El plan de Google de transformar Chrome en un navegador con inteligencia artificial ha renovado los temores entre las marcas de que la tecnología podría transformar la web en formas perjudiciales para los negocios.

Por ejemplo, un consumidor asistido por un chatbot en Chrome podría buscar ofertas de última hora mientras está en la página de pago de un minorista, lo que introduciría competencia en un espacio que antes era dominio exclusivo de las marcas. Las marcas y los profesionales del marketing están considerando este escenario y otras posibles implicaciones a medida que Google implementa más funciones en su ecosistema de IA.

De hecho, el gigante tecnológico ha integrado Gemini, su amplio modelo de lenguaje, en Chrome, de modo que los usuarios contarán con un asistente de IA que responderá a todas sus preguntas y realizará tareas dondequiera que naveguen, incluso en sitios web de terceros. Se espera que estas funciones se amplíen en los próximos meses a tareas relacionadas con las compras, lo que significa que los consumidores podrían simplemente pedirle a Gemini que navegue por el sitio web de una marca, encuentre productos según sus instrucciones y los compre mientras ellos centran su atención en otras cosas.

Las marcas y los profesionales del marketing están especialmente preocupados por cómo esto afectará las relaciones con los clientes. Los consumidores podrían visitar sitios web con menos frecuencia y, cuando lo hagan, podrían ser representados por un asistente de IA, según informaron expertos a Ad Age. Esta nueva dinámica podría cambiar la forma en que las marcas recopilan datos propios, lo cual es importante para ejecutar campañas de marketing, publicidad retargeting y mantener programas de fidelización.

"Será un nuevo tipo de carrera difícil para encontrar esos clientes", dijo Dan Gardner, cofundador y presidente ejecutivo de la agencia Code and Theory.

Las marcas necesitan adaptar sus estrategias web para incorporar la IA en el navegador, según los líderes de marketing. Pueden rediseñar sus sitios web para hacerlos más atractivos y mantener el interés de los consumidores. Además, pueden controlar cómo la IA rastrea sus sitios para gestionar el flujo de información de forma beneficiosa para la marca, según los líderes de marketing.

Las actualizaciones de Google ilustran el rumbo que podría tomar una web impulsada por IA . Los motores de búsqueda con IA han experimentado un crecimiento exponencial gracias a plataformas como ChatGPT y Perplexity, pero incorporar las capacidades de IA al navegador se considera una meta aún más atractiva. Perplexity lanzó el navegador con IA Comet este verano, mientras que Microsoft sigue la misma estrategia que Google al integrar la IA en su navegador Edge. También se rumorea que OpenAI está desarrollando un navegador con IA.

Chrome es, por mucho, el navegador más grande del mercado, con casi el 70 % de la cuota de mercado global, según Statcounter . Su integración con Gemini podría llevar a cientos de millones de personas en EE. UU. a probar la navegación con IA por primera vez. Las actualizaciones se están implementando actualmente en computadoras de escritorio y pronto se extenderán a dispositivos móviles. Google no respondió a una solicitud de comentarios.

Esto significa que podría ser solo cuestión de tiempo hasta que se definan nuevos comportamientos de navegación, lo que podría perjudicar a las marcas. Los editores de noticias ya lo están viendo: en mayo, el 68 % de las búsquedas de noticias en la web no generaban clics , frente al 56 % del año pasado, según Similarweb. Si los consumidores adoptan una dependencia similar de la IA para sus compras en línea, como permiten las nuevas actualizaciones de Chrome, los minoristas podrían ser las próximas marcas en ver desaparecer sus clics.

Perdiendo audiencias cautivas

Gemini no solo ayudará a los usuarios a navegar por internet mediante una ampliación del Modo IA (al que ahora se podrá acceder directamente desde la barra de direcciones), sino que también les ayudará a navegar por páginas web individuales. En otras palabras, Gemini sigue al usuario adondequiera que vaya y puede ofrecer los mismos servicios de resumen, descubrimiento y automatización integral de tareas para el contenido específico del sitio web.

Por ejemplo, Google ofreció una demostración en una entrada de blog que mostraba cómo un usuario que buscaba colchones podía consultar el Modo IA dentro de la página, por ejemplo, para resumir detalles o encontrar la política de garantía. Dado que el Modo IA tiene acceso a todo internet, esta nueva función también podría permitir a los consumidores comparar productos en el sitio web de una marca con productos de la competencia, sin tener que salir de la página. En resumen, los usuarios dejarán de ser un público cautivo una vez que accedan al sitio web de una marca.

“Esto es el equivalente a que otra empresa ponga un representante de ventas dentro de su tienda minorista”, dijo Gardner, aludiendo a la capacidad de AI Mode de sugerir productos de otras empresas, lo que podría alterar el grado en que las marcas pueden interactuar con los compradores que visitan sus sitios web.

Las marcas ya se han adaptado a las plataformas de búsqueda con IA, ya que los consumidores utilizan ChatGPT, Google, Perplexity y otras plataformas para navegar por la web. Han adoptado nuevas técnicas de optimización de motores de respuesta para intentar captar los clics que, cada vez más, provienen de la búsqueda con IA. La navegación con IA añade otra ventaja, según Brian Yamada, director de innovación de VML. Ahora que la IA sigue a los consumidores en los sitios web, el clic ya no es el fin de la batalla, añadió Yamada.

Las marcas tendrán que lidiar con un asistente prácticamente omnisciente que no tiene en mente sus mejores intereses, incluso en etapas tan avanzadas del proceso de compra como el pago final.

Google pretende llevar esta disrupción aún más lejos con capacidades de agencia más avanzadas. Las compras automatizadas, por ejemplo, eliminan la necesidad de que los consumidores visiten los sitios web de las marcas; en su lugar, simplemente pueden indicarle a Gemini qué buscar y lo encontrará. Google demostró este caso práctico con un video que muestra a un usuario pidiendo a Gemini que compre comestibles a un comerciante en Instacart. El agente añade numerosos ingredientes a un carrito y realiza la compra, todo sin que el consumidor tenga que visitar el sitio web. Sin embargo, Gemini solicitó al usuario que verificara el carrito para completar la compra.

Este comportamiento de compra podría erosionar aún más la interacción entre la marca y el consumidor. Con un asistente de IA siempre disponible, las marcas serán constantemente susceptibles de perder la atención del consumidor, sus datos y, por lo tanto, la capacidad de forjar una relación significativa, afirmó Yamada.

"Cuando dejas que la experiencia [del usuario] vaya a otro lado, estás perdiendo el control de la narrativa", dijo Yamada.

Qué pueden hacer las marcas para prepararse para la navegación agencial

Dado que las marcas podrían correr un mayor riesgo de perder su conexión con los consumidores en línea, deberán redoblar sus esfuerzos para ofrecer experiencias atractivas en sus sitios web.

“Ten en cuenta la intención de los consumidores al visitar tu sitio web”, dijo Yamada. “¿Cómo lograr que esto se refleje en tu experiencia y mantener la interacción, sin perderla haciendo que hagan clic en el navegador y digan: "Dime qué significa esto"?”

Lo primero es reconocer que las marcas son expertas en su catálogo, incluso más que Gemini. Gran parte de lo que Gemini sabe sobre una marca y sus productos depende de los datos que las marcas comparten con ella. Claro que establecer límites estrictos sobre lo que se puede y no se puede extraer aún no es una ciencia, y Google (junto con otros proveedores de IA) se enfrenta a demandas por extraer información sin permiso. Pero la cuestión sigue vigente: los profesionales del marketing tienen el poder de la información.

"Creo que ahí es donde los modelos [más grandes] están en desventaja, porque esencialmente tendrán acceso a lo que les damos", dijo Yamada.

Las marcas pueden aprovechar la asimetría de la información limitando el acceso de Gemini a ella, por ejemplo, estableciendo permisos en los archivos robots.txt y llms.txt, que indican a los bots qué pueden y no pueden extraer de un sitio web. También pueden adoptar herramientas de bloqueo de terceros como Fastly, Cloudflare y otras empresas de ciberseguridad, afirmó Yamada.

Al mismo tiempo, las marcas pueden usar su experiencia para diseñar experiencias atractivas, por ejemplo, desarrollando modelos de IA personalizados e integrándolos en sus sitios web. Esto puede sonar irónico, dado que la IA es precisamente la causa de este problema, pero marcas como Ralph Lauren lo hacen para que la tecnología trabaje para ellas, y no al revés.

Gardner, de Code and Theory, denomina estas iniciativas "interfaz de usuario generativa", una técnica que las marcas pueden implementar para que sus sitios web sean más atractivos para los usuarios. Otras opciones podrían incluir ofrecer más entornos virtuales o contenido gamificado. Code and Theory está desarrollando alternativas con sus clientes, aunque Gardner se negó a especificar cómo serán.

En este punto de inflexión en el mundo de los navegadores, las marcas también pueden encontrar ventajas al centrarse más en generar confianza con los consumidores respecto al tratamiento de sus datos en los sitios web, afirmó Suba Vasudevan, director de operaciones de Mozilla.org y vicepresidente sénior de Mozilla Corp. (que supervisa el navegador Firefox). Hay que tener en cuenta que la navegación agentica aún es reciente y está lejos de ser un comportamiento arraigado, por lo que podría ser imprudente asumir que los consumidores de todo el mundo adoptarán Gemini en Chrome sin más.

“La gente está subestimando el factor confianza, porque todos están centrados en el crecimiento”, dijo Vasudevan.

Las marcas pueden aprovechar este espacio asegurándose de que sus experiencias web no abusen de los datos de los consumidores y comunicándoselo. Esto podría servir como una alternativa innovadora a los modelos que ya han generado controversia entre los proveedores de IA por sus prácticas de entrenamiento de datos, como Microsoft, OpenAI y Google.

"Si se genera confianza desde el principio, es la estrategia correcta a largo plazo", afirmó Vasudevan.