En marketing de marca, las tendencias se mueven más rápido de lo que se puede decir "próxima gran novedad". La lucha por mantenerse relevantes ha convertido a las marcas en camaleones, en constante cambio, pero rara vez sobresaliendo.

En la cultura actual, siempre conectada, es tentador sumarse a todas las tendencias. El silencio corre el riesgo de parecer ajeno a la realidad, sobre todo en el contexto de las tendencias de la Generación Z, que se pasan por alto en un abrir y cerrar de ojos. Sin embargo, llenar las redes sociales y diseñar tu marca con contenido que sigue las tendencias a menudo puede parecer vacío, ya que se hace eco de las voces de otros en lugar de expresar la tuya. Las tendencias pasajeras oscurecen fácilmente el verdadero mensaje de una marca.

Las marcas más exitosas tienen un sentido de identidad claramente definido antes de adentrarse en conversaciones culturales más amplias, y cuando esas conversaciones no se alinean con un propósito o valores de marca establecidos, es mejor dejar el tema de lado.

Las marcas que reducen el ritmo lo suficiente como para comprender quiénes son siempre sobrevivirán a quienes corren tras la siguiente maravilla. La autenticidad es el factor diferenciador. En el corazón de cualquier marca reside una idea distintiva que encarna su historia, define su producto y define su personalidad. Con esta perspectiva, las marcas pueden evaluar e interpretar las tendencias de forma creíble y coherente.

Tomemos como ejemplo Glossier. La marca de belleza personificó la estética minimalista y brillante del año 2000, que se popularizó enormemente durante la última década. Todo tipo de marcas, desde belleza hasta bebidas, se sumaron a la tendencia, buscando conquistar a los millennials. La tendencia pronto se desvaneció, dejando a los imitadores luchando por reinventarse.

Para las marcas que están redefiniendo quiénes son, cinco principios pueden ayudar a construir una autenticidad que dure más que una moda pasajera:

Mantente en el personaje

Solo unas pocas marcas han logrado crear un tono de voz verdaderamente distintivo para adaptarse a las tendencias y seguir sonando como ellas mismas. A menudo, la línea entre el ingenio y el error se reduce simplemente al tono. El meme viral de la "cámara de besos" de Coldplay a principios de este año es un ejemplo perfecto. Nando"s Australia lo logró; la Asociación de Accidentes Cerebrovasculares del Reino Unido, no.

Nando"s Australia envió un correo electrónico promocional con el meme y el eslogan "¿Algo para acompañar?", un guiño tanto al meme como al menú del restaurante Nando"s. La oferta de una guarnición gratis, junto con el formato de código promocional y un sencillo juego de palabras de la marca, se reconoció al instante como una conducta de Nando"s.

La respuesta de la Asociación de Accidentes Cerebrovasculares, en cambio, generó una rápida reacción negativa. Una publicación en Threads que comparaba la rapidez con la que un derrame cerebral puede destruir vidas con la rapidez con la que la infidelidad puede destruir relaciones fue considerada como una trivialización de una afección grave. La publicación, fuera de lugar y fuera de lugar, llevó a la organización benéfica a emitir una disculpa formal.

Crea, no copies

La creatividad y la autenticidad siempre destacan en un mercado abarrotado. Oatly marcó tendencia en el sector de las leches vegetales con su diseño de envase, original y divertido, que desafiaba las normas establecidas y llamaba la atención. Mediante el uso de citas negativas y una tipografía audaz, la marca destacó en un mercado altamente competitivo y contó una historia que conectaba con sus raíces auténticas y que perduraría en el tiempo.

Encuentra y sé dueño de tu nicho

Oatly también es un ejemplo de cómo centrarse en un público nicho puede ser clave para definir una voz de marca única. Los consumidores buscan conexiones significativas con una marca, y para ello, las marcas necesitan adentrarse en espacios más sutiles en lugar de competir por un atractivo general. Incursionar en tendencias menos conocidas, relevantes para grupos más pequeños de personas apasionadas, puede resultar lucrativo.

Alinearse con las contraculturas es un ejercicio valioso para muchas marcas. Como experimentamos a lo largo de la vida, esforzarse demasiado por ser popular suele tener el efecto contrario. Hay altibajos en lo que respecta a las tendencias, y perseguir tendencias con una vida útil corta es una forma segura de malgastar dinero o, peor aún, morir con la tendencia.

La longevidad genera lealtad

Las tendencias son hoy, mañana desaparecen. Las marcas con horizontes a largo plazo son las que se mantienen relevantes. Construir asociaciones duraderas con una marca requiere repetición. La antigua "regla del siete" en marketing sugiere que los consumidores necesitan encontrar un mensaje al menos siete veces para que les quede grabado. Sin embargo, muchos profesionales del marketing se cansan de su propio mensaje mucho antes de que el público lo note. La familiaridad genera conexión, no aburrimiento, y la constancia a lo largo del tiempo es, en última instancia, lo que consolida una marca en la memoria.

La honestidad supera a la publicidad

Por último, sigue el consejo de David Beckham, tan popular en los memes: Sé honesto. Pregúntate: "¿Están nuestros clientes en ascuas esperando nuestra opinión sobre este tema?". La respuesta probablemente sea no, así que mejor apégate a lo que sabes.

Las marcas que perduran no siguen las tendencias; son dueñas de su narrativa. Así que analiza detenidamente quién eres, qué representa tu marca y por qué existes. Las respuestas a estas preguntas deberían impulsar la narrativa de tu marca. La gente quiere comprar marcas en las que cree. Las tendencias van y vienen, pero la autenticidad y la valentía de mantener la esencia nunca pasan de moda.