Bloqueadores de anuncios, contenido saltable y muros de pago. Los profesionales del marketing son muy conscientes de lo fácil que es para el público de cualquier plataforma evitar el marketing en el que han invertido millones. Y el público de la Generación Z, en particular, está encontrando maneras de evitar los anuncios tradicionales.

Para las marcas, resolver esto va mucho más allá de la cuestión de las ubicaciones y los mensajes y exige un cambio filosófico: uno que cambie fundamentalmente cómo pensamos sobre el papel que juega el marketing en el mundo real, dónde y cómo aparecen las marcas y cómo se ve el éxito.

Hoy en día, las agencias de publicidad hablan constantemente de su rol en la "cultura". Pero al hacerlo, dan la impresión de no ser parte de ella. ¿Cuándo fue la última vez que escuchaste a un ser humano usar la palabra "cultura" para describir el entramado de sus vidas? Esto refleja la mentalidad de la industria de identificar, no construir: robar del espíritu de la época, aprovechar las tendencias culturales y sustituirlas con nuestro discurso de venta.

Cuando la Generación Z se desconecta, no lo hace simplemente para llegar más rápido a su destino. Lo hace porque la mayor parte de lo que creamos no tiene valor tangible, ni en la cultura ni en sus vidas.

En 1991, muchos consideraban que los anuncios eran tan buenos como los programas de televisión. Por lo tanto, en 2025, necesitamos definir un nuevo parámetro para esa métrica.

Quizás un buen punto de partida sea preguntarnos si nuestro marketing enriquece o hace más interesante el mundo de las personas. Pensemos en las causas que les importan, el contenido visual que exploran y del que se rodean, las comunidades en las que invierten o los rituales que conforman su día a día.

Tomemos como ejemplo la colaboración de elf con Sunnie, la nueva plataforma de contenido de Reese Witherspoon, impulsada por una comunidad de mujeres de la Generación Z. Se trata de una iniciativa que busca generar valor emocional a largo plazo. Y es precisamente esto lo que determinará el crecimiento de la marca a largo plazo y permitirá a las marcas ofrecer más mensajes de venta directa a corto plazo.

A continuación se presentan cuatro cambios estratégicos clave para garantizar que esté pensando primero en el valor cultural:

Pasar de los recorridos de los clientes a los mundos culturales

En lugar de analizar minuciosamente la experiencia de los clientes desde la perspectiva de tu marca, comprende a fondo los mundos culturales que han forjado. Acepta la variedad, la contradicción y lo cotidiano. Ahí encontrarás la verdadera relevancia y dónde tu marca debería generar valor. Usa esta comprensión no solo para comprender su mentalidad, sino también para fundamentar tus decisiones de inversión en marketing y tu estrategia de medios.

Piense primero en el piloto en lugar de planificar la eliminación de los medios

Cuando la cultura evoluciona tan rápido, también lo hace el mundo de tus clientes potenciales. ¿Cómo puedes planificar tu marketing con un año de antelación? En lugar de eso, adopta un enfoque piloto para tu plan de marketing, invirtiendo en múltiples áreas o comunidades culturales y monitoreando cuáles tienen éxito. Identifica qué tácticas funcionaron y por qué, y prepárate para responder. Esto le da a tu marca la oportunidad de ser más dinámica, más receptiva a sus audiencias y, al mismo tiempo, de fallar.

Vaya más allá de los valores de marca hacia intereses de marca compartidos

Los estrategas de marca hablan mucho sobre los valores de marca. Y si bien es cierto que la Generación Z busca marcas que se alineen con sus valores, a veces no dedicamos suficiente tiempo a los intereses compartidos de la marca y la audiencia.

¿Cómo contribuyes a lo que le importa a tu público? A veces, eso puede significar posicionarte y defender causas que les importan; otras veces, se trata de invertir para impulsar una conversación importante (por ejemplo, la sostenibilidad o la transparencia en el abastecimiento de tus productos). O, francamente, brindar una plataforma y financiación a una comunidad que pueda beneficiarse y mantenerse al margen.

Piense menos en formatos establecidos y más en necesidades del mundo real

Nos han enseñado a pensar en el marketing dentro de los límites de ciertos formatos. Pero, en realidad, el verdadero valor cultural se puede generar en todas partes y en lugares que nunca antes se habían visto en un plan de medios. Vayamos más allá de los patrocinios y las estrategias publicitarias y analicemos realmente las necesidades del mundo que nos rodea. El modelo comercial de Patagonia, por ejemplo, creó un valor cultural tangible y ha tenido resultados comerciales y de marca a largo plazo.

¿Qué pasaría si le dieras a tu marca la oportunidad de estar presente en el mundo real y moldearlo? De repente, la activación de marca —ese aspecto que durante mucho tiempo ha estado en segundo plano en el plan de medios— cobra protagonismo. Y las oportunidades aquí son grandes, impactantes y transformadoras, y propician el crecimiento comercial.

Así que, para llegar a las próximas generaciones, transformemos su relación con el marketing y la comunicación y convirtámosla en algo que consideren valioso. Construyamos algo que deseen que exista en el mundo, algo que jamás se les ocurriría ignorar.