación”.

Las empresas digitales entran en el mundo de los medios y el entretenimiento tradicionales

La posición de Netflix como líder en la adquisición de WBD podría indicar un cambio más amplio en el mercado, a medida que las empresas digitales y nativas del streaming se expanden hacia los medios y el entretenimiento tradicionales. Amazon realizó una operación similar en 2022 al adquirir MGM Studios por 8.450 millones de dólares .

Los compradores expresaron en gran medida su entusiasmo por este futuro. Para muchos, la compra de WBD por parte de Netflix podría resultar en una mejor infraestructura tecnológica y de medición, así como en paquetes innovadores que agrupan contenido y datos de forma innovadora.

Tras los upfronts de 2025, los compradores declararon a Ad Age que plataformas de streaming como Amazon, Netflix y YouTube les impresionaron al vincular contenido, comercio y tecnología publicitaria para demostrar su rendimiento a gran escala. Mientras tanto, las cadenas tradicionales no lograron diferenciarse, ya que priorizaron excesivamente sus catálogos de contenido prácticamente indistinguibles. Los compradores destacaron a WBD como el presentador que no logró destacar.

Por otro lado, algunos compradores identificaron la propuesta de compra de WBD por parte de Netflix como la creación de otro jardín amurallado. Plonchak, de Crossmedia, afirmó que, a medida que las plataformas se consolidan, es más probable que restrinjan las herramientas de medición de terceros y, en su lugar, ofrezcan un conjunto de herramientas propias.

Los compradores también se preguntaron sobre el estado del inventario de cines a medida que los reproductores digitales se incorporan al entretenimiento tradicional. Muchos expresaron su preocupación por los planes de Netflix de estrenar películas de WBD en cines, lo que llevó a Netflix a abordar el tema en una carta enviada a las partes interesadas de WBD el 17 de diciembre .

Aún queda mucho por ver sobre cómo se perfilaría esta empresa fusionada. A medida que este acuerdo y otros avancen en el futuro, los compradores afirmaron que se centrarán en el consumidor.

“Eso es algo que seguiremos muy de cerca”, dijo Sinha de Noble People. “La percepción actual de nuestro público, que es la gente más importante en todo esto, no es muy buena con las plataformas de streaming. Los inicios de sesión y demás son un poco confusos, así que parece que esta es una industria que aún no ha encontrado su equilibrio. Si esta fusión aporta un poco más de consistencia, es algo que nos entusiasma. Si parece una forma de sacar tajada, tendremos que seguir buscando maneras de llegar a nuestra audiencia”.