Aunque la IA generativa ha sido un término de moda entre los profesionales del marketing durante más de dos años, una importante discrepancia se ha dado entre los ejemplos prácticos de su uso y el revuelo que la rodea. Los profesionales del marketing están actuando con cautela ante las críticas en torno a la IA. Por ejemplo, a principios de otoño, J. Crew fue criticada por crear lo que los consumidores llamaron "basura de IA" en una campaña.

Sin embargo, muchos dicen que la IA se ha convertido en una parte invaluable tanto de su vida profesional como personal para todo, desde investigar las demandas del mercado hasta crear horarios de sueño para niños pequeños.

Ad Age encuestó a nuestra nueva clase de homenajeados 40 menores de 40 para descubrir exactamente cómo están utilizando la IA.

A continuación, seis formas en las que lo están incorporando.

Como punto de partida para la reflexión

La lluvia de ideas no es la actividad favorita de todos. Muchos temen el proceso; otros solo necesitan un pequeño empujón para que fluya la creatividad. Muchos afirman que la IA puede ser muy útil para esto.

“Me apoyo en ella para iniciar ideas cuando me bloqueo como escritor, para simulacros creativos rápidos de presentaciones y guiones gráficos, y para sintetizar estudios de mercado y de clientes, especialmente estudios cualitativos que, de otro modo, pueden tardar una eternidad en analizarse”, dijo Raul Kothari , director de marketing de productos publicitarios en Tubi, señalando que la IA ahora es una parte habitual de su flujo de trabajo. “Considero la IA menos como un reemplazo y más como una herramienta para dar forma, refinar y acelerar mi trabajo”, agregó, comparándola con “un compañero de pensamiento siempre disponible”. Por supuesto, edita el resultado final para dejar claro que los guiones largos son suyos.

De igual manera, Baldwin Cunningham , director de marketing de medios y alianzas de State Farm, ha estado utilizando IA para crear nuevas ideas de marketing. La aseguradora lanzó recientemente una campaña de audio con Spotify impulsada por Gen AI, señaló. "Produciremos aproximadamente 3500 variaciones únicas de anuncios a partir de un guion y aprovecharemos la segmentación precisa de los datos propios de ambas partes", afirmó.

Para construir comunidades de marca

A medida que la mayoría de las marcas orientadas al consumidor buscan expandir sus comunidades y conectar con los clientes, algunas recurren a la IA. Mark Shorey , director de contenido y redes sociales de Keurig Dr Pepper, utiliza la IA para la inteligencia social, lo que «se ha convertido en una gran oportunidad para nosotros en términos de extracción de información», afirmó.

Su equipo trabaja con Sprinklr, la plataforma de gestión de redes sociales, "en torno a cómo construir, desde el backend, los flujos de datos adecuados que nos permitan conectar con las conversaciones adecuadas en el momento oportuno para nuestra marca". Esta estrategia ha ayudado a Keurig Dr Pepper a gestionar con mayor eficiencia el enorme volumen de conversaciones que la empresa registra en toda su cartera de marcas.

Burcu Sahin , directora de iniciativas estratégicas globales de chicles y mentas en Mars Inc., también utiliza IA para la escucha social "para obtener respuestas rápidas a preguntas clave de curiosidad como punto de partida también", dijo.

Para una mejor investigación

La IA se ha convertido rápidamente en un valioso aliado para la investigación. Taylor DeBolt Aquino , líder del equipo de marketing de impacto local en JPMorganChase, utiliza la inteligencia artificial para su trabajo de marketing local en todo el país. Su equipo tiene campañas activas en seis mercados estadounidenses este año, cifra que aumentará a 11 para finales de 2026, y utiliza la IA para elaborar resúmenes diarios de noticias para cada mercado. Esto le permite "estar al tanto de lo que ocurre en cada mercado y de los problemas actuales que enfrentan y que más preocupan a los locales", afirmó. Aquino también utiliza la IA para condensar información compleja de informes de investigación y presentaciones extensas, añadió.

Autumn Communications opera una división interna de inteligencia artificial que funciona como un centro de excelencia para que la agencia aproveche las herramientas de inteligencia artificial para sus clientes, dijo la vicepresidenta Carmela Feliciano .

Añadió que su principal objetivo es usar herramientas como ChatGPT menos como un atajo para la resolución de problemas y más como compañeros de debate. Tras aportar su propia idea a la herramienta, le pregunta qué le falta, lo que la impulsa a reflexionar más, señaló.

Rebekah Shriver , directora y jefa de Juvéderm y marketing de consumo para la calidad de la piel en Allergen Aesthetics, también utiliza la IA como herramienta de autoevaluación para sus escritos o la consolidación de notas, además de como ayuda para la investigación inicial. "Nuestro equipo también ha comenzado a explorar el uso de la IA para la locución, las iteraciones creativas o para tareas como la gestión de datos y la elaboración de informes", añadió.

Muchos utilizan IA para seleccionar las noticias diarias según sus intereses específicos. Por ejemplo, Kristina Shepard , vicepresidenta ejecutiva de ventas y alianzas de streaming y performance en NBCUniversal, utiliza ChatGPT para obtener las principales noticias publicitarias diarias. Joel Rodríguez, jefe de planificación de contexto en Translation, creó un "compendio de noticias culturales seleccionado".

Para mejorar las comunicaciones

Muchos profesionales del marketing están descubriendo que la IA les ayuda a hacerse entender mejor, pero la han entrenado para que suene más personalizada y humana. Tusar Barik , vicepresidente sénior de marketing de The New York Times Advertising, creó su propio "jefe de personal de IA", capacitado en sus áreas de enfoque y estilo de comunicación. "Me ayuda como asesor en mis comunicaciones y redacción, brindándome retroalimentación y asegurándome de ser claro, conciso e impactante", señaló.

La IA también resulta útil para pulir correos electrónicos o redactar resúmenes para Kelsey Greer , directora sénior de asociaciones y conceptualización en D3, la agencia dentro de PepsiCo Foods US. "He descubierto que me ha ayudado a reservar mi energía creativa mental para centrarme en las ideas e historias que marcarán la diferencia y marcarán la diferencia para nuestras marcas", afirmó.

Ejecutivos como Kei Ishizuka , director creativo de Dentsu Digital con sede en Japón, están utilizando la herramienta para la traducción de idiomas y la redacción de textos.

“A menudo le pido a la IA que genere una copia primero, y luego uso mi propia creatividad para crear una copia superior que definitivamente debe superar la versión de la IA”, dijo.

Sam Levine Archer , director de soluciones para América del Norte en Publicis Groupe, implementa una estrategia similar.

Soy quizás un poco anticuada, ya que prefiero escribir mis notas con mi propio tono de voz. Así que doy un paseo y hablo con mi equipo, grabamos la conversación, la transcribimos y la organizamos [con IA]”, dijo.

Para crear mejores relaciones entre agencias

Un área clave donde el uso de la IA está en rápido crecimiento es la relación agencia-cliente. Leigh Anna Trelenberg , directora y jefa de medios de comunicación en EE. UU. en Mattel, afirmó que utiliza la IA para destacar y resumir las diferencias en los contratos de medios. Mattel anunció recientemente una importante colaboración con OpenAI, en la que los empleados del gigante juguetero tienen acceso a ChatGPT para empresas.

Amanda Earley, directora de marca de Brawny en Georgia-Pacific, dijo que está utilizando IA para ser un mejor socio para sus agencias.

“Una de las partes más difíciles de trabajar con agencias es asegurar que se brinde una retroalimentación adecuada, clara, directa, pero también inspiradora, y que les ayude a sentirse como una alianza sólida”, dijo, y agregó que a menudo usa IA en situaciones de juego de roles para asegurarse de que su retroalimentación sea directa y clara, y que formule las preguntas correctas. “A veces, cuando se recibe retroalimentación clara, puede parecer demasiado directa y, por lo tanto, no resulta inspiradora”, dijo.

Para horóscopos, cenas y siestas

Además de ser una ayuda profesional, la IA también es valiosa para los profesionales del marketing en su vida personal. Trelenberg, de Mattel, comentó que la usa para lecturas de tarot u horóscopos, además de ayudar con la planificación familiar y los itinerarios de viaje.

Jared Finegold , gerente sénior de producto del equipo global del "Auto-servicio del futuro" de McDonald"s, utiliza la IA a diario para actividades como diseñar un menú creativo para una cena compartida. "Para planificar viajes, me encanta usar la IA para iniciar el diálogo y poner en marcha el proceso", añadió.

Shepard, de NBCUniversal, comentó que también usó ChatGPT para encontrar ideas de regalos de cumpleaños para su hija de cinco años. De igual manera, Carlos Martínez , gerente de cuentas en Snapchat, comentó que usa IA para crear horarios de siesta para sus hijos. Y Levine Archer, de Publicis, usa IA para organizar la disponibilidad de los padres para las jornadas de puertas abiertas en el preescolar de su hijo, donde dirige el comité de admisiones.