Hace un año, lanzar un anuncio con efectos visuales de IA evidentes provocaba pánico entre los directores. Las herramientas generativas no permitían el grado de control creativo que las productoras buscaban sobre sus productos finales, y las reacciones a los anuncios con IA solían ser mixtas o abiertamente negativas, sobre todo entre los creativos.
Aunque gran parte de esto sigue siendo cierto hoy en día, las productoras se sienten más cómodas mostrando a los consumidores imágenes generadas por IA. La IA incluso se ha incorporado a campañas de gran repercusión, como el inicio de la temporada de la NFL en septiembre, que utilizó IA generativa y CGI para crear una carroza gigante y aficionados de la NFL representando a los 32 equipos.
Las productoras y los directores se están familiarizando con la IA generativa a medida que mejoran los modelos de vídeo, lo que les otorga un mayor control creativo sobre las imágenes que producen. Esta familiaridad se ha vuelto imprescindible, ya que las marcas exigen a sus socios que utilicen la IA en el proceso de producción.
Para satisfacer la demanda, las productoras han contratado ejecutivos y creado flujos de trabajo, centrándose en determinar cuándo utilizar la tecnología. Mientras planifican cuándo emplear la IA generativa junto con otras herramientas, como CGI y efectos prácticos, algunas aún deciden dónde trazar la línea en el uso de la IA y se enfrentan a la incertidumbre laboral.
Por qué las marcas están pidiendo a las productoras que utilicen IA y cómo están respondiendo estas
Antes, las marcas se mostraban cautelosas ante la aparición de imágenes generadas por IA en sus anuncios. Sin embargo, recientemente lo han solicitado específicamente, según Andrew Travelstead, productor ejecutivo de Biscuit Filmworks.
“Está ocurriendo cada vez más”, dijo. “Sin embargo, me preocupa que nos hagan esa solicitud por una decisión financiera”.
Biscuit trabaja con directores que insisten en mantener una visión artística concreta, lo que a veces requiere rodar en celuloide, continuó. Anticipa conflictos, ya que los directores buscan una calidad que la IA generativa aún no puede alcanzar, mientras que los clientes priorizan la rapidez y la asequibilidad.
“Eso se convertirá sin duda en una batalla en el futuro”, dijo. “Me preocupa que quienes toman algunas de esas decisiones financieras no sean creativos y que impongan algo similar a lo que está haciendo Coca-Cola: una integración significativa de la IA que cambiará la forma en que todos hacemos películas”.
El año pasado, Coca-Cola utilizó inteligencia artificial generativa para su campaña navideña . Secret Level, Silverside y The Wild Card crearon un anuncio cada una. El de Silverside se muestra a continuación.
Coca-Cola lanzó el lunes una versión renovada de ese anuncio , también en colaboración con Silverside. La orquestación de la historia mediante IA demuestra el compromiso de la compañía con la innovación, sin perder el encanto clásico de la temporada, según declaró la marca.
La nueva campaña de Coca-Cola en su conjunto fue desarrollada por WPP Open X, liderada por VML y apoyada por EssenceMediacom y Ogilvy.
Travelstead prevé que la IA genere gradualmente una mayor parte de los anuncios. Actualmente, las marcas rara vez solicitan anuncios generados íntegramente con IA, ya que los modelos de IA no pueden realizar microajustes de forma consistente, lo que dificulta la creación de imágenes finales de alta calidad.
Las marcas suelen solicitar un enfoque híbrido que combine IA generativa con efectos visuales y prácticos tradicionales. La IA generativa resulta más útil en las primeras etapas de la producción, según Mungo Maclagan, subdirector general de Stink Films. La compañía está produciendo un anuncio que mezcla animación con tomas reales, cuyos fondos se integran en una toma final con efectos visuales. Maclagan explicó que se utilizó IA extensivamente para diseñar y desarrollar personajes antes de recurrir a efectos visuales más tradicionales.
“Hasta cierto punto, logramos una exploración de personajes muy rápida y eficiente”, dijo. “Pero luego… cuando las agencias, los clientes y los directores tienen notas extremadamente detalladas, entonces hay que recurrir a un flujo de trabajo más tradicional. La IA no ofrece ese nivel de especificidad y ajustes precisos que se buscan”.
¿Cuándo usar IA generativa o efectos visuales tradicionales?
Varios elementos del anuncio de inicio de temporada de la NFL fueron generados por IA, incluyendo un bebé con la indumentaria y maquillaje de los Raiders, una escultura de hielo del quarterback de los Cincinnati Bengals, Joe Burrow, y un león azul. El dúo de directores Tusk, representados por M ss ng P ces, trabajó junto a 72andSunny utilizando 10 productos y modelos de IA, incluyendo productos de Adobe, ComfyUI y Veo 3 e Imagen 4 de Google, para obtener el video final.
Para evitar generar efectos visuales extraños a partir del texto, los recursos se crearon primero mediante CGI y luego se animaron y modificaron con IA. Por ejemplo, el texto flotante se creó mediante CGI y posteriormente se le añadieron texturas e iluminación con IA. Cada recurso de IA se modificó aún más utilizando técnicas de efectos visuales más tradicionales, como la pintura mate.
Tras tener dificultades con la IA, Tusk también creó algunos elementos mediante CGI. Inicialmente, consideró generar el delfín que monta Druski usando IA, pero descubrió que no podía sincronizarse con sus movimientos. Además, usar IA habría arruinado el remate de la escena cuando se revela que Druski está sentado frente a una pantalla verde.
Tusk también utiliza IA generativa en la preproducción y postproducción, incluso en las presentaciones, ya que ahora puede generar imágenes originales en lugar de combinar manualmente imágenes de referencia.
“Eso fue realmente útil, especialmente con este trabajo [en la NFL], porque había muchas configuraciones realmente únicas que no se pueden encontrar en línea porque no existen ni han existido nunca antes”, dijo Kerry Furrh, cofundador de Tusk.
“Buscamos en Google ‘papa en una carroza gigante de la NFL con 32 equipos’, pero no encontramos nada”, bromeó Olivia Mitchell, cofundadora de Tusk. “La realidad, un tanto desalentadora, es que durante décadas, en nuestros guiones, hemos estado usando como referencia el trabajo de otros. Cuando encontramos una imagen en Google Imágenes, es obra de otro director, director de fotografía y productora. Nos dedicamos a usar como referencia… y ahora es más fácil usar como referencia y ser original”.
Según Kate Oppenheim, socia gerente de la productora, M ss ng P ces y sus directores suelen determinar la importancia que tendrá la IA al inicio de un proyecto.
“Nos sentamos todos juntos, con el productor ejecutivo, los directores, el supervisor de IA y el supervisor de efectos visuales, y nos preguntamos: "¿Cómo vamos a hacer esto?"”, dijo. “Incluso antes de la IA, casi siempre ha habido varias maneras de hacer algo. Se trata de resolver el complejo rompecabezas de opciones en función del tiempo y el presupuesto disponibles”.
" Todo el mundo piensa que este fue el trabajo más fácil. La industria lo sabe, pero el público en general no. "
Olivia Mitchell, cofundadora de Tusk
Definir cómo no se utilizará la IA ha sido un proceso igualmente importante, añadió. Salvo bebés y personajes de fondo borrosos, Missing Project generalmente no utilizará IA para generar personas, razón por la cual creó un delfín mediante CGI en lugar de su jinete con IA.
“Aún existe, y seguirá existiendo en el futuro previsible, esa sensación de extrañeza entre quienes trabajan con IA, lo que, en mi opinión, dificulta la narrativa con IA”, dijo Oppenheim. “Cualquier intento de mostrar personas sinceras en un anuncio resultará extraño, y eso, inherentemente, hunde muchas ideas creativas”.
Incluso Google evitó usar humanos generados por IA en el primer anuncio con IA de su laboratorio interno Google Creative Lab , lanzado el viernes. En su lugar, el protagonista fue un pavo llamado Tom que usó el Modo IA de la Búsqueda de Google para planear una fuga precipitada antes del Día de Acción de Gracias.
Sin embargo, los humanos generados por IA están empezando a aparecer en anuncios. Un anuncio de PC Richard & Son , lanzado en agosto, mostraba personas creadas con IA.
A pesar del esfuerzo manual y las consideraciones que se tuvieron en cuenta para su anuncio de la NFL, Tusk recibió críticas negativas sobre el uso de la IA. Los comentarios mejor valorados en el vídeo de YouTube critican en gran medida la presencia de la IA, y los directores recibieron mensajes tras su lanzamiento donde la gente asumía que todo el anuncio y su guion se habían creado automáticamente.
“Todo el mundo piensa que este fue el trabajo más fácil”, dijo Mitchell. “La industria lo sabe, pero no el público en general”.
Cómo están cambiando los roles en la producción gracias a la IA
Varias productoras están contratando actualmente o han contratado recientemente directores y supervisores de IA para supervisar el uso de esta tecnología.
Alvin Cruz se unió a Prettybird como director creativo ejecutivo de innovación en octubre. Es responsable de mantenerse al día sobre las últimas herramientas de IA e implementarlas en los flujos de trabajo de la productora.
“Estoy trabajando en equipo con todos, desde el departamento legal hasta el de ingeniería, para que todo cumpla con los estándares y funcione a la perfección”, dijo. “Por el momento estamos bien, pero el mundo de la IA evoluciona constantemente. Cada segundo surge un nuevo modelo que probar y un nuevo flujo de trabajo con el que experimentar”.
Otras productoras buscan cubrir estos puestos próximamente. Oppenheim afirmó que Missing Projects planea incorporar en 2026 puestos específicos de IA que permitirán desarrollar flujos de trabajo personalizados y brindar soporte a producciones individuales.
Si bien la mayoría de los ejecutivos de producción esperan que la IA genere un mayor porcentaje de vídeos de marca, sostienen que las marcas necesitan experiencia para guiar cuándo y cómo utilizar la IA generativa.
“Si la espada se vuelve más afilada, la usaremos”, dijo Travelstead de Biscuit. “Pero aún se necesitan personas con años de experiencia en dirección para lograr el resultado final… no se le puede dar a cualquiera una espada afilada porque la usarán para hacer alguna tontería”.
