La industria publicitaria lleva años automatizando la mecánica de la compra de medios. Ahora intenta automatizar la experiencia que la sustenta. Las agencias y las empresas de tecnología publicitaria compiten por incorporar la intuición de sus mejores operadores en agentes de IA: sistemas diseñados no solo para ejecutar campañas, sino para optimizar todos los aspectos del proceso programático.

PMG es una de las primeras agencias en poner en práctica esta idea. Al integrar los protocolos de agentes de IAB Tech Lab en su sistema operativo Alli, la agencia está creando un modelo para traducir el conocimiento de los compradores de medios humanos en agentes de IA que puedan operar en diversas plataformas.

El reto, sin embargo, reside en replicar cómo funciona realmente esa experiencia. "¿Cómo se capta la mentalidad de un excelente operador programático que maneja el teclado?", preguntó Mike Treon, director de televisión conectada y vídeo en PMG. "No se trata de una sola herramienta... sino de muchas, quizás con algo de análisis incluido".

Aquí es donde entra en juego el Registro de Agentes de IAB Tech Lab, un catálogo de servicios automatizados de tecnología publicitaria proporcionados por algunos de los actores más importantes del sector, como Google, Amazon, PubMatic, Equativ y más de una docena de empresas adicionales. Está diseñado para que los agentes de IA puedan descubrir herramientas, acceder a funcionalidades y coordinar tareas sin necesidad de integraciones personalizadas para cada plataforma.

Pero el sistema en general aún está en desarrollo. Si bien el IAB Tech Lab promueve un marco de trabajo para la interacción entre agentes en el ámbito programático, están surgiendo enfoques alternativos, como el Protocolo de Contexto de Anuncios (Ads Context Protocol), que busca estandarizar la comunicación entre los agentes de la demanda y la oferta.

Para PMG, el objetivo es transformar ese ecosistema fragmentado en algo más estructurado. "La combinación de ambos... es, en cierto modo, la digitalización de nuestros manuales de estrategias", dijo Treon.

Incluso las empresas que desarrollan estos sistemas reconocen que aún se encuentran en una fase inicial. Los modelos lingüísticos complejos que sustentan la tecnología de agentes presentan limitaciones, y según los expertos del sector, todavía tienden a generar ilusiones e incluso a inventarse los precios de los anuncios. Por ahora, la supervisión humana sigue siendo fundamental, incluso mientras las agencias comienzan a probar hasta qué punto se puede delegar el flujo de trabajo a las máquinas.

¿Qué son los protocolos de agencia y por qué están surgiendo ahora?
Los protocolos que PMG está adoptando provienen de la iniciativa de IAB Tech Lab para estandarizar el funcionamiento de los agentes de IA en los sistemas publicitarios. En términos generales, definen cómo los agentes de software —que representan a compradores, vendedores o plataformas— pueden descubrirse entre sí, intercambiar datos y coordinar tareas. Un elemento central es el Registro de Agentes, un directorio de agentes disponibles y sus capacidades. Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, lo describió como algo más que una lista estática. Funciona como una capa de orquestación ligera para la detección e integración, lo que permite a las empresas encontrar y conectarse con agentes sin necesidad de crear integraciones personalizadas cada vez.

El sistema está diseñado para ser abierto. Las empresas no necesitan ser miembros para participar, y la integración se ha simplificado intencionadamente. «Basta con llamar al servidor MCP [Protocolo de Contexto de Modelo] para obtener todos los agentes registrados, sus puntos finales y sus herramientas», explicó Katsur.

Esa apertura es fundamental porque el sector se encamina hacia un mundo donde decenas, si no cientos, de agentes interactúan a lo largo de la cadena de suministro. «En realidad, depende de la decisión del sector», afirmó. «El cielo es el límite».

¿Cómo implementó PMG realmente el marco de trabajo dentro de Alli?
Para PMG, implementar los protocolos implicó replantear la arquitectura de Alli. «Nos centramos en crear una plataforma donde diferentes agentes puedan colaborar y tomar decisiones en conjunto», afirmó Treon. «Se trata de construir una estructura que potencie la experiencia, no solo que automatice una tarea».

Dentro de lo que PMG denomina su "nube de compradores", un agente coordinador central dirige una red de agentes especializados —algunos creados internamente, otros incorporados a través del registro— en tareas como la configuración de campañas, la identificación de audiencias y el análisis de acuerdos.

Las tareas que antes requerían múltiples herramientas especializadas y criterio humano ahora son modulares y están interconectadas, lo que permite al sistema incorporar subagentes y análisis de diferentes plataformas.

“El marco nos permite combinar agentes, indicaciones y datos de forma que se replique el conocimiento institucional”, dijo Treon. “No se trata tanto de un único flujo de trabajo automatizado, sino más bien de lograr que la experiencia compleja sea repetible y fiable en todas las campañas”.

¿Por qué el Registro de Agentes se está convirtiendo en un elemento central de este enfoque?
El Registro de Agentes se ha convertido rápidamente en una pieza clave de la infraestructura que las empresas publicitarias utilizan para integrarse en el ecosistema. Treon lo describió como "una idea súper simple e innovadora", especialmente por cómo expone las herramientas disponibles y cómo se pueden usar. En lugar de crear integraciones a medida con cada socio, PMG puede explorar los agentes registrados, comprender sus capacidades y conectar a sus agentes con ellos. Esto es fundamental en un ecosistema fragmentado donde los compradores trabajan en decenas de plataformas. PMG, por ejemplo, gestiona campañas que abarcan múltiples DSP, SSP y relaciones directas con editores. El registro crea un espacio común donde estos sistemas pueden interoperar.

Entre los participantes ya se encuentran importantes plataformas y proveedores de tecnología publicitaria, como Google y Amazon, y se espera que se sumen más. Katsur afirmó que la participación probablemente abarcará agencias, editores, proveedores de datos y empresas de medios; en esencia, cualquier empresa que opere en el ámbito de la publicidad programática.

La plataforma de gestión de la oferta PubMatic ha estado desarrollando AgenticOS, una plataforma que utiliza servidores MCP para conectar a agentes de compradores y vendedores. Los agentes de PubMatic ahora se pueden contactar a través del registro de IAB Tech Lab. "Esto significa que un comprador cuyo agente encuentre PubMatic en el registro está a un paso de la implementación", afirmó Nishant Khatri, vicepresidente ejecutivo de gestión de productos de PubMatic. "El proceso, desde "Encontré esto" hasta "Estoy realizando una transacción con esto", ahora se reduce a un simple aviso. Esto representa una reducción significativa en comparación con lo que antes era un proceso de integración que duraba semanas".

¿Qué problemas del mundo real están resolviendo los agentes hoy en día?
A pesar de todo lo que se habla sobre la compra autónoma, los casos de uso iniciales de PMG son mucho más pragmáticos. La agencia comenzó con la gestión de identificadores de acuerdos, uno de los aspectos más manuales y laboriosos de la programática, especialmente en la televisión conectada. Con cientos de acuerdos activos entre múltiples socios, simplemente organizarlos y analizarlos puede consumir mucho tiempo.

«Le dedicamos muchísimo tiempo», dijo Treon. Los agentes pueden generar informes, comparar el rendimiento con los parámetros de segmentación y obtener información valiosa mediante consultas en lenguaje natural. Un comprador de medios puede solicitar un «informe sobre el estado de la operación» y el sistema recopilará datos de todas las plataformas para detectar problemas como ofertas demasiado bajas o segmentación incorrecta.

¿Por qué la mayoría de los sistemas basados en agentes siguen limitados al acceso de solo lectura?
A pesar de los avances, la mayoría de los agentes —incluidos aquellos con los que trabaja PMG— no realizan transacciones. Leen los datos —permanecen en modo de solo lectura— pero no los manipulan. Esta es una medida de seguridad fundamental, una limitación que refleja la cautela generalizada en el sector. La reticencia se debe a una limitación básica de los sistemas de IA. Katsur mencionó una prueba reciente en la que un agente de compradores inventó el precio para una propuesta de CTV, lo que resultó en un CPM (coste por mil impresiones) que ningún humano había proporcionado. «Un vendedor… envió una respuesta a una solicitud de propuestas (RFP) de agente al agente de compradores sin incluir el precio», explicó Katsur. «El precio no formó parte de la conversación. El agente de compradores se sintió obligado a prescribir el precio para la propuesta».

Por ahora, el sector confía en la supervisión humana para detectar errores y generar confianza.

¿Cómo encaja esto en la evolución más amplia de la programación?
Los sistemas basados en agentes representan el siguiente nivel de automatización, que va más allá de la ejecución de compras para coordinar todo el flujo de trabajo en torno a ellas. Treon considera que este cambio podría acercar aún más a compradores y vendedores. «Estamos sustituyendo la distinción entre comprador y vendedor por agentes de compra y agentes de venta», afirmó, describiendo un futuro en el que estos sistemas interactúan de forma más directa, sin demasiados intermediarios.

Al mismo tiempo, la industria aún está definiendo los diferentes enfoques. El marco de IAB Tech Lab es una opción, mientras que alternativas como AdCP también están ganando terreno. PMG está desarrollando soluciones para admitir múltiples protocolos, lo que refleja la incertidumbre sobre la definición final de los estándares. Katsur prevé que la transición llevará tiempo. Describió 2026 como un año de "arrastre", y 2027 como una fase de "caminata". Los sistemas totalmente autónomos aún están más lejos. "Hay mucho trabajo por hacer", afirmó.

¿Cuáles son los mayores retos que tenemos por delante?
Los obstáculos técnicos son significativos, desde la reducción de alucinaciones hasta garantizar que los sistemas puedan operar de manera confiable en miles de transacciones. Pero también existen desafíos estructurales, como estándares fragmentados y la necesidad de iteración constante. Treon afirmó que PMG ya se está adaptando a un ciclo de desarrollo más rápido. "El código tendrá una vida útil de seis meses", dijo. "Construir, implementar, iterar". Esta mentalidad refleja la realidad de un ecosistema en rápida evolución donde surgen continuamente nuevos agentes, herramientas y marcos de trabajo. La ventaja es la flexibilidad: menores barreras de integración y más opciones para los compradores. La desventaja es la complejidad y la falta de claros ganadores.

Katsur reconoció esa incertidumbre. Si bien IAB Tech Lab invierte fuertemente en estándares basados en agentes, afirmó que la industria aún está determinando dónde serán más efectivos estos sistemas. "Creo que los sistemas basados en agentes tienen cabida aquí", dijo. "Simplemente, creo que aún está por definirse cuál será esa cabida".

Para los compradores de medios, la clave no reside tanto en una transformación inmediata, sino en la preparación. Los sistemas basados en agentes están empezando a tomar forma, pero aún no están listos para dominar el mercado. El verdadero cambio se produce en segundo plano: en cómo se conectan las plataformas, cómo se estructuran los flujos de trabajo y cómo se toman las decisiones.

La iniciativa temprana de PMG demuestra cómo se está construyendo esa base y dónde se está aplicando ya el enfoque de agencia en el trabajo programático. «No estamos ejecutando órdenes ni firmando solicitudes de propuestas ni nada por el estilo», dijo Treon. «Se trata más bien de cómo simplificar esto y aplicarlo en los puntos donde se obtiene el mayor retorno o beneficio».