La IA puede ser el catalizador que finalmente obligue a cambiar el modelo tradicional de compensación de las agencias.

La herramienta que las agencias se apresuran a adoptar promete reducir drásticamente el tiempo de trabajo en una campaña, así como el número de personas necesarias para realizarla (aunque a los ejecutivos no les guste admitirlo). Esto revoluciona los dos elementos que las agencias han utilizado históricamente para fijar el precio de sus servicios: las horas facturables y el coste per cápita.

Durante años, los defensores de renovar el modelo de pago tradicional han pedido que la industria adopte formas de compensación más modernas, como precios basados en el rendimiento o el valor.

Un grupo cada vez mayor de agencias independientes ya ha logrado modificar las compensaciones. Sin embargo, algunos expertos del sector afirman que la IA obligará a todas las agencias a adaptarse finalmente a los nuevos métodos de pago.

“La IA es como una ola gigante y todos están en el agua”, dijo Howard Moggs, fundador de Uncommon y director de crecimiento de Team Uncommon. “Hay mucha gente mirándola y pensando: "No sé qué hacer", y si no se mueven, la ola los va a golpear. Mientras tanto, hay un montón de gente con tablas de surf que se subirán a ella y dirán: "Voy a usar esto para impulsarme al frente del grupo"”.

“Hay que analizarlo de forma integral y no solo preguntarse ‘¿cómo va a cambiar esto mi modelo de precios?’, sino también mi modelo operativo… ¿dónde está el valor?”, añadió.

El cambio es urgente, afirmaron algunos entrevistados, ya que la IA está revolucionando el sector publicitario. En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, parecía que todas las agencias ya habían transformado radicalmente su modelo operativo, dado que muchas se estaban reposicionando como empresas tecnológicas impulsadas por IA.

Algunas agencias parecen estar a la vanguardia en la gestión y fijación de precios de sus servicios en un nuevo mundo impulsado por la IA, o al menos están probando y aprendiendo. Otras quizá no sepan por dónde empezar. Para estas agencias, a continuación encontrarán una guía sobre cómo empezar a evaluar la fijación de precios de sus servicios ahora con el respaldo de la IA, basada en conversaciones con consultores y ejecutivos de agencias que ya han avanzado en este ámbito.

Precios de los productos

A medida que las agencias se apresuran a desarrollar su nueva pila de tecnología de IA, deben pensar en crear una nueva "pila de precios", dijo Tim Williams, socio fundador de Ignition Consulting Group, que ayuda a las agencias a convertir su experiencia en crecimiento escalable.

Williams dijo que un enfoque es ponerle precio a las herramientas de inteligencia artificial patentadas que están creando.

“Aquí es donde las agencias desarrollan sus propios productos patentados con IA operando en segundo plano y le ponen precio al producto, no a las personas, al equipo ni a las horas”, dijo.

Otra es la fijación de precios basada en el desarrollo de soluciones de IA como servicio.

“La idea es que la agencia licencie una plataforma impulsada por inteligencia artificial a la que el cliente se suscribe”, dijo Williams.

Williams destacó la agencia de datos y conocimientos Known, una de las ganadoras de la Lista A de agencias de Ad Age en 2025 , y su servicio de suscripción para Skeptic AI, que ha sido entrenado con datos de 1,8 millones de microcampañas.

“Hasta este año, la plataforma era utilizada exclusivamente por los equipos creativos, de medios, de investigación y de estrategia de Known”, declaró Ross Martin, presidente de Known. “En 2025, Skeptic pasó a estar disponible directamente para los clientes, quienes pueden adquirirla como suscripción o como un servicio gestionado con el apoyo de especialistas de Known”.

Williams afirmó que las agencias deben empezar a reimaginar sus servicios como "conjuntos de productos y soluciones", pero normalmente los ejecutivos empiezan a preocuparse cuando tienen que reestructurar el modelo de compensación tradicional. Añadió que el pensamiento típico de un líder de agencia es: "Si no tenemos control de tiempo ni hojas de horas, ¿cómo sabemos cómo invierten su tiempo nuestros empleados?".

Existen herramientas como Scope Better que ayudan a las empresas, incluidas las agencias de publicidad, a fijar el precio de sus servicios como productos, según Williams. Añadió que su firma siempre aconseja a las tiendas que creen lo que él llama un "consejo de valor", compuesto por altos ejecutivos que puedan abordar cuestiones como la creación de "productos y programas que representen cosas que los clientes no pueden hacer fácilmente por sí mismos", y que puedan tener un precio superior.

“La mayoría de las agencias aún operan con el modelo de "máquina grande, cerebro pequeño" en un momento en que necesitamos presentarnos como "cerebro grande, máquina pequeña"”, dijo Williams. “Las organizaciones clientes ya pueden emplear una amplia gama de herramientas de software para crear y gestionar su propia "máquina". La misión de las agencias es destinar el tiempo ahorrado por la IA a la creación de un "cerebro" mejor y más fuerte”.

Talento y máquina

Monks, de S4 Capital, fue una de las primeras empresas en adoptar la IA; la agencia cuenta con herramientas propias como Monks Flow. Durante Cannes , sus ejecutivos explicaron a sus clientes sus nuevas capacidades de IA, en particular cómo los agentes de IA pueden optimizar sus operaciones.

Monks ha probado varios modelos de precios, según Wesley ter Haar, cofundador, director de ingresos y director de inteligencia artificial . Ter Haar afirmó que el más exitoso es el basado en un paquete de "talento y máquina", en lugar del tradicional "tiempo y material".

Es similar a una tarifa de suscripción, explicó ter Haar, señalando que se trata de un costo fijo basado en tarifas por paquete de personas más las capacidades de IA. Por ejemplo, un cliente usa Monks Flow para email marketing y ese profesional de marketing recibe "infinitos correos electrónicos" creados para ello, supervisados por un grupo de "personas muy buenas e inteligentes", explicó, por un precio fijo. Añadió que Monks ofrece servicios similares para redes sociales y creación de contenido.

“No les mostramos las tarifas de una persona frente al costo de una computadora; las ofrecemos en paquetes”, dijo ter Haar. “Y eso es muy popular actualmente. Lo que antes eran honorarios fijos, ahora los ofrecemos en paquetes con estructuras de tarifas fijas”.

El precio del talento

Si bien la IA tendrá algunos efectos negativos en la fuerza laboral de la industria ( algunos puestos de trabajo se eliminarán inevitablemente), los mejores talentos siguen siendo importantes y cada vez más costosos en el panorama en evolución.

Monks no siempre tiene éxito convenciendo a los clientes de optar por la vía de fijar precios en función de ciertos resultados o KPI alcanzados, pero cuando lo hace, puede "desbloquear margen" en su talento senior cuando alcanzan ciertos objetivos para el comercializador, dijo ter Haar.

En ese escenario, explicó que Monks dividirá el costo de su personal, algo que no suele ocurrir con el modelo de paquete mencionado, y luego determinará con el cliente ciertos objetivos de KPI que su personal deberá alcanzar. Si lo logran, el taller se queda con el margen.

“Es una buena manera de demostrar nuestro compromiso con la convicción de que nuestro modelo supera a las formas de trabajo más tradicionales”, dijo ter Haar. “Nuestros clientes siguen buscando gente realmente excepcional y, sinceramente, creo que, como agencia, nuestra diferencia con el software comercial debe ser la calidad de nuestro personal. Consigues gente realmente excepcional; ellos dirigen el sistema”.

Christine Moore, socia directora de Raus Global, firma que apoya a los equipos de marketing y adquisiciones, observa actualmente un aumento en las comisiones de algunas agencias, incluyendo la tecnología de inteligencia artificial para la gestión del talento. Afirmó que el talento sénior se está volviendo costoso y, en algunos casos, también observa que las agencias cobran más por hora, ya que dedican menos tiempo a los proyectos.

Moggs criticó a las tiendas que responden a la IA cobrando más por hora. Dijo que probablemente esas tiendas aún no saben cómo adaptarse y que, en cambio, se comportan como si fueran "un ciervo deslumbrado".

¿Cuál es tu valor?

Moggs es un defensor de la fijación de precios basada en valores o resultados.

Desde hace mucho tiempo ha alentado a las tiendas a que se promuevan en función de un KPI específico que sean particularmente hábiles en ofrecer (como aumentar la membresía leal para los comercializadores) y luego establezcan un precio en función de ese valor.

La tarificación basada en resultados o valores es otra solución del nuevo conjunto de precios de Williams: cobrar según el cumplimiento de una métrica específica, con el respaldo del poder de la IA. Afirmó que es un modelo "poderoso" que, según él, las agencias adoptarán cada vez más.

“Simplemente dicen: ‘Vamos a optimizar todo este proceso usando herramientas de IA y recibiremos nuestra compensación en forma de mayores ventas, mayor reconocimiento de marca, mayores clientes potenciales y mayores clics’”, dijo Williams.

Markacy, una agencia de servicios completos de Nueva York, ha adoptado un sistema de precios más basado en resultados, según Ryan Mason, su presidente y director de operaciones.

“No consideramos la IA como una herramienta facturable, sino más bien como algo que utilizamos para ofrecer resultados más rápidos e inteligentes a nuestros clientes”, afirmó Mason. “Las empresas no quieren pagar por la IA; prefieren pagar por los resultados que esta les ayuda a obtener”.

En este nuevo mundo impulsado por la inteligencia artificial, varias personas entrevistadas dijeron que las agencias deben centrarse en el valor que ofrecen a los clientes y luego ponerle un precio.

“La IA está exponiendo la discordancia fundamental entre el valor que ofrecen las agencias y cómo lo han estado cobrando”, afirmó Brian Kessman, fundador y consultor principal de Lodestar Agency Consulting. “Ya no podemos fijar precios en función del tiempo, por lo que el objetivo es avanzar hacia una fijación de precios basada en los resultados y el valor del negocio. Para ello, la fijación de precios es el último paso de una transformación necesaria de tres partes: posicionamiento, producto y precio”.

La solución de Kessman (como se ve en el gráfico a continuación) significa esencialmente que las agencias deben definir su valor en función de la experiencia específica que brindan, convertir esa experiencia en soluciones escalables, como IP con licencia y ofertas impulsadas por IA, y luego crear precios "anclados en los resultados que crean".