La publicidad puede seguir basándose en su mitología de Mad Men, pero el negocio en sí se está reconstruyendo en torno a la tecnología. A medida que la IA transforma la forma en que se crean, compran y miden los anuncios, las agencias se redefinen como empresas de plataforma, desarrollando sistemas operativos diseñados para automatizar la producción, los medios y la optimización. Stagwell tiene The Machine. Omnicom tiene Omni. Havas tiene Converged.AI. Y casi todos los grandes holdings apuestan ahora su futuro al software.

El cambio de plataforma subraya la profunda transformación que la IA está experimentando en el modelo de agencia y el equilibrio de poder en la publicidad. A medida que gigantes tecnológicos como Google y Meta automatizan campañas dentro de sus propios ecosistemas, las agencias se ven presionadas a demostrar que pueden ofrecer algo más que trabajo e ideas. Las marcas buscan una ejecución más rápida, un acceso más completo a los datos y precios vinculados al rendimiento, no a la plantilla.

Esto deja a los profesionales del marketing ante un nuevo tipo de decisión para las agencias: si trabajar conjuntamente con socios para desarrollar herramientas de IA y sistemas de datos, o confiar en las agencias para que gestionen una tecnología cada vez más compleja en su nombre. En los próximos 12 a 18 meses, las agencias que sobresalgan serán aquellas que puedan convertir las plataformas de IA en una fuente de confianza, velocidad y ventaja medible, en lugar de ser una caja negra.

El ritmo del cambio está obligando a las agencias a replantearse sus negocios en tiempo real. "Estas innovaciones se están produciendo a una velocidad increíble", declaró Bob Lord, presidente de Horizon Media. "Así que, básicamente, creamos un proceso que ahora llamamos HorizonOS, que significa "esfera abierta", un juego de palabras con "sistema abierto".

Lo que está surgiendo en el mundo de las agencias es una carrera para definir cómo funciona la publicidad en un mercado impulsado por la IA y quién la controla.

Por qué las plataformas de agencias son más importantes que nunca

La IA generativa ya está integrada en la producción publicitaria , impulsando todo, desde la redacción de textos publicitarios hasta la creación de imágenes . Los modelos de lenguaje de gran tamaño también han facilitado la creación de agentes de IA capaces de planificar estrategias de medios, analizar datos de ventas, desarrollar segmentos de audiencia y generar informes de campañas. Mientras tanto, los proveedores de tecnología publicitaria están implementando agentes que compran y venden medios de forma autónoma en mercados programáticos, guiados por algoritmos personalizados entrenados con los datos de cada marca.

Además, el auge de las búsquedas basadas en IA, como el Modo IA de Google y ChatGPT, junto con el comercio electrónico basado en IA en plataformas como Amazon y Walmart, está transformando la forma en que los consumidores investigan y compran productos. Al mismo tiempo, Meta, Google, Amazon, TikTok, Reddit y Pinterest están implementando sus propias herramientas de campaña basadas en IA . En este entorno, la ventaja se basa cada vez más en los datos y la inteligencia de los modelos aplicados, y las agencias deben demostrar que sus plataformas ofrecen a las marcas una ventaja competitiva y las guían en la transición.

"Sin duda, es la era de las plataformas", afirmó Dan Hagen, director global de datos y tecnología de Havas. "Creo que en 2026 veremos una evolución continua".

Cómo las plataformas de las agencias están afrontando el momento

El año pasado, WPP revolucionó la industria de las plataformas de agencias con el lanzamiento de WPP Open Pro, una versión de Open que ofrecía a las marcas herramientas de autoservicio para la compra de creatividades y medios. Y a principios de este mes, WPP lanzó Agent Hub dentro de WPP Open, un repositorio de especialistas automatizados conocidos como "superagentes".

“La diferencia con WPP es que siempre hemos estado del lado del anunciante”, declaró Matt McNeany, presidente de WPP Open, a Ad Age. “No tenemos medios que vender, así que si usas las herramientas de Mark Zuckerberg, solo puedes usarlas con el inventario Meta”.

WPP ha posicionado a Open Pro como un amplificador para las áreas de negocio de las marcas que no cuentan con los servicios necesarios. Si bien una marca puede necesitar servicios de agencia gestionados para líneas de productos estrella, a través de Open Pro, podría ofrecer marketing de autoservicio para productos y categorías que antes estaban desatendidos, afirmó McNeany. "Ahora podemos apoyar a esas unidades de negocio con capacidades de primera clase a un precio más bajo", añadió McNeany.

También hay empresas medianas que quizás no hayan considerado contratar una agencia en el pasado y que ahora podrían considerar a WPP gracias a Open Pro, dijo McNeany.

Así es como la plataforma de Omnicom resulta útil: el año pasado, ayudó a la marca de alimentos para mascotas Temptations a obtener una estadística convincente sobre cómo los dueños de gatos tienen menos probabilidades de alimentar a sus mascotas con golosinas diarias en comparación con los dueños de perros.

Omnicom desarrolló una campaña para la marca propiedad de Mars basada en ese lema: “Trátame como a un perro”.

“Fue mi grupo de comercio el que hizo el trabajo, y para poder tener la idea creativa, que era un gato vestido con un traje de perro, eso requirió IA, porque, ya sabes, no hay forma de que en el mundo real, vayas a tener un gato vestido con un traje de perro”, dijo Duncan Painter, director ejecutivo de Omni.

Utilizando la plataforma Omni, con datos y análisis para la estrategia e IA generativa para la creatividad, la campaña pasó del concepto al mercado en aproximadamente siete semanas, afirmó Painter. El proceso podría haber llevado siete meses hace solo unos años, añadió. Ahora, tras adquirir Interpublic Group of Cos. en noviembre, Omnicom ha incorporado los datos de Acxiom a Omni, que ya incluía las capacidades de Flywheel, una plataforma de comercio.

"Esperamos seguir poniendo toda la plataforma a disposición de los clientes", afirmó Painter.

Dentsu, Havas y Horizon adoptan un enfoque abierto

Horizon prioriza la interoperabilidad en su sistema operativo, con una selección de socios tecnológicos para que las marcas elijan y un laboratorio de experimentación flexible. Busca establecer una alternativa a gigantes del holding, como Publicis Groupe, que ofrece CoreAI, una plataforma integral que integra a las marcas en un ecosistema tecnológico de IA, datos y compra automatizada de medios.

El año pasado, Dentsu rebautizó su plataforma Merkury como Dentsu.Connect. Bajo este paraguas se encuentran Dentsu.Audiences, Dentsu.AI y otros servicios. "Nos proporciona la estructura necesaria tanto para gestionar las tareas operativamente como para innovar", declaró Shirli Zelcer, directora de datos y tecnología de Dentsu. "Y creo que todos lo ven necesario".

La principal ventaja de la plataforma de Dentsu es que promete co-crear productos de IA e identidad con las marcas, que luego serán propiedad de los clientes. Ninguna marca quiere pasar años con una sola agencia y quedarse en el punto de partida si cambia. Y los costos de cambio aumentan cuanto mayor sea la inversión tecnológica que realiza una marca con una agencia determinada.

“De hecho, entramos y construimos la identidad [de las marcas]”, dijo Zelcer. “Luego, incluso si dentro de cinco años nos despiden, se quedan con todo eso; esa identidad es suya, y eso es muy diferente a la de nuestros competidores”.

Cómo las agencias están repensando sus estructuras de tarifas

Con todos los cambios en el funcionamiento de las agencias, las marcas también buscan nuevos planes de pago, ya que la IA reduce las horas de trabajo. Cada vez más agencias están abiertas a la remuneración basada en el rendimiento. Además, las agencias compiten cada vez más en concursos que se basan en sus ofertas de plataformas, lo que abre nuevas posibilidades para las marcas.

Ahora que los beneficios de la automatización son cada vez más claros, Horizon Media ofrece ahora sus productos a las marcas en función del rendimiento, en lugar del trabajo por horas a través del modelo tradicional de "equivalentes a tiempo completo", dijo Lord a Ad Age.

“Eso es perverso, porque lo que ocurre es que no quiero incorporar ninguna tecnología porque no quiero reducir el número de empleados a tiempo completo”, declaró Lord a Ad Age, “porque reduciría mis ingresos en la agencia y, por lo tanto, mi rentabilidad. Así que es un modelo perverso”.

Con HorizonOS, una plataforma derivada de Horizon Blu y lanzada a finales del año pasado, la agencia está actualizando su modelo de negocio y prevé implementar una estructura de tarifas más orientada al rendimiento en los próximos 12 a 18 meses. Horizon ofrece a las marcas flexibilidad mediante una plataforma que permite elegir su propio socio tecnológico. El año pasado, la agencia envió solicitudes de propuestas a proveedores de tecnología publicitaria que podrían crear programas piloto personalizados y permitir a las marcas elegir socios de medios, creatividad, datos e infraestructura.

La idea es contrarrestar las ofertas integrales de algunos de los principales holdings, que actúan como "cajas negras" que dificultan la toma de decisiones de la IA, explicó Lord. Con HorizonOS, los científicos de datos de las marcas pueden "ver el código... pueden ver los datos con los que se entrenan los modelos", añadió Lord.

Horizon Media ha estado destacando cómo su ecosistema de “laboratorios” en HorizonOS permite la experimentación, lo que podría mitigar los riesgos asociados con la implementación de IA.

Havas llama a su plataforma Converged.AI, un entorno de pruebas de IA para los más de 25.000 trabajadores del holding. No está diseñada para interactuar con clientes. Además, Havas lanzó recientemente Ava, un portal para acceder a LLM de Google, OpenAI y otras empresas.

Havas quiere que sus trabajadores dominen la IA y desarrollen agentes para la producción creativa, la estrategia de medios, la elaboración de informes y una mayor automatización.

“Una de las grandes ventajas de este auge de la IA, especialmente en los últimos 12 meses, es la capacidad del usuario final de resolver sus propios problemas”, afirmó Hagen, de Havas, “porque nadie conoce mejor el desafío de un aspecto particular del negocio de un cliente que la persona que trabaja en él todos los días”.

La automatización también está cambiando el modelo de negocio. Si bien Havas no está adoptando un plan de software como servicio (SaaS), sí ofrece servicios donde la remuneración está vinculada a los resultados. Parte de Converged.AI es MatchAI, que utiliza LLM para segmentar audiencias en las principales plataformas, como Facebook, Instagram, YouTube, Amazon y otras.

“Cobramos a nuestros clientes por usar esto como ruta de activación”, dijo Hagen. “Dependiendo de la naturaleza de la campaña, garantizamos ese rendimiento. Así, garantizamos una mejora del rendimiento superior al coste del servicio”.