El proceso creativo tradicional comenzaba con un briefing del cliente. A partir de ahí, se desarrollaba la estrategia y solo entonces comenzaba el proceso creativo. Los equipos realizaban sesiones de lluvia de ideas y luego colaboraban con los responsables creativos hasta preparar una presentación. Una vez que el cliente aprobaba la presentación, se sentía un gran alivio: la idea recibía luz verde.

La IA transformó radicalmente este proceso. Ahora, una vez que una idea es aprobada en una presentación, la IA guía a los creativos hacia un nuevo camino: una extensión del proceso original.

Lo que parecía el final, ahora es solo el principio.

Mayor necesidad de una visión clara
No voy a entrar en la discusión, ya muy manida, de que la IA es solo una herramienta y que las personas deben liderar los procesos creativos. Pero una vez establecida la importancia del liderazgo humano, es fundamental determinar el papel que desempeñan las personas en el nuevo proceso creativo en situaciones donde se utilizará la IA.

Se ha planteado la siguiente pregunta: ¿Nuestra nueva función consiste únicamente en ser los mejores redactores de indicaciones posibles, sabiendo que el resultado estará determinado por datos de entrada precisos, formulados de manera que los ordenadores puedan procesarlos?

No creo que nos convirtamos simplemente en "inspiradores creativos". No se trata de estar en un pedestal dando instrucciones, sino de estar presentes donde el trabajo toma forma. Este emocionante cambio nos hace a los creativos más profesionales, confiando en el conocimiento técnico en lugar de solo en la intuición.

En la era de la IA, la aprobación marca el inicio de un nuevo proceso creativo, donde los creativos deben volver a ser artesanos, a pesar de utilizar la tecnología. En concreto, los creativos en constante evolución deben saber exactamente qué pedir —aportando referencias del arte, el cine, la moda, la arquitectura e incluso la publicidad— para guiar a la IA.

¿Desconcertante? Quizás. ¿Hermoso? Sin duda.

Precisión y exploración
Los creativos tradicionales se centran en la precisión, mientras que la IA se centra en la exploración. En la era de la IA, los creativos deben redoblar sus esfuerzos en la precisión sin dejar de estar abiertos a la exploración. Esto implica replantearse por completo el rol creativo.

Este cambio exige que los creativos adopten algo más que una sensibilidad; necesitan conocimientos técnicos y una visión integral. Estos son los fundamentos que necesitas para tener éxito:

1. Fundamentos de la narración
Los creativos deben expresar con claridad lo que sienten y piensan al ejecutar el concepto aprobado: las referencias claras a la historia, los recursos y la visión que antes pertenecían a los directores o productores ahora deben provenir directamente de la mente del creativo.

Para volver a ser verdaderos artesanos, los creativos deben sumergirse en la historia de la publicidad mientras estudian técnicas y recursos modernos. Esto les obliga a basarse en el conocimiento técnico en lugar de solo en la intuición, la experiencia o los criterios. Hay que superar la idea de que los creativos se convertirán en meros apuntadores. Hay que ir más allá; se trata de algo más que dar instrucciones bien documentadas.

En cierto modo, aquí es donde convergen los términos «creativo» y «creador». Con cada iteración de las instrucciones, la obra se va moldeando, modificando, evolucionando y mejorando. Se trata precisamente de dar forma a la obra a medida que se crea.

2. Fundamentos visuales
En la era de la IA, los creativos necesitan una sólida alfabetización visual, aún más. Estudiar otras artes como la fotografía, el cine, la moda, la arquitectura y el diseño es fundamental. Es importante incorporar referencias estéticas claras desde la fase de ideación para definir la estética visual original. A nivel técnico, es crucial comprender y aplicar conceptos como composición, iluminación, tono, textura, entre otros.

Cuando los creativos adquieren estas habilidades, van más allá de simplemente sugerir imágenes y comienzan a darles forma. Cada iteración se convierte en una oportunidad para refinar la idea. Una vez más, los creativos se convierten en pensadores y creadores, utilizando la IA no solo para generar imágenes, sino para construir activamente un lenguaje visual propio durante el proceso creativo.

3. Fundamentos de la dirección
Finalmente, los creativos necesitan sólidas habilidades de dirección: la capacidad de transformar una idea en visión, y luego esa visión en realidad. Todo se reduce a lo que ve el público. Los creativos deben dominar el lenguaje de la cámara, el montaje, el ritmo, la cinematografía, la iluminación y los detalles de la ejecución en general.

Perfecciona esta habilidad pensando como un director desde las primeras etapas del proceso. Pasa de proponer ideas a dar forma activamente a cómo esas ideas cobran vida. En este proceso, la IA se convierte en un socio colaborador en la ejecución; con cada iteración, los creativos pueden guiar el desempeño, refinar el tono y evolucionar el trabajo en tiempo real, asegurando que el resultado final refleje una visión coherente e intencionada.

Dado que la IA ha transformado la aprobación creativa, convirtiendo el fin en el principio, los creativos deben evolucionar de simples ejecutores a verdaderos profesionales creativos. Recupera tus habilidades fundamentales y liderarás la ejecución impulsada por la IA. Las referencias claras, los recursos y la visión —que antes pertenecían a directores o productores— ahora provienen directamente de la mente del creativo.

En medio de la revolución de la IA, abraza tu propio renacimiento. El fin de la era tradicional también es tu nuevo comienzo.